Resumen Completo Administracion III

Unidad 1. Introducción y conceptos básicos de marketing.

El Marketing: definición. Necesidades, deseos y demandas. Conceptos básicos en marketing: productos, bienes, servicios e ideas.

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

Necesidad: es aquella condición en que se percibe una carencia.
Carencia: ante una necesidad insatisfecha, el individuo buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Deseos: cuando la cultura da forma a las necesidades humanas.
Demanda: cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.
Productos: todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo.

Intercambio, transacciones y relaciones.

Intercambio: es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

El marketing como un Enfoque Marco Conceptual – Tecnología.

La gestión del marketing.

El proceso de mercadotecnia.

Consumidores meta.

1. Medición y pronóstico de la demanda: para estimar el tamaño actual del mercado, la empresa tendrá que identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto.

2. Segmentación del mercado: el segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de mercadotecnia.

3. Selección de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará.

4. Posicionamiento en el mercado: la posición es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Para lograr una ventaja competitiva, la empresa deberá ofrecer mayor valor.

El proceso de aprendizaje.
La adaptación activa a la realidad.
Tipos de marketing.

Marketing estratégico: consiste en elegir valor. Tareas realizadas antes de fabricar un producto.
Marketing operativo: proporciona valor y lo entrega. Actividades que facilitan el intercambio. Sus elementos son las 4 P.

Evolución del concepto de marketing.
Marketing y ventas.
Naturaleza y alcance.
La creación de utilidad.

La mezcla de marketing. Las 4P. Las 8P. Las 4C del servicio.

Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia es la serie de instrumentos controlables que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Las posibilidades existentes son las “4P”:
Producto: es la combinación de “bienes y servicios” que la empresa ofrece al mercado.
Precio. es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
Posición: se refiere a las actividades que ponen el producto a disposición de los consumidores.
Promoción: aquellas actividades que convencen a los clientes de comprarlo.

Administración de las actividades de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia entraña cuatro funciones administrativas:

1. El análisis de mercado: analizar los mercados para encontrar oportunidades atractivas y para evitar amenazas del entorno, analizando los puntos fuertes y débiles de la empresa.

2. Los planes mercadotécnicos: implican decidir cuales serán las estrategias que le servirán a la empresa para alcanzar los objetivos estratégicos globales.
3. La aplicación de la mercadotecnia: es el proceso que sirve para convertir las estrategias y los planes de mercadotecnia en actos mediante los cuales se alcanzarán los objetivos.

4. El control de la mercadotecnia: es el proceso mediante el cual se miden y evalúan los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y se toman medidas correctivas para garantizar que se cumplan los objetivos.

Las 4 C:

1. Compañía: la organización protagonista.
2. Consumidores: las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto.
3. Canales: los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los consumidores.
4. Competidores: otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades.

Las 2P del megamarketing.
Marketing no empresarial.
Marketing público y de instituciones no lucrativas: clasificación.
Características diferenciales.

Marketing social.

Mercadotecnia social: sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sea su meta. Requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.

Marketing político y electoral.
Marketing e Internet.

Unidad 2: La dirección de marketing y el entorno del mercado.

La función de marketing en la empresa.
El sistema de marketing.
La micro y macro comercialización.
Sistema empresarial de marketing.
Concepto y tareas de la dirección de marketing.
Requisitos y tareas básicas de la dirección de marketing.
El gerente de marketing – el brand manager y el Product manager.
Ubicación.
Relaciones de poder.
Características de los problemas de marketing.
Clasificación de los mercados.

El macroentorno.

El macroambiente de la empresa.

El entorno demográfico: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Las tendencias demográficas más importantes son:
• Cambios en la composición de la edad de la población.
• Cambios en la familia.
• Desplazamientos geográficos de la población.

El ámbito económico: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Las tendencias económicas básicas son:
• Cambios en el ingreso.
• Cambios en los patrones de gasto del consumidor.

El ambiente natural: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Las tendencias del ambiente natural son:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de la contaminación.
• Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos.

El entorno tecnológico: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnología son:
• Velocidad de los cambios tecnológicos.
• Elevados presupuestos para investigación y desarrollo.
• Importancia a cambios menores.
• Mayor reglamentación.

El ámbito político: está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.

El entorno cultural: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son:
• La opinión que las personas tienen de sí mismas.
• La opinión que las personas tienen de otros.
• La opinión que las personas tienen de las organizaciones.
• La opinión que las personas tienen de la sociedad.

Medio ambiente.

El microambiente de la empresa.

La empresa: todos los grupos de la empresa forman el ambiente interno.

Los proveedores: son las compañías que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.

Intermediarios comerciales: son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final.

Los clientes: hay cinco tipos de mercados de clientes.
• Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal.
• Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción.
• Mercados de revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad.
• Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros.
• Mercados internacionales: están integrados por compradores de otros países.

La competencia: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupa la competencia.

Los públicos: es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.

Entorno visual.

Unidad 3: La demanda.

Análisis de la demanda y la toma de decisiones de marketing.

Cómo definir el mercado.

Mercado: representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de un producto o servicio.
Mercado en potencia: está compuesto por los consumidores que manifiestan interés por un producto dado. Luego, el tamaño del mercado depende tanto del interés como del ingreso.
Mercado existente: está compuesto por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados.
Mercado existente calificado: son los consumidores que tienen el interés, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio.
Mercado atendido: está compuesto por la parte del mercado existente calificado que se decida atacar.
Mercado penetrado. está compuesto por los consumidores que ya han adquirido los productos.

Dimensión de la demanda.

Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda.

Medición de la demanda actual del mercado.

Estimación de la demanda total del mercado.

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida, en un lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
La demanda total del mercado no es una cifra fija, sino una que está en función de las condiciones definidas. Habría algunas ventas básicas (llamado el mínimo del mercado) sin ningún gasto para mercadotecnia. Al aumentar el gasto para mercadotecnia se elevaría el grado de la demanda. El gasto para mercadotecnia sobre cierto nivel no produciría mucha más demanda, con lo que se obtendría un límite superior para la demanda del mercado, llamado el potencial del mercado.
La distancia entre el mínimo del mercado y el potencial del mercado arroja la sensibilidad general de la demanda a las actividades de mercadotecnia. Cabría pensar en dos tipos de mercados en los extremos. Un mercado extensible, es aquél cuyo tamaño está muy sujeto al grado de gasto para la mercadotecnia de la industria. Un mercado no extensible, es aquél cuyo tamaño no está muy sujeto al grado de gasto para mercadotecnia. Las organizaciones que venden en un mercado no extensible pueden tomar por dada la demanda primaria; es decir, el total de la demanda pata todas las marcas de un producto o servicio dados. Estas organizaciones pueden concentrar sus recursos de mercadotecnia para crear una demanda selectiva; es decir, la demanda para su marcada de producto o servicio.
La segunda figura muestra la relación entre la demanda del mercado y el entorno. Un grado de gasto para mercadotecnia cualquiera siempre producirá mas demanda en tiempos de prosperidad que de recesión.

Estimación de la demanda de área del mercado

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios para las ventas y distribuir su presupuesto para mercadotecnia en forma óptima entre dichos territorios. Tienen que estimar el potencial del mercado de diferentes ciudades, estados o, incluso, países. Existen dos métodos básicos.

El método de la composición del mercado.

El método de la composición del mercado consiste en identificar a todos los compradores en potencia de cada mercado, así como en estimar sus compras potenciales.

El método del índice de los factores del mercado.

Las empresas de bienes de consumo también tienen que estimar el potencial de las zonas del mercado.
Un método usual para calcular el potencial de la zona de un mercado es identificar los factores del mercado que guardan relación con el potencial del mercado y combinarlos en un índice ponderado. Un estupendo ejemplo de este método se llama el índice del poder adquisitivo, dicha encuesta estima el poder adquisitivo de cada región, estado y zona metropolitana del país. El índice del poder adquisitivo se basa en tres factores: la parte del ingreso personal disponible, las ventas detallistas y la población.

Cómo calcular la parte real del mercado y de las ventas.

Además de estimar la demanda total y la de la zona, la empresa querrá conocer cuáles son las ventas reales de la industria en su mercado. Por consiguiente, tendrá que identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
La asociación de la industria en cuestión suele reunir y publicar las ventas totales de la industria, aunque sin enumerar las ventas de las empresas individuales por separado. De tal manera, cada empresa podrá evaluar su actuación comparándola con la de la industria en general
Otra manera de estimar las ventas consiste en comprarle informes a empresas dedicadas a realizar investigaciones de mercadotecnia, que contabilizan el total de ventas y las ventas por marcas. Una empresa puede obtener datos respecto al total de ventas por categoría de producto y de ventas por marcas. Así, puede comparar su actuación con la d4e toda la industria o la de un competidor particular, para averiguar si su posición relativa está mejorando o empeorando.

Enfoque subjetivo.
Enfoque de investigación de mercados.
Enfoque de series de tiempo.
Enfoque de análisis causal.
Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda.
Formulación matemática.
Efectos dinámicos.
Incertidumbre.
Mercado potencial.

Pronóstico de la demanda futura.

Los pronósticos son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. Son muy pocos los productos o servicios que se prestan para hacer pronósticos fáciles. Cuánto más inestable la demanda, tanto más necesitará la empresa contar con pronósticos exactos y con elaborados procedimientos para hacer sus pronósticos.
Las empresas suelen usar un procedimiento de tres etapas para pronosticar las ventas. En primer término, pronosticar el entorno, a continuación pronostican la industria y, por último, pronostican las ventas de la empresa. El pronóstico del entorno requiere que se proyecten la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto para consumo y el ahorro, la inversión de la iniciativa privada, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otros elementos. A continuación, al empresa pronostica sus ventas, partiendo de la hipótesis de que contará con cierta parte de las ventas de la industria.
Todos los pronósticos parten de una de tres bases de información: lo que dice la gente, lo que hace la gente o lo que ha hecho la gente. La primera base comprende tres métodos: las encuestas de las intenciones de los compradores, los conjuntos de opiniones de vendedores y las opiniones de expertos. Los pronósticos basados en lo que hace la gente, colocan el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores. La tercera base implica analizar los registros del comportamiento pasado observado ante las compras o usar el análisis de series de tiempo o el análisis estadístico de la demanda.

Lo que dice la gente.

Encuesta de las intenciones de los compradores.

Una manera de pronosticar lo que harán los compradores es formulando una pregunta directa. Las encuestas resultan de especial valor si los compradores tienen intenciones claras, las llevan a cabo y se las pueden describir al encuestador.

Conjunto de opiniones de los vendedores.

Cuando no puede entrevistar a los compradores, la empresa puede basar los pronósticos de ventas en la información que le proporcionan su vendedores. Por regla general, la empresa pide a sus vendedores que estimen las ventas por producto para sus territorios particulares. Después suma los cálculos individuales y obtiene un pronóstico general de las ventas.
Los vendedores son observadores prejuiciados. Con frecuencia, desconocen las circunstancias económicas generales y no siempre conocen la forma en que los planes de mercadotecnia de su empresa afectarán las ventas futuras en sus territorios. Pero a su vez, pueden conocer mejor que cualquier otro grupo las tendencias que se están presentando. Los vendedores, tras participar en el proceso de los pronósticos, pueden adquirir más confianza en sus cuotas y tener más interés en alcanzarlas.

La opinión de expertos.

Las empresas también pueden obtener pronósticos acudiendo a expertos. Los expertos incluyen a distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y asociaciones del gremio. No obstante, los cálculos de los distribuidores están sujetos a las mismas ventajas y desventajas que los cálculos de los vendedores.

Lo que hace la gente.

Métodos de las pruebas de mercado.

Una prueba directa del mercado resulta muy útil para pronosticar las ventas de productos nuevos o las ventas de productos establecidos por medio de otro canal de distribución o en otro territorio.

Lo que ha hecho la gente.

Análisis de series de tiempo.

Muchas empresas basan sus pronósticos en las ventas pasadas. El análisis de series de tiempo consiste en descomponer las ventas originales en cuatro componentes: tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos, para después reunir estos componentes y obtener el pronóstico de las ventas.
La tendencia es el patrón básico de crecimiento o disminución de las ventas a largo plazo de cambios básicos en la población, la formación de capital y la tecnología. El ciclo capta el movimiento ondulado de las ventas, a mediano plazo, que resulta de los cambios en la actividad económica y competitiva en general. La temporada se refiere a un patrón consistente de movimientos de las ventas en un año. El término temporada se refiere a un patrón recurrente de las ventas, sea por hora, semana, mes o trimestre. Puede estar relacionado con factores climatológicos, fiestas o costumbres comerciales. Por último, hechos erráticos incluyen, modas, huelgas, tormentas de nieve, terremotos, incendios y otras circunstancias.

Indicadores guía.

Muchas empresas tratan de pronosticar sus ventas averiguando uno o más indicadores guía u otras series de tiempo que cambian en la misma dirección pero antes de las ventas de la empresa.

Análisis estadístico de la demanda.

El análisis estadístico de la demanda consiste en una serie de procedimientos estadísticos usados para encontrar los factores reales más importantes que afectan las ventas, así como su influencia relativa. Los factores que se suelen analizarse son los precios, los ingresos, la población y la promoción.

Demanda de la compañía.
Métodos de previsión y presupuestación de ventas.
Tamaño y valor del mercado y del negocio.

Unidad 4: Planeamiento estratégico de mercado.

El planeamiento.
Los errores más frecuentes de las empresas.
La visión.
La misión.

Cómo definir la misión de la empresa.

La definición de la misión es la definición del objetivo de la organización, de lo que quiere lograr en general. Sin embargo, se debe orientar al mercado. Una definición de la misión, orientada al mercado, describe los negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes.
La gerencia debe evitar que su misión resulte demasiado amplia o estrecha. La definición de la misión debe ser realista, basada en las capacidades que la distinguen y motivante. Una empresa debe volver a definir su misión si ésta ya no resulta creíble o si ya no define un curso ideal para la empresa.

Políticas generales.
Análisis del SWOT.
Formulación de los objetivos.

Cómo establecer los objetivos y las metas de la empresa.

Las estrategias de mercadotecnia son formuladas a efecto de respaldar los objetivos de mercadotecnia. A continuación cada estrategia de mercadotecnia general se tendrá que definir de manera más detallada. De esta manera, la misión de la empresa se traduce en una serie de objetivos para el período actual. Los objetivos tendrán que ser lo más específico posible.

Estrategias.
Programas de acción.
Organización y control.
Matriz de impacto de las oportunidades y amenazas.
Luchas por el poder dentro de la empresa.
Análisis competitivo.
Estableciendo las Unidades Estratégicas de Negocios.

La cartera de negocios es el grupo de negocios y productos que constituyen una empresa. La empresa deberá analizar su cartera de negocios y decidir cuáles de ellos merecen más o menos inversión y formular estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.

El análisis de la cartera actual de negocios.

El análisis de la cartera de negocios, permite que la gerencia evalúe los negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios centrales que constituyen la empresa. Estos se llamarían unidades de negocios estratégicos. Una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos y que se puede planear aparte de otros negocios de la empresa. La UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos en una división o, en ocasiones, un solo producto o marca.
El siguiente paso del análisis requiere que la gerencia determine el atractivo de las distintas unidades y decida cuánto apoyo merece cada una de ellas.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar la manera de que la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno. Por tanto, la mayor parte de los métodos generales para el análisis de las carteras evalúan las UEN con base en dos dimensiones importantes: el atractivo del mercado de la UEN y la posición de la UEN en ese mercado.

Asignando recursos a cada UEN.
La matriz BCG.

Con el método del Boston Consulting Group, la empresa clasifica todas sus UEN, con la matriz de crecimiento – participación. En el eje vertical, el porcentaje de crecimiento del mercado representa la medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve para medir el peso de la empresa en el mercado. Si se divide la matriz de crecimiento – participación, aparecen cuatro tipos de UEN.

Estrellas: las estrellas son productos o negocios que requieren fuertes inversiones para financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este crecimiento disminuirá y se convertirán en vacas de dinero.
Vacas de efectivo: las vacas de efectivo son UEN, exitosas y bien establecidas, requieren menos inversión para conservar su parte del mercado. Así pues, producen mucho dinero, el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apostar a otras UEN que requieren inversión.
Interrogantes: son UEN que requieren muchísimo dinero para conservar su parte y más aún para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cuáles son las interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cuáles debe eliminar poco a poco.
Perro: son productos y negocios que pueden generar dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero.

Cuando ha clasificado sus UEN, la empresa debe determinar el papel que desempeñará cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN se puede aplicar una de cuatro estrategias:
• La empresa puede invertir más en la unidad de negocios a efecto de aumentar su participación.
• Puede invertir lo justo para conservar la participación de la UEN en su nivel presente.
• Puede cosechar la UEN, ordeñando su flujo de efectivo a corto plazo, olvidándose de las repercusiones a largo plazo.
• Puede deshacerse de la UEN acabándola poco a poco y usar los recursos para otra cosa.
Muchas UEN empiezan como interrogantes y pasan a la categoría de estrellas cuando tienen éxito. Estas últimas se convierten en vacas de efectivo conforme disminuye el crecimiento del mercado y, se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa tiene que aumentar productos y unidades nuevas constantemente a efecto de que algunas se conviertan en estrellas y, con el tiempo, vacas de dinero que contribuyan a financiar las otras UEN.

El modelo de GE.

El método de General Electric, es una matriz para la planeación de negocios estratégicos. En este método se usa una matriz con dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (el eje vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria (el eje horizontal).

El método de GE usa un índice del atractivo de la industria (compuesto por el tamaño del mercado, el porcentaje de crecimiento del mercado, el margen de utilidades de la industria, la cantidad de competencia, etc.); y un índice de la fortaleza del negocio (que incluye factores como la parte relativa del mercado que corresponde a la empresa, la calidad del producto, los conocimientos del mercado, etc.).
La matriz se divide en tres zonas. Los cuadros gris claro en el extremo superior izquierdo incluyen la UEN fuertes, aquellas en que debería invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros diagonales blancos contienen las UEN que tienen regular atractivo general. La empresa debería conservar su grado de inversión para estas UEN. Los tres cuadros de color gris oscuro del extremo inferior derecho señalan las UEN que tienen poco atractivo general. La empresa debería considerar si conserva estas UEN o si se deshace de ella.

La aplicación de los métodos formales del BCG y del GE, puede ser difícil y costosa, además de requerir mucho tiempo. Estos métodos sirven para clasificar los negocios actuales, pero no dicen mucho para la planeación a futuro.

Críticas al modelo de portafolios.
Portafolio de negocios del negocio.
Estrategias genéricas.

Cómo preparar estrategias de crecimiento.

El diseño de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy útil para identificar las posibilidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercado / producto.

1. Penetración en el mercado: es venderle más a los clientes actuales sin cambiar los productos de la empresa de manera alguna, y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas.
2. Desarrollo del mercado: es identificar mercados nuevos para los productos actuales de la empresa y desarrollarlos.
3. Desarrollo de producto: es ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes.
4. Diversificación: es adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes. Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes más atractivas.

Cómo planear estrategias funcionales.

El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará y los objetivos de cada uno de ellos. Después, se hacen planes más detallados para cada UEN.

El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica.

La mercadotecnia analiza las necesidades de los consumidores y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Por lo tanto, la estrategia de la empresa debe centrarse en satisfacer las necesidades de los consumidores. La mercadotecnia ayuda a identificar oportunidades atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas.

Modelo de Abell.
Formulación de la estrategia competitiva.
Fuerzas competitivas básicas.
Nivel de análisis.
La cadena de valor.

Cómo definir el valor y la satisfacción de los clientes.

Los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco de los costos de la búsqueda y los conocimientos limitados, la movilidad y el ingreso. Compara el valor real que obtienen al consumir el producto y el valor que esperaban y ello afecta su satisfacción y el comportamiento para volver a comprar.

El valor para los clientes.

Los consumidores compran a la empresa que, en su opinión, ofrece mayor valor proporcionado al cliente; es decir, la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente.
El valor total para el cliente es el producto, el servicio, el personal y la imagen. El costo total para el consumidor también comprende el tiempo, la energía y los costos psicológicos que invertirá el comprador.
Primero, puede aumentar el valor total para el consumidor superando los beneficios del producto, los servicios, el personal o la imagen. En segundo lugar, puede reducir los costos no monetarios para el comprador, reduciendo los costos del comprador en cuanto a tiempo, energía y los psicológicos. En tercero, puede reducir los costos monetarios para el comprador, rebajando su precio, ofreciendo condiciones más fáciles para compra o, a largo plazo, reduciendo los costos de operación y mantenimiento.
Evidentemente, los compradores están sujetos a diferentes limitaciones y, en ocasiones, optan por salidas que dan más importancia a sus beneficios personales que a los de la empresa. El marco del valor proporcionado al cliente, sugiere que los vendedores primero tienen que determinar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente, ligados a sus ofertas de mercadotecnia y a las de la competencia, para determinar cómo salen libradas sus ofertas en términos de valor proporcionado al cliente. Si un vendedor encuentra que la competencia proporciona más valor, tendrá dos alternativas. Puede tratar de elevar el valor total para el cliente, fortaleciendo o aumentando los beneficios del producto, los servicios, el personal o la imagen, o puede disminuir el costo total para el cliente, rebajando el precio, simplificando el proceso de pedido y entrega o absorbiendo parte del riesgo del comprador, ofreciendo una garantía.

La satisfacción de los clientes.

Satisfacer al cliente con una compra, dependerá del rendimiento del producto con relación a las expectativas del comprador. Un cliente puede experimentar diferentes grados de satisfacción. So la actuación del producto no llega a cumplir sus expectativas, el cliente estará insatisfecho. Si la actuación está a la altura de las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si la actuación supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o encantado.
Las expectativas se fundamentan en las experiencias que ha tenido el cliente al comprar, en la opinión de amigos y compañeros y en la información y las promesas del comercializador y la competencia. Si los comercializadores establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no puedan atraer a suficientes compradores. Por el contrario, si establecen expectativas demasiado altas, es probable que los compradores se decepcionen.
En el caso de las empresas que se centran en el cliente, la satisfacción del cliente es tanto meta, como factor medular para el éxito de la empresa. Las empresas que obtienen calificaciones altas para la satisfacción del cliente se aseguran de que el mercado hacia el cual se dirigen conozca el dato.
Los clientes muy satisfechos son menos sensibles a los precios y permanecen leales durante más tiempo. A la larga, compran otros productos conforme la empresa va introduciendo productos relacionados o mejorados. Además, habían favorablemente a otras personas de la empresa y sus productos.
Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción del cliente, rebajando su precio o aumentando sus servicios, pero esto puede deriva en utilidades más bajas. Por tanto, el propósito de la mercadotecnia consiste en generar valor para los clientes de manera rentable.

Cómo proporcionarle valor y satisfacción al cliente.

La cadena del valor.

Cada empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para diseñar, producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor descompone a la empresa en nueve actitudes que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios específicos y las fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Las nueve actividades para crear valor incluyen cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias.
Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar materiales al negocio (logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al exterior (logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan dentro de cada una de estas actividades primarias; el departamento de adquisiciones sólo se ocupa de una fracción de la procuración. El desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos también se presentan en todos los departamentos. La infraestructura de la empresa cubre los gastos fijos de la gerencia general y de los departamentos de planeación, finanzas, contabilidad y jurídico, y los aspectos de gobierno correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias.

Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe estudiar sus costos y desempeño para cada actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos. Además, debe estimar los costos y la actuación de los competidores que le servirán como punto de comparación. En la medida que la empresa pueda realizar ciertas actividades mejor que la competencia, podrá contar con una ventaja competitiva.
Las empresas deben conceder más importancia a la buena administración de los procesos de los negocios medulares. Estos procesos de los negocios medulares incluye, entre otros, los siguientes:
• El proceso de desarrollo del producto: todas las actividades que entraña identificar, investigar y desarrollar productos nuevos en forma veloz, con gran calidad y a costo razonable.
• El proceso de administración de inventarios: todas las actividades que entraña desarrollar y administrar los niveles adecuados de inventarios de materias primas, así como de productos semiterminados y terminados, de tal manera que existan suficientes suministros disponibles, al tiempo que se evita el costo del exceso de existencias.
• El proceso desde el pedido hasta el pago: todas las actividades que entraña recibir pedidos, aprobarlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.
• El proceso de servicios al cliente: todas las actividades que permitan facilitar que el cliente se ponga en contacto con las partes de la empresa que le proporcionarán servicios, respuestas a sus preguntas y solución a sus problemas.

Las empresas, por el hecho de dominar estos procesos totales de sus actividades, consiguen una ventaja competitiva considerable.

El sistema para proporcionar valor.

La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver más allá de su cadena de valor, tiene que ver las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de sus clientes.
Conforme las empresas se esfuerzan por ser más competitivas, irónicamente, caen en un grado mayor de cooperación. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y, en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, están eligiendo a sus socios con gran atención y preparando estrategias rentables para todas las partes interesadas. En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia ya no se dé entre competidores individuales, sino, más bien, que se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos competidores.
La mercadotecnia tiene la responsabilidad de diseñar y administrar un sistema extraordinario para proporcionar, valor, con el propósito de llegar a los segmentos de clientes que están en la mira.

El benchmarking: concepto.

Hacia una definición del benchmarking.

El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.

Etapas y tipos de benchmarking.

Tipos de benchmarking.

Benchmarking interno.

El objetivo de la actividad de benchmarking interno es identificar los estándares de desarrollo interno de una organización.
Estimula las comunicaciones internas y la solución conjunta de problemas.

Benchmarking competitivo.

El benchmarking competitivo comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de su organización.
Es de gran utilidad cuando se busca posicionar los productos, servicios y procesos de la organización en el mercado.

Benchmarking funcional (genérico).

El benchmarking funcional comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas de su organización.

¿Por qué emplear el benchmarking?

Planificación estratégica.

El benchmarking es una herramienta útil para recopilar información. Puede literalmente moldear una estrategia en una dirección realista, o, por lo menos, ayudar a identificar los riesgos de hacer negocios en determinados mercados.

Pronósticos.

La información del benchmarking con frecuencia se utiliza para medir el estado del mercado y predecir los potenciales de éste.

Nuevas ideas.

El benchmarking es una excelente fuente de ideas de negocios. Uno de los beneficios primarios de un benchmarking a gran escala es que expone a los individuos a nuevos productos, procesos de trabajo y formas de manejar los recursos de la empresa.

Comparaciones producto/proceso.

Una práctica común de la actividad de benchmarking involucra la recopilación de información sobre los productos o procesos de los competidores o de las empresas excelentes. Eta información con frecuencia se recopila y se emplea como estándar de comparación para productos o servicios similares en la organización de benchmarking.

Fijación de objetivos.

El benchmarking se usa como un medio para identificar las mejores prácticas. Aunque muchas organizaciones no apuntan realmente a lograr los mejores niveles o resultados, si utilizan esa información para establecer objetivos específicos para sus productos o procesos.

¿Qué cosas someter al proceso de benchmarking?

Prácticamente cualquier cosa que se pueda observar o medir puede ser objeto del benchmarking.

Productos y servicios.

Un tema acostumbrado del benchmarking es el relacionado con los servicios y los productos terminados que se ofrecen en el mercado a los clientes externos.

Procesos de trabajo.

Los procesos de trabajo con frecuencia se someten a benchmarking en un esfuerzo por establecer una comprensión de los procesos de diseño, las prácticas de I&D, los procesos de producción, el diseño del sitio de trabajo, los equipos usados en la producción y en la prueba del producto, los métodos de trabajo, la aplicación de tecnologías específicas, la distribución, etc.

Funciones de apoyo.

Las funciones de apoyo a menudo comprenden procesos y procedimientos de benchmarking que no están directamente relacionados con la producción real de productos o servicios que se les ofrecen a los consumidores externos.

Desempeño organizacional.

El desempeño organizacional comprende aquellos resultados que definen el éxito en las utilidades de una organización: costos e ingresos. Los indicadores específicos del desempeño aplicables al proceso de producción pueden ser el tema de las investigaciones de benchmarking.

Estrategia.

Algunas corporaciones hacen benchmarking en las estrategias organizacionales o funcionales para entender como ciertas compañías obtienen ventajas competitivas.

Unidad 5: Identificando segmentos de mercado y seleccionando target markets.

Concepto y fines de la segmentación.

La segmentación del mercado.

Los mercados están compuestos por compradores, los cuales pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra. Cualesquiera de estas variables sirven para segmentar un mercado.

Cómo segmentar un mercado.

Cada comprador es un mercado individual en potencia. Así pues, lo ideal sería que el vendedor pudiera diseñar un programa, individual de comercialización para cada comprador.
No obstante, la mayor parte de los vendedores se enfrenta a una gran cantidad de compradores pequeños. El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra.

Utilidad de la segmentación.

Requerimientos para una segmentación eficaz.

Los segmentos del mercado, para que resulten útiles, deben tener las siguientes características:
• Mensurabilidad: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
• Accesibilidad: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• Sustanciabilidad: los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grandes posible que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al afecto.
• Accionamiento: se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Requisitos de la segmentación.
Criterios de segmentación.

Bases para segmentar los mercados de consumo.

La segmentación geográfica.

La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.

La segmentación demográfica.

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentar; una explicación es que las necesidades, las preferencias y las tasas de uso varían de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas se pueden medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la segmentación por edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

El sexo. La segmentación por sexo se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosméticos y revistas.

El ingreso. La segmentación por ingreso ha sido usada para productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos y viajes.

Segmentación demográfica multivariable. La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos variables demográficas o más.

La segmentación psicográfica.

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas muy diferentes.

La clase social. Muchas empresas diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, incorporando características que agradan a estas clases.

El estilo de vida. El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida.

Personalidad. Los mercadólogos también han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores.

La segmentación conductual.

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Ocasiones. Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido.

Los beneficios pretendidos. Consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere que se averigüen los beneficios que la gente espera obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos. Las empresas pueden recurrir a la segmentación por beneficios para aclarar el segmento de beneficios al cual se dirigen, sus características y las principales marcas de la competencia. Además, pueden buscar otros beneficios y lanzar marcas que los ofrezcan

La condición del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios.

La tasa del uso. Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho. Las personas que lo usan mucho suelen constituir un porcentaje pequeño del mercado, aunque representan un porcentaje elevado del total de las compras.

Lealtad a la marca. Un mercado también se puede segmentar con base en la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a las marcas, tiendas y las empresas. Los compradores se pueden dividir en grupos de acuerdo con el grado de lealtad. Las empresas deben fijarse bien cuando recurren a la lealtad a la marca para sus estrategias de segmentación. Los patrones de compra que parecen ser lealtad a la marca podrían estar reflejando poco más que costumbre, indiferencia, precio bajo o inexistencia de otras marcas.

La etapa de disposición del comprador. Un mercado está compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo. Las cantidades relativas correspondientes a cada etapa hacen una gran diferencia para diseñar el programa mercadotécnica.

La actitud ante el producto. Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

Segmentación de mercados de consumo e industriales u otras empresas.

Segmentación de los mercados de las empresas.

Los mercadólogos que trabajan en mercados de consumidores o en mercados de empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Las empresas compradoras se pueden segmentar en términos geográficos o por beneficios pretendidos, condición del usuario, tasas de uso, lealtad, etapa de disposición y actitudes. No obstante, los mercadólogos de empresas también usan otras variables que incluyen datos demográficos (industria, tamaño de la empresa), características de las actividades, posición ante las compras, factores de la situación y características personales.
Las empresas, al perseguir segmentos en ligar del mercado entero, tendrán muchas más probabilidades de ofrecer valor a los clientes y de obtener el máximo de recompensas por prestar atención a las necesidades de los consumidores.
Una vez elegida una industria, la empresa puede segmentarla más, de acuerdo con el tamaño del cliente o la ubicación geográfica. Una empresa podría establecer sistemas independientes para tratar a clientes grandes o con diferentes ubicaciones.
Dentro de una industria dada y de acuerdo con el tamaño del cliente la empresa, puede segmentarla a partir de criterios y posición ante la compra.
No obstante, al igual que en el caso de la segmentación de los consumidores, muchos mercadólogos piensan que el comportamiento para comprar y los beneficios constituyen la mejor base para segmentar los mercados de empresas. Existen cuatro segmentos:
• Compradores programados: consideran que los productos no son muy importantes para sus actividades. Compran los productos en forma rutinaria, por regla general pagan el precio completo y aceptan un servicio por debajo de la media.
• Compradores por relaciones: consideran que los productos son algo importantes y tienen información sobre las ofertas de la competencia. Compran siempre y cuando su precio sea razonablemente competitivo.
• Compradores por transacciones: consideran que los productos son muy importantes para sus actividades. Son muy sensibles a los precios y los servicios. Reciben un servicio por arriba de la media. Tienen conocimiento de las ofertas de la competencia y están dispuestos a cambiar para obtener un mejor precio.
• Cazadores de gangas: consideran que los productos son muy importantes y demandan el mayor descuento y el mejor servicio. Conocen a otros proveedores, son duros para negociar y están dispuestos a cambiarse ante la menor insatisfacción.

Segmentación de los mercados internacionales.

Pocas empresas cuentan con los recursos o con el interés por operar en todos, o siquiera en la mayor parte, de los más de 170 países existentes en el mundo.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales usando una variable o una combinación de ellas. Pueden segmentarlos por ubicación geográfica, agrupando los países por regiones. De hecho, los países de muchas regiones ya se han organizado, geográficamente, en grupos de mercado o “zonas de libre comercio”, por ejemplo la Comunidad Europea. Estas agrupaciones reducen las barreras comerciales entre los países miembro, creando mercados más grandes y homogéneos.
Los mercados mundiales se pueden segmentar a partir de factores económicos. Por ejemplo, los países se pueden agrupar por el nivel de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país da forma a las necesidades de productos y servicios de su población y, por consiguiente, a las oportunidades de mercadotecnia que ofrece.
Los países se pueden segmentar al tenor de factores políticos y jurídicos, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, los reglamentos monetarios y la cantidad de burocracia. Los factores culturales también sirven para segmentar los mercados. Los mercados internacionales se pueden agrupar de acuerdo con lenguaje común, religión, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales.
Muchas empresas aplican un enfoque diferente, llamado la segmentación intermercados. Con este enfoque, constituyen segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos similares al comprar, incluso aunque se encuentren en diferentes países.

Métodos y técnicas de segmentación.
Estrategias de segmentación.
Modelo de segmentación vincular.

Modelo de segmentación vincular.

Primero analiza el vínculo consumidor – producto en su esencia misma y no en sus niveles objetivo: rasgos socio y psicológicos, hábitos de uso y consumo, o subjetivo: actitudes de aceptación, rechazo e indiferencia.
Segundo, considera el producto como interfase entre un sujeto y un “otro” y entiende que esa relación entre el sujeto y el “otro” a través del producto tangible se vehiculiza en el simbólico por intermedio de la imagen del producto y de la marca.
Tercero, la relación sujeto – otro determina por lo menos cuatro vínculos “puros”. Para esto el modelo plante un eje fundamental que transcurre entre la “simbiosis” y la “discriminación” en esa relación sujeto “otro” (eje horizontal) y determina en una configuración espacial separada por el vehículo transicional (eje vertical) los vínculos más relacionados con la simbiosis: vínculos materno – filial y comunitario, y los más relacionados con la discriminación: vínculos simbologista y racionalista.

Nivel empírico: vínculo consumidor – producto.

Nivel explicativo: vínculo sujeto – producto– otro.

Nivel aplicativo: modelo de segmentación vincular:

Los consumidores se entrelazan con los productos más allá de sus aspectos utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones diversas en una dimensión simbólica. Algunas de estas relaciones se centran en lo “personal”, otras en lo “grupal”, otras en lo “prestigioso” y otras en lo “técnico”.
El “atributo esperado” por un determinado segmento depende de cuál es el rol que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo integran.
La secuencia de segmentación consiste en tres etapas conceptuales que implican iniciar el análisis identificando cuál es el “sujeto óptimo” que un determinado sujeto espera ser a través de un determinado producto. Luego, detectando cuál es el conjunto de “atributos óptimos” que espera encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el deseo. Finalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y su rendimiento económico.
Los “atributos” de los productos son el conjunto de propiedades del “concepto” en análisis que deben ser satisfechas para calificar su “bondad”.
El objeto es un “objeto de deseo” y el sujeto un “sujeto deseante”. Lo importante es el deseo que los une. Lo importante es de qué modo un sujeto canaliza la satisfacción de su deseo a través de un objeto.

Utilización de los instrumentos.
Comerciales en la segmentación.
El proceso de percepción.
Análisis de valor.
Posicionamiento.

Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

Cuando una empresa ha decidido a qué segmentos del mercado entrará, debe decidir que “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos.

¿Qué es posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia.

Concepto y técnica.
Como se realiza el posicionamiento.
La triada del posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento.

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en atributos específicos del producto. Los productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Los productos se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso. Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios.
El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia. Un producto también se puede posicionar separándolo de los de la competencia. Por último, el producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto.

Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento.

Cada empresa tendrá que diferencias lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Cómo identificar las posibles ventajas competitivas.

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y en ofrecerles más valor.
No todas las empresas tendrán muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr una ventaja competitiva. Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las cuales la competencia puede copiar con facilidad y, por consiguiente, son muy perecederas. La solución para estas empresas es seguir identificando otras posibles ventajas e introducirlas, de una en una, para tener a la competencia con la guardia baja.
Una empresa puede diferencias su oferta de la de sus competidores en cuanto al producto, los servicios, el personal o la imagen.

La diferenciación del producto. Una empresa puede diferenciar su producto según el material. En un extremo se encuentran las empresas que ofrecen productos muy estandarizados, que no permiten grandes variaciones. Existen otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferencias bastante. Puede ofrecer una gran variedad de características, estándar u optativas, que no proporcione la competencia. Las empresas también pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El estilo y el diseño también pueden ser factores de diferenciación importantes. Además, las empresas pueden diferencias sus productos a partir de atributos como la consistencia, la resistencia, la duración o la posibilidad de repararlos.

La diferenciación de los servicios. Además de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al productos. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entra rápida, esmerada y confiable. La instalación también puede diferenciar a una empresa de otra. Además, las empresas se pueden distinguir en razón de sus servicios de reparación. Algunas empresas diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitación. Otras empresas ofrecen servicios de asesoría, gratuitos o remunerados, datos, sistemas de información o asesorías que necesitan los compradores.

La diferenciación del personal. Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva tratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. La diferenciación del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá contacto con la gente y que lo capacite debidamente. Este personal debe ser competente, debe tener la capacidad y los conocimientos requeridos. Debe ser cortés, amigable y respetuoso. Debe atender a los clientes de manera consistente y exacta. Además, debe hacer un esfuerzo por entender a los clientes, por comunicarse con ellos con toda claridad y por responder, con rapidez, a las solicitudes de los clientes y resolver sus problemas.

La diferenciación de la imagen. Incluso cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razón de la imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolo de calidad o de otros atributos.

Cómo seleccionar las ventajas competitivas adecuadas.

¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que cada empresa debe desarrollar una proposición única para vender cada marca y ceñirse a ella. Cada marca debe elegir un atributo y calificarse como la “número uno” en cuanto a ese atributo. Los compradores tienden a recordar el “número uno” mejor, especialmente en una sociedad con exceso de comunicación. Las posiciones “número uno” que se pueden promover son las de mejor calidad, mejor servicio, menor precio, más valor y tecnología más avanzada. Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posiconar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien, y no sólo de uno. Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posición clara. En general, la empresa debe evitar tres errores importantes que afectan su posición. El rimero es la subposición; es decir, no poder encontrar la verdadera posición de la empresa en absoluto. El segundo error de la posición es la sobreposición; es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa. Por último, las empresas deben evitar la posición confusa; es decir, producir una imagen confusa de la empresa para los consumidores.

¿Qué diferencias promover? No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. Así pues, la empresa debe elegir con cuidado la manera en que se distinguirá de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores que se tienen en la mira.
• Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencias se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Algunas ventajas competitivas se pueden agotar muy pronto porque son muy pequeñas, su desarrollo es muy costoso o no son consistentes con el perfil de la empresa.

Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida.

Cuando la empresa ha elegido su posición, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posición deseada a los consumidores meta. Para colocar a la empresa en su posición se requieren medidas concretas, y no sólo palabras. Si la empresa decide que su posición se base en la calidad y servicios superiores, primero debe ofrecer tal posición.
Las empresas, muchas veces, descubren que resulta más fácil encontrar una estrategia de posicionamiento que llevarla a la práctica. Lograr una posición o cambiarla suele requerir mucho tiempo. Por otra parte, posiciones que se han logrado con el esfuerzo de muchos años se pueden perder en un instante. Cuando una empresa ha alcanzado la posición deseada, debe estar atenta para conservarla por medio de un desempeño y una comunicación consistentes. Debe vigilar su actuación estrechamente y adaptarla con el tiempo, a efectos de ceñirse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de la competencia. No obstante, la empresa debe evitar los cambios abruptos que podrían confundir a los consumidores.

Estrategias de guerrillas.

Unidad 6: El comportamiento de compra.

Concepto, clasificación y alcance.
Finalidad del estudio.

Modelo del comportamiento de los consumidores.

La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores.
Los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro P: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección de un producto, la elección de una marca, la elección de un distribuidor, los tiempos de las compras y las cantidades de la compra.
El mercadólogo pretende entender cómo es que los estímulos se transforman en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En primer lugar, las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento.

Características del del consumidor.

Roles de los consumidores en las compras.

El mercadólogo debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas.
Las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la decisión de comprar:
• Iniciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado.
• Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar.
• Resolutivo: la persona que, en última instancia, toma la decisión, parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.
• Comprador: la persona que efectúa la compra de hecho.
• Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.

Dimensiones comportamiento del consumidor.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra.

El consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador.

Comportamiento complicado para comprar.

Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando conceptos sobre el producto, después actitudes y, por último, eligiendo lo que comprará tras una larga consideración. Los mercadólogos tienen que ayudar a los compradores a aprender cuáles son los atributos de categoría del producto y su importancia relativa, así como qué atributos importantes ofrece la marca de la empresa.

Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra.

La reducción de la disonancia para comprar se presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y, además, encuentran escasa la diferencia entre las marcas.
Hecha la adquisición, los consumidores podrían experimentar disonancia o insatisfacción después de la compra (incomodidad tras haberla realizado), cuando descubren ciertas desventajas de la marca que han comprado o escuchan elogios sobre marcas que no han adquirido. A efecto de reducir esta insatisfacción, la comunicación de los mercadólogos después de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los consumidores para que se sientan bien por haber elegido esa marca.

Comportamiento para los compras habituales.

El comportamiento para las compras habituales se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso de la mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia.
Los consumidores no buscan mucha información sobre las marcas, no evalúan sus características no timan decisiones ponderadas sobre qué marca comprar. En cambio, reciben información de manera pasiva cuando ven televisión o leen alguna revista. La repetición de los anuncios crea la familiaridad respecto a la marca, pero no la convicción respecto a la marca.
Como los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca, los comercializadores suelen recurrir a los precios y a las promociones de ventas para estimular que se prueben sus productos.

Comportamiento que busca variedad para comprar.

Los consumidores adoptan un comportamiento que busca variedad para comprar en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben diferencias significativas entre las marcas. En estos casos, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. El cambio de marcas se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción.

Enfoques del comportamiento a considerar.
El proceso de decisión de compra.

El proceso de decisión del comprador.

El proceso de la compra se inicia mucho antes de la compra real y prosigue mucho después de ésta. Por tal motivo, el mercadólogo se debe concentrar en el proceso completo de la compra y no sólo en la decisión de comprar.
Tratándose de compras más rutinarias, los consumidores se suelen saltar algunas etapas o revertir su orden. El modelo contiene todas las consideraciones que se presentan cuando un consumidor se encuentra en una situación de compra, nueva y compleja.

El reconocimiento de una necesidad.

El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales (hambre, sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos, un problema o una necesidad.

La búsqueda de información.

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, no hacerlo. Si el impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, el consumidor quizá almacene la necesidad en la memoria o empresa la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
• Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
• Fuetes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador. Por regla general, el consumidor recibe de fuentes comerciales la mayor parte de su información en cuanto al producto. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.

La evaluación de alternativas.

La evaluación de alternativas es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca.
Ciertos conceptos básicos sirven para explicar los procesos de evaluación del consumidor. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto. Empero, estos atributos no siempre son los que tienen mayor importancia para el consumidor.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencia en cuento a marcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a cada atributo. La serie de creencias en cuanto a una marca dada se llama la imagen de la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales basados en su propia experiencia, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la atención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación.
La mayor parte de los compradores toman en cuenta varios atributos, pero le adjudican diferente importancia a cada uno.

La decisión de compra.

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primer facto son las actitudes de los demás. La medida en que las actitudes de otra persona pueden afectar la elección dependerá tanto del peso que las actitudes de la otra persona tengan en su decisión de compra, como en los motivos que tenga para satisfacer los deseos de dicha persona.
La intención de comprar también está sujeta a la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación, y cambiar su intención de compra.
El consumidor puede optar por cambiar, posponer o evitar su decisión de comprar en razón de la influencia del riesgo que perciba. Cuando los consumidores no están seguros del resultado de la compra se angustian. La cantidad de riesgo que perciban variará de acuerdo con el monto de dinero que esté en juego, la cantidad de incertidumbre que entrañe la compra y la cantidad de confianza que el consumidor tenga en sí mismo. El mercadólogo debe entender los factores que le producen a los consumidores una sensación de riesgo y debe ofrecer la información y el apoyo requeridos para reducir el riesgo que perciben.

El comportamiento después de efectuada la compra.

El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción y el mercadólogo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas quedará satisfecho y si supiera sus expectativas, el consumidor quedará encantado.
Si el vendedor exagera el desempeño del producto, las expectativas del consumidor quedarán insatisfechas, situación que conduce a la insatisfacción. Cuanto mayor es la distancia entre las expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfacción de consumidor.
Es importante satisfacer al cliente porque las ventas de una empresa surgen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Cuesta más trabajo atraer a clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen. Por consiguiente, retener a los clientes que se tienen suele ser más importante que atraer a otros nuevos, y la mejor manera de lograrlo es que los clientes existentes estén contentos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el producto, le habla bien de él a los demás, presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y compra otros productos de la misma empresa. Un cliente insatisfecho le cuenta su problema a 11 personas. 96% de los clientes descontentos jamás le comunican su problema a la empresa.

El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos.

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo.
Por proceso de aceptación se entiende el proceso mentar que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez haya que, por fin, la acepta y se entiende por aceptación la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.

Etapas del proceso de aceptación.

Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo:
• Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece de información él.
• Interés: el consumidor busca información sobre el producto nuevo.
• Evaluación: el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.
• Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su evaluación.
• Aceptación: el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.
Este modelo sugiere que quien vaya a comercializar un producto nuevo debe analizar cómo ayudar a los consumidores a recorrer estas etapas.

Las diferencias individuales ante las innovaciones.

La gente no siempre tiene la misma disposición a probar productos nuevos. En todos los sectores de productos existen “pioneros del consumo” y personas que los aceptan fácilmente. Otras personas tardan mucho más en aceptar los productos nuevos. Esto ha conducido a la clasificación de las personas, de acuerdo con sus categorías de aceptación:
• Los innovadores: son aventurados, prueban ideas nuevas que entrañan cierto riesgo.
• Los primeros en aceptar: son movidos por el respeto, son líderes de opinión de su comunidad y adoptan ideas nuevas muy pronto, aunque con cautela.
• La primera mayoría: son voluntariosos, aunque rara vez son líderes, y aceptan las ideas nuevas antes que la persona promedio.
• La última mayoría: son escépticos, aceptan una innovación cuando la mayoría la ha probado.
• Los rezagados: son tradicionalistas, los cambios les producen suspicacias y no aceptan la innovación sino hasta que se ha convertido en una especie de tradición.

El papel de la influencia personal.

La influencia personal describe el efecto que los comentarios hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre.

Influencia de las características del producto en el ritmo de aceptación.

El ritmo de aceptación de una innovación está sujeto a la influencia de cinco características de especial importancia:
• La ventaja relativa: la medida en que una innovación parece superior a los productos existentes. Cuanto mayor es la ventaja relativa, más pronto será aceptada.
• La compatibilidad: la medida en que la innovación encaja con los valores y las experiencias de los posibles consumidores.
• La complejidad: el grado de dificultas para entender o usar la innovación.
• La divisibilidad: el grado en que se pueda probar la innovación en forma parcial.
• La comunicabilidad: la medida en que los resultados del uso de la innovación se puedan observar y describir a terceros.
Otras características influyen en la tasa de aceptación, como los costos iniciales y subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social.

Determinantes internos del comportamiento.
La motivación.
La percepción.
La experiencia y el aprendizaje.
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador.

Características que afectan el comportamiento de los consumidores.

La elección del consumidor depende de la compleja interactuación de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Aunque el mercado no puede influir en muchos de estos factores, éstos sí pueden servir para identificar a compradores interesados y para dar forma a productos y atractivos que sirvan para satisfacer sus necesidades.

Factores culturales.

Los factores son los que ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor.

La cultura.

La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad enseñan sus valores básicas, sus percepciones, deseos y comportamiento.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá se requieran.

La subcultura.

Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades.

La clase social.

Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten.
La clase social no se determina con base en el ingreso, sino que se mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otras variables. A los mercadólogos, les interesan las clases sociales porque la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, tiende a comportarse de manera similar.
Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas.

Factores sociales.

Los grupos.

El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de preferencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal (familia, amigos, etc.). Algunos son grupos secundarios, que son más formales, y requieren una acción recíproca menos regular (grupos religiosos, asociaciones profesionales, etc.).
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia a los que no pertenecen.
Los grupos de referencia influyen en la persona, cuando menos, en tres sentidos. Exponen a la persona a comportamiento y estilos de vida nuevos. Influyen en las actitudes de la persona, en su concepción de sí misma, porque él o ella quieren “encajar” en el grupo. Asimismo, crean presiones para que la persona se ciña a su forma, de tal manera que podrían afectar su preferencia por un producto o marca.
Un producto o marca pueden ser sobresalientes por una de dos razones. En primer lugar, pueden ser notorios porque el comprador es uno de los pocos que lo poseen. En segundo, un producto puede ser notable porque el comprador lo consume e público, donde los demás pueden verlo.

Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás. Los mercadólogos tratan de identificar las características personales de los líderes de opinión que guardan relación con sus productos, con objeto de determinar qué medios usarán y qué mensajes les dirigirán.

La familia.

En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general.
La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar.
La participación del marido – mujer varía según la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores.

Los roles y la posición social.

Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ella.
Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social.

Los factores personales.

La edad y la etapa del ciclo de vida.

Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Los gustos con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.

La ocupación.

La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que compra.

La situación económica.

La situación económica de una persona influirá en la elección de determinado producto. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés.

El estilo de vida.

El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. No sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo.

La personalidad y el concepto de sí mismo.

La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos.
La premisa básica del concepto de sí mismo es que los objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella.

Factores psicológicos.

Motivación.

Un motivo es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.

La teoría de la motivación de Freud.

Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que conforme la persona va creciendo, va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en conductas neuróticas u obsesivas, o en psicosis.
Por tanto Freud sugiere que una persona no puede entender todos sus motivos. Los investigadores de la motivación reúnen información de sentimientos profundos, a partir de muchas muestras de consumidores, para descubrir los motivos profundos que los llevan a elegir ciertos productos.

La teoría de la motivación de Maslow.

Según Maslow, las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de importancia son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades de autorrealización. Una persona tratará e satisfacer la necesidad más importante primero. Cuando esa necesidad importante queda satisfecha, dejará de ser motivante y, entonces, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad importante.

Pirámide de Maslow.

Percepción.

Una persona motivada está dispuesta a actuar. La firma en que actuará dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

Atención selectiva. Las personas tienen contacto con muchos estímulos todos los días. La atención selectiva es la tendencia a que las personas descarten la mayor parte de la información con la que tienen contacto.

Distorsión selectiva. Incluso aunque los estímulos se adviertan, no siempre son captados como se pretendió que lo fueran. La distorsión selectiva describe la propensión de las personas a darle significados personales a la información que reciben. Las personas suelen interpretar la información de al manera que refuerce lo que piensan de antemano.

Retención selectiva. Las personas también olvidan mucho de lo que aprenden. Suelen retener la información que refuerza sus actitudes y creencias.

Aprendizaje.

El aprendizaje describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, repuestos y refuerzos.
Un impulso es un estímulo interior potente que requiere acción. Su impulso será un motivo cuando se dirija a un objeto de estímulo particular. Las pistas son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

Creencias y actitudes.

Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Estas creencias pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o una idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mentas que hace que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.
Una empresa debe tratar de que sus productos encajen dentro de las actitudes existentes, el lugar de tratar de cambiar las actitudes.

Las actitudes.
Condicionantes externos del comportamiento.
El macroentorno.
La clase social.
Grupos sociales.
Familia.
Influencias personales.
Modelos de comportamiento del consumidor.
Ventajas y desventajas.
Modelo de Engel – Jollat y Blackwell.
Modelo de cambio de marca de markov.
El movimiento de defensa del consumidor.
Características del comportamiento de compra de las organizaciones.
Diferencias con el comportamiento del consumidor.
Personas que intervienen en el proceso de compra.
El proceso de decisión de compra industrial.
El modelo de Sheth.

Unidad 7: Sistema de inteligencia de marketing e investigación de mercados.

El sistema de información de marketing.

El sistema de información mercadotécnica.

Un sistema de información de mercadotécnica (SIM) está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. En primer término, interactúa con estos gerentes para determinar qué información necesitan. A continuación, obtiene la información requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigación mercadotécnica. El análisis de la información procesa la información para que resulte útil. Por último, el SIM distribuye la información entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que éstos la usen para planear, aplicar y controlar la mercadotecnia.

Evaluación de la información que se necesitará.

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que toman las decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones de mercadotecnia clave. En sí, la información no vale nada, su valor está en cómo se use.

Concepto y contenido de la investigación de marketing.

Cómo generar la información.

Registros internos.

La información de los registros internos está compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área.
Por regla general, es más fácil y rápido obtener información de los registros internos que de otras fuentes, aunque hacerlo también presenta algunos problemas. Como la información interna se reúne para otros efectos, puede estar incompleta o tener una forma inadecuada para tomar decisiones de mercadotecnia. Además, las diferentes áreas de una empresa grande producen grandes cantidades de información y resulta muy difícil seguirla toda. El sistema de información de mercadotecnia debe reunir, organizar, procesar e indexar este cúmulo de información, de tal manera que los administradores la puedan encontrar con facilidad y recibir con rapidez.

Servicios de inteligencia mercadotécnica.

Los servicios de inteligencia mercadotécnica proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. Determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.
Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa: ejecutivos, ingenieros, agentes de compras y vendedores. Sin embargo, loa empleados de la empresa suelen estar ocupados y no siempre pasan a otros información importante. La empresa debe “convencer” a su personal de que todos son muy importantes para reunir información de inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedir que proporcionen esta información de inteligencia a la empresa.
La empresa también debe convencer a proveedores, revendedores y clientes de que le proporcionen servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, asó como en su publicidad. La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. Asimismo, la empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comprar y analizar sus productos.
Las empresas también pueden comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero también pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para protegerse de competidores que husmean.

Aplicaciones de la investigación de mercado.

Investigación de mercados.

Los administradores no siempre pueden esperar a que el sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia les vaya presentando la información en pedacitos. Muchas veces necesitan estudios formales de situaciones concretas.
La investigación de mercado se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia y para vigilar la actuación de esta función.

Fases de la investigación de mercado.

El proceso de la investigación de mercado.

Consta de cuatro pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: el gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los objetivos de la investigación. El gerente sabe más de la decisión para la que se necesita la información; el investigador sabe más de cómo hacer la investigación de mercado y de cómo obtener la información. Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el investigador deben definir los objetivos de la investigación. El proyecto de una investigación de mercado puede tener uno de entre tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.

2. Elaborar el plan de la investigación: el segundo paso consiste en determinar qué información se necesita, preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan a la gerencia de mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras y los instrumentos que usarán los investigadores para reunir los datos nuevos.
• Determinar la información específica que se necesita: los objetivos de la investigación se deben traducir a la información específica que se necesita.
• Reunir información secundaria: para proporcionarle al gerente la información que necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios son información que ya existe en alguna parte y que ha sido reunida para otro propósito. Los datos primarios son información reunida para el propósito concreto que se tiene en mente. Por regla general, es más rápido y barato obtener datos secundarios que datos primarios. Las fuentes secundarias en ocasiones pueden proporcionar datos que una empresa particular no puede reunir por cuenta propia; información que no se puede obtener directamente o que costaría mucho conseguir. El investigador debe evaluar la información secundaria con atención para asegurarse de que es pertinente (se ciñe a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (reunida y presentada de manera fidedigna), actual (lo bastante actualizada para las decisiones que se van a tomar) e imparcial (reunida y presentada de manera objetiva).
• Cómo reunir datos primarios: los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria que obtienen, pero también deben poner sumo cuidado al reunir datos primarios para asegurarse de que le presentarán información pertinente, exacta, actual e imparcial a las personas que toman las decisiones de mercadotecnia.
• El procedimiento de la investigación:
• Investigar por medio de la observación quiere decir reunir datos primarios observando a personas, hechos y situaciones pertinentes. Las investigaciones por medio de la observación se pueden usar para obtener información que la gente no quiere o no puede proporcionar.
• Investigar por medio de encuesta: es la forma más adecuada para reunir información descriptiva. Las investigaciones se pueden realizar por medio de encuestas estructuradas o no estructuradas. Las encuestas estructuradas se basan en listas formales de preguntas que se le formulen a todos los entrevistados por igual. Las encuestas no estructuradas permiten al entrevistador dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va dando. Las encuestas también pueden ser directas o indirectas. En el caso de las directas, el investigador hace preguntas directas en cuanto a comportamientos o ideas, pero también puede usar el método indirecto. La ventaja principal de la investigación por miedo de una encuesta es en flexibilidad. Esta se puede usar para obtener diferentes tipos de información en diferentes situaciones de mercado. Asimismo, dependiendo del diseño de la encuesta, ésta puede proporcionar información a mayor velocidad y menor costo que las investigaciones por miedo de la observación o la experimentación. No obstante, las investigaciones por medio de encuestas también tienen problemas. En ocasiones, las personas son incapaces de contestar a las preguntas de la encuesta porque no recuerdan cosas o porque jamás pensaron e lo que hacían o el porqué. Además, las personas pueden negarse a recibir a entrevistadores o a hablar de cuestiones que consideran privadas. Por otra parte, los entrevistados pueden contestar a las preguntas de la encuesta a pesar de desconocer la respuesta. Por último, las personas que están muy ocupadas podrían no dedicar su tiempo a contestar la encuesta o molestarse por la intromisión en su intimidad.
• Investigar por miedo de la experimentación: este método es el conveniente para reunir información causal. Las actividades de un experimento incluyen seleccionar grupos de pares de sujetos y darles diferentes datos, controlar factores inconexos y encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. Así pues, se intenta explicar las relaciones entre causa y efecto.
• Métodos de contacto: para reunir información se puede recurrir al correo, el teléfono o las entrevistas personales.
• Cuestionarios por correo: se pueden usar para reunir mucha información a poco costo por encuestado. Los entrevistados suelen proporcionar respuestas más honradas a preguntas más personales que cuando se las formula un entrevistador desconocido, sea en persona o por teléfono. Sin embargo tienen ciertas desventajas. De entrada, no son muy flexibles y requieren que las preguntas estén formuladas de manera muy sencilla y clara. Las respuestas de las encuestas por correo tardan más tiempo en recibirse y el porcentaje de repuestas suele ser muy bajo. Por último, el investigador normalmente tiene muy poco control sobre las personas que componen la muestra para el cuestionario por correo.
• Entrevistas por teléfono: son el método ideal para reunir información con rapidez y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar a los encuestados las preguntas que no entienden y, dependiendo de las respuestas de éstos, se pueden saltar algunas preguntas o abundar en otras. El porcentaje de respuestas suele ser más alto que el de los cuestionarios por correo. No obstante, el costo por encuestado es superior al de los cuestionarios por correo; además, éste se podría negar a hablar de cuestiones personales con el entrevistador. También, diferentes entrevistadores pueden interpretar y registrar las respuestas de manera diferente.
• Entrevistas personales: adoptan dos formas: las entrevistas individuales y las de grupo. Las entrevistas individuales consisten en hablar con las personas en su casa o en su oficina, en la calle o en centros comerciales. En las entrevistas de grupo se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema y la industria y poseer ciertos conocimientos del comportamiento de grupos y de consumidores. Normalmente, los participantes reciben un pequeño pago por su asistencia. El moderador “dirige” la discusión; de ahí el nombre de sesiones de grupo. Los comentarios quedan registrados por escrito o en vídeo que se estudian más adelante. En la mayoría de los casos, las entrevistas personales son bastante rápidas, pero los costos y los problemas del muestreo son el principal inconveniente.
• Muestras: los investigadores de mercado suelen llegar a conclusiones sobre grandes grupos de consumidores a partir de una muestra pequeña del total de la población de consumidores. Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la población correspondiente. Para diseñar una muestra se deben tomar tres decisiones:
• ¿Quién será encuestado? : el investigador debe determinar qué información necesita y quién es la persona que la puede proporcionar.
• ¿Cuántas personas habría que encuestar? : el tamaño de la muestra. Las muestras grandes producen resultados más confiables que las pequeñas.
• ¿Cómo se elegirá a las personas de la muestra? : qué procedimiento seguirá la muestra.
Muestras de probabilidades:
• Muestra de muestra al azar: cada uno de los miembros de la población tiene una posibilidad conocida e igual de ser escogido.
• Muestra fortuita estratificada: la población se divide entre grupos excluyentes entre sí (como grupos por edad) y se sacan muestras al azar de cada uno de los grupos.
• Muestra de racimo (área): la población se divide en grupos excluyentes entre sí (como bloques) y el investigador saca una muestra de los grupos para entrevistarlos.
Muestras de no probabilidades:
• Muestra de correspondencia cómoda: el investigador selecciona a los miembros de la población que le proporcionarán información con más facilidad.
• Muestra según juicio: el investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros de la población que pueden ser un buen prospecto para brindar información exacta.
• Muestra por cuotas: el investigador encuentra y entrevista a un número determinado de personas, para cada una de varias categorías.
• Instrumentos de la investigación: quienes hacen investigaciones de mercado cuentan con dos instrumentos básicos para reunir datos primarios: los cuestionarios y los aparatos mecánicos.
• Cuestionario: es la serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado para que conteste. El cuestionario es muy flexible. Se deben preparar con suma atención y, antes de aplicarlos a gran escala, se deben probar debidamente. Los investigadores deben saber la diferencia entre las preguntas abiertas y las cerradas. Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos eligen alguna de entre ellas. Las preguntas abiertas permiten al entrevistador contestar como quiera. Las preguntas abiertas suelen revelar más que las cerradas porque los encuestados no están sujetos a límites para contestarlas. Son muy útiles cuando el investigador quiere averiguar qué piensan las personas, pero no le interesa medir cuántas personas piensan de cierta manera. Por otra parte, las preguntas cerradas producen respuestas que se pueden interpretar y tabular con más facilidad. Los investigadores deben usar un lenguaje sencillo, directo e imparcial. El orden de las preguntas también es importante. De ser posible, la primera pregunta debe despertar el interés del entrevistado. Las preguntas difíciles o personales deben ir al final, para que el entrevistador no se ponga a la defensiva. Las preguntas deben seguir un orden lógico.
Preguntas cerradas:
• Dicotómicas: ofrecen dos opciones para la respuesta.
• Opción múltiple: ofrecen tres o más opciones para la respuesta.
• Escala de Likert: una afirmación ante la que el encuestado tiene que manifestar su grado de aceptación o rechazo.
• Diferencial semántico: se anota una escala entre dos término opuestos, el encuestado selecciona el punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimientos.
• Escala de importancia: una escala que califica la importancia de algún atributo, desde “sin importancia” hasta “sumamente importante”.
• Escala de calificación. Una escala que califica un atributo desde “malo” hasta “excelente”.
• Escala de intención de comprar: una escala que describe la intención de comprar que tiene el encuestado.
Preguntas abiertas:
• Totalmente abierta: se puede responder prácticamente a su voluntad.
• Asociación de palabras: se presentan palabras, de una en una, y se contesta con la primera palabra que le viene a la mente.
• Completar el enunciado: se presentan anunciados incompletos, de uno en uno, y los encuestados los completan.
• Terminar el relato: se presenta un relato inconcluso y los encuestados tienen que terminarlos.
• Terminar el dibujo: se presenta un dibujo con dos personajes, uno de ellos hace una afirmación. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro y llenen el globo con las palabras que faltan.
• Pruebas de percepción temática: se presenta una imagen y se pide a los encuestados que inventen un relato de lo que suponen que está ocurriendo o podría ocurrir en esa imagen.
• Presentación del plan de investigación: en esta etapa, el investigador debe resumir el plan y presentar una propuesta por escrito. La propuesta debe incluir los problemas administrativos correspondientes, los objetivos de la investigación, la información que se obtendrá, las fuentes de la información secundaria o los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones. La propuesta también debe incluir los costos de la investigación.

1. La aplicación del plan de investigación: el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercado, lo cual entraña reunir, procesar y analizar la información. De todo el proceso de la investigación de mercados, la fase de la recopilación de datos suele ser la más cara y la de más errores.

2. Interpretación y presentación de los resultados: el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia. El investigador sólo debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. Con frecuencia, los resultados pueden dar origen a diferentes interpretaciones y si los investigadores y los administradores las discuten, podrán encontrar interpretaciones más acertadas.

Diseño de la investigación de mercado: la determinación del problema a investigar.
Tipos de diseño de investigación.
Definición, clasificación y medida de las variables.
Fuentes de información de marketing.

Distribución de la información.

La información de mercado carece de valor hasta en tanto el gerente la usa para tomar decisiones de mercadotecnia más sólidas. La información reunida por miedo de los servicios de inteligencia y las investigaciones de mercado se debe distribuir entre los gerentes de mercadotecnia adecuados, en el momento oportuno. La mayor parte de los sistemas de información de mercado de las empresas está centralizada y proporciona a los gerentes informes regulares. Los administradores necesitan estos informes rutinarios para tomar decisiones normales en cuanto a los planes, su aplicación y su control. Empero, los gerentes de mercadotecnia también necesitan información extraordinaria para situaciones especiales y para tomar decisiones al instante. En las empresas que sólo cuentan con sistemas de información centralizados. Con frecuencia, la información tarda tanto en llegar que pierde su utilidad.
Los avances recientes en el manejo de la información han revolucionado su distribución. Gracias a los avances de computadoras y medios de comunicación, muchas empresas están descentralizando sus sistemas de información de mercado y están ofreciendo a los administradores acceso directo a información almacenada en el sistema.

Formas de obtener la información.
La encuesta.
El cuestionario.
Diseño, tamaño y selección de la muestra.
Colección de datos.
Edición, codificación y grabación de los datos.
Tabulación de los resultados.
Análisis de datos: técnicas univariables y bivariables.
Técnicas de análisis multivariables.
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
Investigación en publicidad y comunicaciones.

Unidad 8: Decisiones sobre política de producto / marca.

El concepto de producto: enfoques y dimensiones.

¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Tres niveles:
El producto básico es aquel que respondería a la pregunta ¿qué está comprando el comprador en realidad?. Este se compone de servicios re resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto.
A continuación, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al producto central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
Por último, deberán crear un producto aumentado, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor.
Los beneficios aumentados no tardan en convertirse en beneficios esperados.

La cartera de productos.
El producto: clasificación.

Clasificación de productos.

Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.

Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o tangibilidad:
• Bienes no duraderos: son bienes de consumo que se consumen en uno o unos cuantos usos.
• Bienes duraderos: son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
• Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta. Los servicios son, en esencia, intangibles y no conducen a la posesión de nada.

Bienes de consumo.

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Suelen clasificarse a partir de los hábitos de compra de los consumidores:
• Bienes de uso común: son los servicios y los bienes de consumo que, el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Son fáciles de conseguir, a precio bajo. Se pueden dividir además en:
• Bienes básicos: son los que los consumidores compran en forma regular.
• Bienes por impulso: son los que se adquieren con pocos planes o esfuerzo para buscarlos, es raro que los consumidores vayan a buscarlos.
• Bienes de urgencia: son adquiridos cuando la necesidad es urgente.
• Bienes de comparación: son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Hay que dedicarle bastante tiempo y esfuerzo a reunir información y hacer comparaciones. Los bienes de comparación se pueden dividir en:
• Bienes uniformes: calidad similar, pero difieren lo bastante en precio como para justificar las comparaciones para comprarlos. El vendedor tiene que “hablarle de precios” al comprador.
• Bienes no uniformes: las características del producto suelen ser más importantes que el precio.
• Bienes especializados: son bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos.
• Bienes no buscados: son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que sí conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Un producto nuevo, no es buscado hasta que la publicidad hace que el consumidor sepa de su existencia. Los bienes no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia.

Bienes industriales.

Los bienes industriales son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. Así, la diferencia entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.
Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al proceso de producción y de acuerdo con su coso. Se dividen en tres grupos:
• Materiales y piezas: son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes. Estos caben en dos categorías:
• Materias primas: incluyen productos agropecuarios y productos naturales.
• Materiales y piezas manufacturadas: incluyen materiales componentes y piezas componentes. Los materiales componentes suelen estar más procesados. Las partes componentes entran al producto terminado sin que su forma sufra cambio extra alguno.
• Bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Estos abarcan dos grupos:
• Instalaciones: constan de edificios y de equipo fijo.
• Equipo accesorio: incluye equipo y herramientas portátil de la fábrica y equipo de oficina.
• Suministros y servicios: son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto.
• Suministros: incluyen abastos para las actividades y artículos para reparación y mantenimiento.
• Servicios para empresas: incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría empresaria.

Diferenciación del producto.
Identificación de producto.

Decisiones en cuanto a un solo producto.

Decisiones en cuanto a los atributos del producto.

La calidad del producto.

La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto, el mercadólogo primero habrá de elegir el grado de calidad que sostendrá la posición del producto en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad es uno de los instrumentos más importantes que tiene el mercadólogo para posicionar su producto. En este caso, la calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones.
Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por tener un elevado grado de consistencia de calidad. Es decir, independientemente del nivel de calidad, la gran calidad también puede significar ofrecer a los consumidores, de manera consistente, el grado de calidad que se pretende. En este sentido, calidad significa “ausencia de defectos o variaciones”.
La calidad estratégica entraña conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo de manera consistente productos y servicios que puedan satisfacer mejor las necesidades y las preferencias de los consumidores en cuanto a la calidad.

Las características del producto.

Un producto se puede ofrecer con distintas características. Un modelo “austero”, sin extras de ningún tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grados más altos sumando más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor que introduce una característica nueva y necesaria es una de las maneras más eficaces para competir.

El diseño del producto.

Otra manera de aumentar la distinción del producto es por medio del diseño del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su aspecto.

Concepto y finalidad de la marca.

Decisiones en cuanto a la marca.

Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del producto y la marca puede sumar valor al producto.
La creación de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercados al largo plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques.
Los nombres de marcas fuertes imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos. Las empresas que desarrollan marcas con fuerte apoyo de los consumidores están protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia.

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Al tenor de la ley de marcas registradas, el vendedor recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de una marca por un periodo ilimitado de tiempo.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad.

Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado:
• Los atributos: una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto.
• Los beneficios: los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y emocionales.
• Los valores: una marca también dice algo respecto de los valores de los compradores.
• La personalidad: una marca también proyecta una personalidad.

Los mercadólogos deben decidir en qué niveles construirán la identidad de la marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la misma. Es más, los competidores pueden copiar los atributos con facilidad.
Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser arriesgado. Si varias marcas competidoras surgen con un desempeño mejor o superior, se necesitará libertad para moverse a una nueva posición de beneficios.
Los significados más duraderos de una marca son sus valores y personalidad.

El valor de la marca.

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas que son desconocidas para la mayor parte de los compradores del mercado. A continuación están las marcas que los consumidores conocen en grado bastante elevado. Otras marcas más gozan de ser marcas preferidas; es decir, los compradores las eligen sobre otras. Por último, algunas marcas consiguen un grado elevado de lealtad a la marca.
Una marca fuerte tiene mucho capital contable en la marca. Las marcas tienen más capital contable en la marca en la medida que merecen más lealtad por la marca, su nombre es más conocido, la calidad percibida es mayor, y existen fuertes asociaciones con la marca y otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones con los canales. Es un acto valioso. De hecho, incluso se puede comprar o vender por un precio. Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la adquisición y creación amplia de carteras de marca.

Poner marca o no ponerla.

Lo primero que debe decidir la empresa es si le pondrá el nombre de una marca a su producto. Hoy día, las marcas han adquirido tanta fuerza que no existe casi nada que carezca de una.
No obstante, en fecha reciente, se ha registrado un retorno a la “ausencia de marcas” para ciertos bienes de consumo. Los productos genéricos son versiones de productos de uso común que no llevan marca, que tienen empaques sencillos y que son menos caros.
Las marcas ayudan a los compradores en muchos sentidos. Los nombres de marcas indican al comprador algo en cuanto a la calidad del producto. Los compradores que siempre compran la misma marca saben que obtendrán la misma calidad siempre que la compran. Los nombres de marcas también aumentan la eficiencia de los compradores. Los nombres de marcas pueden servir para llamar la atención de los consumidores hacia productos nuevos que podrían beneficiarlos. El nombre de la marca pasa a ser la base sobre la cual se puede edificar toda una historia sobre las cualidades especiales del producto nuevo.
Las marcas también ofrecen al vendedor varias ventajas. El nombre de la marca facilita al vendedor procesar los pedidos y detectar problemas.
Las marcas también aumentan el valor que obtienen los consumidores y la sociedad. Los partidarios de las marcas sugieren que conducen a una mejor calidad del producto, a una más consistente. Las marcas también incrementan las innovaciones, pues presentan un incentivo para que los productores busquen características nuevas que los protejan contra la competencia que las imita. Por tanto, la marcas derivan en mayor variedad y selección de productos para los consumidores. Por último, las marcas incrementan la eficiencia de los compradores porque proporcionan mucha mas información sobre los productos, así como dónde encontrarlos.

El patrocinador de la marca.

Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como marca de fábrica (o marca nacional). O el fabricante puede vender su producto a revendedores que le ponen una marca privada. Por último, aunque la mayor parte de os fabricantes crean los nombres de sus marcas, otorgan licencias a otros para que comercialicen sus marcas.
La competencia entre las marcas de fábrica y los intermediarios se llama batalla de las marcas. En esta batalla, los intermediarios tienen muchas ventajas. Los detallistas no cuentan con mucho espacio en los anaqueles. Muchos supermercados ahora cobran cuotas por espacio; es decir, los detallistas le piden a los productores que paguen una cantidad, antes de aceptar productos nuevos, para hacerles un “espacio” e los anaqueles. Los intermediarios dejan mejor espacio de exhibición para sus propias marcas y se aseguran que el abasto de éstas sea mejor. Además, ofrecen las marcas de su tienda a precios más bajos que los de las marcas de fábrica comparables, atrayendo así a los compradores conscientes de su presupuesto, sobre todo en tiempos económicos difíciles.
Los fabricantes han reaccionado gastando enormes cantidades de dinero en publicidad y promociones dirigidas a los consumidores, con objeto de crear una fuerte preferencia por la marca.
Los principales comercializadores de marcas que quieren conservar su fuerza en el ramo, deben invertir en investigación y desarrollo con objeto de sacar marcas nuevas, características nuevas y mejorar la calidad de manera constante. Deben diseñar fuertes programas de publicidad a efecto de que su marca siga siendo conocida y preferida. Deben encontrar la forma de “asociarse” con los principales distribuidores, en busca de economías en la distribución y de estrategias competitivas que mejoren su actuación conjunta.

La estrategia de la marca.

Las actividades relacionadas con el producto nuevo de una empresa consisten en introducir marcas nuevas, extensiones de la marca o extensiones de la línea.

Las marcas nuevas. Una empresa puede crear un nombre nuevo de marca cuando entra a una categoría nueva de productos para la cual ninguno de los nombres presentes de las marcas de la empresa resulta apropiado. Por otra parte, la empresa puede entrar a una categoría existente, pero pretender diferenciar su producto nuevo por alguna razón. Otra razón para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera manejar una gama de nombres de marca dentro de la categoría para sugerir con ellos diferentes funciones o beneficios (con frecuencia llamada la estrategia de muchas marcas).
Las marcas de una empresa deben quitarle ventas a las marcas de la competencia, pero no se las deben quitar entre sí.

La extensión de la marca. La estrategia de la extensión de la marca representa un esfuerzo por usar el nombre de una marca que ha tenido éxito, para lanzar productos modificados o nuevos dentro de otra categoría. Las extensiones de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es más eficiente que la de las marcas individuales. El nombre de una marca respetada le sirve a la empresa para entrar a otras categorías de productos con más facilidad y permite el reconocimiento instantáneo de un producto nuevo, así como una aceptación más rápida. Si una marca extendida fracasa, puede afectar la actitud de los consumidores hacia los otros productos que lleven el mismo nombre de marca. Es más, el nombre de la marca puede no ser adecuado para un determinado producto nuevo, aunque el producto estuviera bien hecho y fuera satisfactorio. Las empresas que sienten la tentación de transferir el nombre de una marca deben investigar si las asociaciones de la marca encajan con el producto nuevo. El mejor resultado sería que la extensión de una marca creará ventajas para el producto nuevo y para los existentes. El resultado sería aceptable si el producto nuevo se vende bien sin afectar las ventas de los productos existentes. El peor resultado sería que el producto nuevo fracasar o que perjudicara las ventas de los productos existentes.

Las extensiones de la línea. La extensión de una línea significa que una empresa introduce más artículos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca. Una empresa puede optar por introducir extensiones de su línea por varias razones. Podría pretender satisfacer el deseo de los consumidores de una mayor variedad o podría detectar una preferencia latente de los consumidores y tratar de aprovecharlo. El exceso de capacidad de producción podría llevar a la empresa a introducir más artículos o la empresa podría buscar igualar el éxito obtenido por la competencia con la extensión de una línea. Algunas empresas introducen las extensiones de su línea con el sólo propósito de conseguir más espacio en los anaqueles de los revendedores. Las extensiones de las marcas entrañan ciertos riesgos. El nombre de la marca podría perder su significado específico. La extensión de una línea funciona bien cuando le quita ventas a las marcas de la competencia, pero no cuando “se come” a otros artículos de la empresa.
El reposicionamiento de la marca.

Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un competidor podría lanzar una marca, posicionándola junto a la marca de la empresa y quitándole parte del mercado. Los deseos de los clientes pueden cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Los mercadólogos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas.
Cuando se vuelve a posicionar una marca quizás haya que cambiar el producto y su imagen.

La elección del nombre de la marca.

El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede influir mucho en el éxito de un producto.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca serían:
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto.
2. No debe ser difícil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. El nombre se debe traducir fácilmente a otros idiomas.
5. Debe ser sujeto de registro y protección legales. El nombre de una marca no se puede registrar si infringe los nombres de marcas ya registradas. Además, los nombres de marcas que sólo son descriptivos o sugerentes no son susceptibles de protección.
Muchas empresas tratan de crear el nombre de una marca que, con el tiempo, se llegue a identificar con la categoría del producto. Muchos nombres de marcas protegidos originalmente, como celofán, aspirina, yo – yo, trampolín, termo, son ahora nombres que puede usar cualquier vendedor.

Tipologías de la marcas.
Estrategias de marcas.
El envase.

Decisiones en cuanto al empaque.

El término empaque se refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto; un empaque secundario que se tira a la basura cuando se va a usar el producto y el empaque del embarque, necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. Las etiquetas también forman parte del empaque y contienen la información impresa que aparece en o con el empaque.
Antes, la función primaria del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en años recientes, diversos factores han convertido a los empaques en un instrumento importante de la mercadotecnia. El aumento de los autoservicios significa que, ahora, los empaques deben realizar muchas de las tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y realizar la venta.
Los empaques innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la competencia. Los paquetes mal diseñados pueden representar un verdadero dolo de cabeza para los consumidores y significar menos ventas para empresa.
La seguridad del producto se ha convertido también en un punto central de los empaques. Todos hemos aprendido a resolver la dificultad de abrir paquetes “a prueba de niños”.
A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas decisiones. La primera tarea será establecer el concepto del empaque. El concepto del empaque es un enunciado de aquello que el empaque debe ser o hacer para el producto. A continuación se deben tomar decisiones en cuanto a elementos específicos del empaque, por ejemplo, el tamaño, la forma, los materiales, el color, el texto y la marca. Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posición del producto. El empaque debe ser congruente con la publicidad, el precio y la distribución del producto.
Por regla general, cuando se trata de un producto nuevo, las empresas analizan varios diseños para su empaque. Antes de elegir el mejor empaque, suelen probar los distintos diseños con el propósito de encontrar uno que aguante mejor el uso normal, que los distribuidores puedan manejar con toda facilidad y que despierte la respuesta más favorable de los consumidores. Después, la empresa tendrá que rectificarlo, con regularidad, debido a los cambios de las preferencias de los consumidores ya los avances tecnológicos.
Cuando se habla de empaque, el costo es un elemento importante. Crear el empaque de un producto nuevo puede costar varios cientos de miles de dólares y llevar desde unos meses hasta un año. Los mercadólogos deben sopesar los costos del empaque y compararlos tanto con la forma en que los consumidores perciben el valor que agrega el empaque nuevo, como con el papel que éste desempeña para la consecución de los objetivos de mercadotecnia. La empresa, cuando toma decisiones en cuanto a los empaques, también debe prestar atención a los problemas del ambiente relacionados con ellos y habrá de tomar decisiones que no afecten los intereses de la sociedad y que alcancen los objetivos inmediatos de los clientes y la empresa.

Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo del producto.

Los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio. Cuesta menos conservar la buena voluntad de los clientes existentes, que atraer a clientes nuevos o volver a ganar a clientes perdidos. Las empresas que proporcionan un servicios de gran calidad suelen superar a sus competidores, a aquellos que no ofrecen tantos servicios.

Cómo decidir la mezcla de los servicios.

Una empresa debe diseñar su producto y sus servicios de apoyo con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes hacia los que se dirige. Por tanto, el primer paso para decidir qué servicios de apoyo del producto ofrecerá, consiste en determinar cuáles son los servicios que valoran los clientes meta, así como la importancia relativa de dichos servicios. Los clientes no siempre adjudican el mismo valor a diferentes servicios.
Para determinar cuáles son los servicios que requieren los clientes, no basta con vigilar las quejas. La empresa debe encuestar a sus clientes, periódicamente, para conocer las calificaciones que merecen sus servicios actuales, así como para obtener otras ideas.
Muchas veces, los productos se pueden diseñar para reducir la cantidad de servicios que requieren. Una clave para que la estrategia de los servicios tenga éxito radica en diseñar productos que se descompongan rara vez y que se puedan arreglar con facilidad, gastando poco en servicios.

Cómo ofrecer servicios de apoyo al producto.

Por último, las empresas deben decidir cómo quieren ofrecer a los clientes los servicios de apoyo al producto. Por ejemplo, se puede contratar y entrenar a su propio personal de servicios y ubicarlo en todo el país. Puede llegar a un arreglo con distribuidores y con detallistas para que ellos proporcionen los servicios de reparación o puede autorizar que empresas independientes proporcionen estos servicios.

El departamento de servicios a clientes.

El departamento de servicios a los clientes, con base en sus registros del tipo de quejas e información solicitada, puede pedir cambios requeridos para el diseño el producto, control de calidad, ventas de gran presión, etc. cuando el departamento de servicios a clientes funciona bien, coordina todos los servicios de la empresa, produce satisfacción y lealtad de los clientes y contribuye a que la empresa se pueda distinguir aun más de la competencia.

La etiqueta.

Decisiones en cuanto a la etiqueta.

Las etiquetas pueden ir desde simples pedazos de papel regados en los productos hasta gráficos complejos que forman parte del paquete. La etiqueta identifica al producto o la marca. Una etiqueta también puede calificar el producto. La etiqueta puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo. También puede promover el producto en razón de gráficos atractivos.
Las etiquetas de marcas conocidas pueden resultar anticuadas después de cierto tiempo y quizá deban ser remozadas.
Es posible que una etiqueta resulte engañosa para los clientes, que no describa ingredientes importantes o que no incluya avisos necesarios para la seguridad. En consecuencia, existen diversas leyes federales y estatales que rigen el etiquetado (precios unitarios, fechas de caducidad, etc.). Los vendedores deben confirmar que sus etiquetas contengan toda la información requerida.

Diseño y desarrollo del producto: concepto de producto nuevo.
Causas de sus fracasos.
Planificación de nuevos productos.
Generación de ideas.

Generación de ideas.

El desarrollo de productos nuevos se inicia con la generación de ideas; es decir, la búsqueda sistemática de ideas para los productos nuevos. La empresa tiene que generar muchísimas ideas para encontrar un puñado de ideas buenas. Si bien la empresa puede encontrar muchas ideas, la mayor parte de ellas no servirán para su tipo de actividad. La alta gerencia puede evitar este error si define con detalle la estrategia para el desarrollo de los productos nuevos. Esta debe definir cuáles son los productos y los mercados importantes, qué espera la empresa de los productos nuevos, sea gran flujo de dinero, una parte del mercado o algún otro objetivo.
La empresa puede aprovechar muchas fuentes para conseguir el flujo de ideas para productos nuevos (por ejemplo, internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, etc.).

Las fuentes internas.

Los vendedores de la empresa representan otra fuente de ideas, porque tienen contacto diario con los clientes.

Consumidores.

Muchas de las ideas para productos nuevos surgen de observar y escuchar a los consumidores. La empresa puede realizar encuestas para saber cuáles son las necesidades y los deseos de los consumidores.
Los consumidores muchas veces crean productos nuevos por cuenta propia y las empresas se pueden beneficiar si encuentran estos productos y los colocan en el mercado.

Competidores.

Muchas de las ideas para productos nuevos se obtienen analizando los productos de la competencia. La empresa puede observar los anuncios de la competencia y otras comunicaciones para sacar pistas en cuanto a sus productos nuevos. Las empresas compran los productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden si a la empresa le conviene sacar un producto nuevo propio.

Distribuidores, proveedores y otros.

Los revendedores están cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas de los consumidores y la posibilidad de productos nuevos. Los proveedores pueden informar a la empresa sobre conceptos, técnicas y materiales nuevos que se pueden usar para desarrollar productos nuevos.

Tamizado de ideas.

El propósito de esta selección es detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes posible.

El brainstorming.
Test de concepto.
Diseño de estrategia de marketing y análisis económico.
Desarrollo del producto.

Desarrollo y prueba de conceptos.

A continuación, las ideas atractivas se deben convertir en conceptos del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa piensa puede ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión detallada de la idea definida en términos que tengan sentido para los consumidores. La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben el producto real o en potencia.

Pruebas del concepto.

Las pruebas del concepto requieren que los conceptos del producto nuevo se prueben con un grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige. Los conceptos se le pueden presentar a los consumidores de manera simbólica o material.
Después de que los consumidores han sido expuestos al concepto, se les pueden preguntar sus reacciones ante el mismo, pidiendo que contesten a las preguntas. Las respuestas ayudarán a la empresa a decidir qué concepto tiene mayor atractivo.

Test del producto.
Test del mercado.
Lanzamiento.
La difusión y el proceso de adopción.
Fases del proceso de adopción.
El concepto y fases del ciclo de vida del producto.

Estrategias del ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto (CVP) consta de cinco etapas distintas:
• Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
• Introducción: es un período durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto.
• Crecimiento: es un período durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
• Madurez: es un período durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
• Declinación: es un período durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto. Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de producto suelen tener el comportamiento estándar del CVP. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Una moda es un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo dado. Las modas tienden a crecer con lentitud, a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a poco.
Las modas pasajeras son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. Sólo duran un periodo breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.

Etapa de introducción.

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.
En comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto.
Una empresa puede adoptar una estrategia de mercadotecnia de entre varias para introducir un producto nuevo. Puede establecer un nivel alto o bajo para cada variable de mercadotecnia, como el precio, la promoción, la distribución y la calidad del producto.

Etapa de crecimiento.

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expanderá.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Cambia parte de la publicidad destinada a dar a conocer el producto, por otra para crear convicción del producto, y baja los precios en el momento oportuno para captar más compradores.

Etapa de madurez.

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entre en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia.
La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos productos para vender. Los competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventas y a elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto e encontrar mejores versiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de las utilidades.
La mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.

Modificación del mercado.

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido.

Modificación del producto.

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso.
Una estrategia de mercadotecnia de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad y gusto.
La estrategia de mejoramiento de las características agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto.
La estrategia de mejoramiento del estilo pretende aumentar el atractivo del producto.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia.

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. La empresa también puede entrar a canales más grandes del mercado, o puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores.

Etapa de declinación.

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan, con el tiempo. La disminución puede ser lenta o veloz.
Las ventas disminuyen por muchas razones: los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado.
Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos (puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia, la fama de decadencia de un producto puede despertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa, etc.). Mantener productos débiles demora la búsqueda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro.
La primera tarea de la empresa consiste en identificar los productos que están en la etapa de declinación, revisando con regularidad las ventas, las partes del mercado, los costos y las tendencias de las utilidades. Después, la gerencia debe decidir si mantiene, cosecha o abandona cada uno de esos productos decadentes.
La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la competencia abandone la industria. Puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La gerencia puede optar por cosechar el producto, que significa reducir los diversos costos y esperar que las ventas se conserven. La gerencia también puede optar por retirar el producto de su línea. Se lo puede vender a otra empresa o simplemente liquidarlo a un valor de salvamento.

Críticas.
Modelos de difusión o primera compra.
Modelo de Bass.
La calidad total.

Cómo aplicar la comercialización de calidad total.

La satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa están estrechamente ligadas a la calidad del producto y del servicio. La buena calidad produce mayor satisfacción de los clientes, al tiempo que justifica los precios más altos y, con frecuencia, disminuye los costos.
La calidad es el total de rasgos y características de un producto o servicio que repercuten en su capacidad para satisfacer necesidades, sean tácitas o implícitas. Esta es una definición de calidad que gira en torno al cliente.
La calidad de actuación se refiere a la medida en que un producto cumple con sus funciones. La calidad de concordancia se refiere a la ausencia de defectos y a la consistencia con la que un producto produce una cantidad especificada de resultados. La calidad total es la clave para crear valor para el cliente, así como satisfacción.
La gerencia de mercadotecnia tiene dos funciones en una empresa que giran en torno a la calidad. En primer término, la gerencia de mercadotecnia debe tomar parte en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para que la empresa logre una calidad total excelente. En segundo, la gerencia de mercadotecnia debe producir calidad de mercadotecnia, pero también calidad de producción. Debe efectuar cada una de las actividades de mercadotecnia (investigación de mercadotecnia, capacitación de vendedores, publicidad, servicios a clientes y demás) sujeto a normas elevadas.
En primer lugar, los mercadólogos cargan con la responsabilidad de identificar, de manera correcta, las necesidades y los requisitos de los clientes y de comunicar las expectativas de los clientes, debidamente, a los diseñadores del producto. En segundo, los mercadólogos deben asegurar que los pedidos de los clientes son llenados debida y puntualmente y deben verificar si los clientes han recibido instrucciones, capacitación y asistencia técnica adecuados para usar el producto. En tercero, los mercadólogos deben establecer contacto con los clientes, después de la venta, para cerciorarse de que, de hecho, éstos continúan satisfechos. Por último, los mercadólogos deben reunir las ideas del cliente en cuanto a ,mejoras para el producto y el servicio y transmitirlas a los departamentos indicados de la empresa.

Garantía de calidad total.
Decisiones de producto en marketing internacional.

Unidad 9: Diseño de política y estrategias en servicios.

Naturaleza de los servicios.

La comercialización de servicios.

Naturaleza y características de un servicio.

Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Poseen cuatro características fundamentales.

Lo intangible.

Un servicio es intangible porque los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos.
Los compradores, para reducir la incertidumbre, buscan indicio de la calidad de los servicios. Por tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en hacer que el servicio resulte tangible en uno o varios sentidos.

Lo inseparable.

Los servicios primero son vendidos y después producidos y consumidos al mismo tiempo. Un servicio es inseparable porque los servicios no se pueden separar de su prestador.

Lo variable.

Un servicio es variable porque la calidad del servicio depende de quién lo ofrece y de cuándo, cómo y dónde se ofrece.

Lo perecedero.

Un servicio es perecedero porque los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos más adelante.

Categorías del mix de servicio.
Características de los servicios y sus implicaciones en marketing.
Concepto y comprensión de la naturaleza del acto de servicio.
Estrategias de marketing de los servicios.

Estrategias de mercadotecnia para las empresas de servicios.

La comercialización de servicios requiere tanto de la mercadotecnia interna, como de la mercadotecnia interactiva. La mercadotecnia interna significa que la empresa de servicios debe capacitar y motivar en forma eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como a todo el personal de apoyo a los servicios, para que trabajen en forma de equipo a fin de proporcionarle satisfacción al cliente.
La mercadotecnia interactiva significa que la calidad percibida del servicio dependerá sobremanera de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor. La calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad del servicio prestado, sobre todo en el caso de servicios profesionales. El cliente no sólo juzga la calidad de los servicios por su calidad técnica sino también por su calidad funcional.
Existen tres tareas de mercadotecnia básicas.

Cómo administrar las diferencias.

En la medida que los clientes consideren que los servicios de diferentes prestadores son similares, les interesará menos el prestador que el precio.
La solución para la competencia de precios consiste en desarrollar una oferta, una prestación y una imagen diferentes. La oferta puede incluir rasgos innovadores que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. Por desgracia, la mayor parte de las innovaciones de los servicios se pueden copiar con facilidad.
La empresa de servicios puede diferenciar la prestación de sus servicios gracias a personal más capaz y confiable que el de la competencia, para tener contacto con los clientes. También puede desarrollar un mejor entorno material para promocionar el producto del servicio. Por último, puede diseñar un proceso superior para proporcionarlo.
Las empresas de servicios también pueden tratar de diferenciar su imagen por medio de símbolos o marcas.

Cómo administrar la calidad de los servicios.

Una de las formas principales para que la empresa de servicios se pueda distinguir consiste en ofrecer mayor calidad, en forma consistente, que sus competidores. La clave está en superar las expectativas que tiene el cliente en cuanto a la calidad del servicio. Si el servicio percibido de una empresa dada supera el servicio esperado, es probable que los clientes vuelvan a recurrir al prestador.

Cómo administrar la productividad.

Como sus costos suben rápidamente, las empresas de servicios están sujetas a una enorme presión para elevar la productividad de los servicios. Pueden preparar mejor a los empleados o contratar a otros nuevos. Pueden incrementar la cantidad de sus servicios y abandonar parte de la calidad. Pueden aumentar la productividad diseñando servicios más efectivos. Sin embargo, las empresas deben evitar empujar tanto la productividad que, al hacerlo, reduzcan la calidad percibida.
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.
Marketing interno.
La triple P: política potenciadora de personal.
El proceso de compra en los servicios.
El precio de los servicios.
Establecimiento de honorarios.
Momento de pago.
Forma de pago.

Unidad 10: Diseño de políticas y estrategias de precios.

Concepto del precio.

Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas deben establecer precios para sus productos o servicios.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
Históricamente, los precios eran establecidos en razón de las negociaciones entre los compradores y los vendedores. Hoy, la mayor parte de los vendedores establecen un precio para todos los compradores. Históricamente, el precio ha sido un factor central en la elección de los compradores. Esto sigue ocurriendo entre los grupos pobres y los productos de primera necesidad. Sin embargo, otros factores, ajenos al precio, han ido adquiriendo importancia para el comportamiento que observan los compradores al elegir.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, pues todos los demás elementos representan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de dicha mezcla. El precio puede ser sujeto a cambios rápidos. Los errores más frecuentes son la fijación de precios que está demasiado orientada a los costos, no revisar los precios con la frecuencia suficiente para que reflejen los cambios del mercado; poner precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de mercadotecnia y poner precios que no son lo bastante variados para los diferentes productos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.

El precio como instrumento de marketing.

Enfoques generales de la fijación de precios.

El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos del producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el valor del producto marca el tope. La empresa debe tomar en cuenta los precios de la competencia y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Condicionantes en la fijación de los precios.

Factores a considerar en la fijación de precios.

Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios.

Objetivos de mercadotecnia.

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cuál será la estrategia del producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacia el cual se dirige y su posición en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa.
Por otra parte, la compañía podría tener objetivos diferentes. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, tanto más fácil le será establecer precios. Algunos ejemplos de objetivos son:
• Supervivencia: una empresa quizá fije un precio bajo con la esperanza de elevar la demanda. En este caso, las utilidades pierden importancia ante la supervivencia. Mientras los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, ellos podrán continuar con sus actividades hasta que cambien las condiciones o se corrijan otros problemas.
• Elevar las utilidades actuales: muchas empresas estiman la demanda y los costos usando diferentes precios y eligen el precio que les producirá más utilidades corrientes, flujos de efectivo o rendimiento sobre la inversión. En todos los casos, la empresa quiere obtener resultados financieros en el presente antes que un rendimiento a largo plazo.
• Aumentar la participación en el mercado: otras empresas quieren obtener la parte dominante del mercado y establecen sus precios lo más bajo posible.
• Liderazgo en la calidad del producto: una empresa puede decidir que quiere tener el producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro de un precio elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigación y desarrollo.
• Otros objetivos: una empresa puede fijar precios bajos para impedir que la competencia entre al mercado o establecer precios al nivel de la competencia para estabilizar el mercado. Para retener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno. Puede reducir los precios temporalmente a efecto de despertar el interés por un producto o para atraer a mayor cantidad de clientes a una tienda detallista.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de constituir un programa de mercadotecnia congruente y eficaz.
El precio pretendido determina cuáles son los costos de producción que se puede reducir. Algunas empresas apoyan estas estrategias de la posición por medio del precio mediante una técnica llamada costos con un objetivo. Las empresas suelen diseñar el producto nuevo, determinar su costo y después preguntar si pueden venderlo a ese precio. Este enfoque no parte del concepto del precio que debería tener el producto.
La empresa, al alcanzar sus costos con un objetivo, puede fijar el precio objetivo y establecer la posición deseada para el precio. Otras empresas restan importancia al precio y usan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia.
Si la posición del producto depende de factores ajenos al precio, en tal caso las decisiones en cuanto a la calidad, la promoción y la distribución afectarán mucho el precio. Si el precio es un facto medular para la posición, entonces el precio evidentemente afectará las decisiones que se tomen con respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Los costos.

Los costos son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos. Los costos fijos son aquellos costos que no varían con la cantidad de ventas ni de producción. Los costos variables varían directamente de acuerdo con la cantidad de la producción. El costo total es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de producción dada cualquiera. La gerencia pretenderá cobrar un precio que, cuando menos, cubra los costos totales de la producción, con una cantidad determinada de producción.

Los costos con diferentes grados de producción. La gerencia, para establecer los precios debidamente, tendrá que saber cuánto varían sus costos de acuerdo con los diferentes grados de producción. La curva típica de los costos promedio a corto plazo (CCCP), muestra que el costo aumenta si la fábrica sólo produce unas cuantas unidades al día. Sin embargo, conforme la producción aumenta, el costo promedio baja. Esto se debe a que los costos fijos se repartes entre más unidades y cada una de ella lleva un costo fijo menor. Si se trata de producir más, los costos promedio aumentarán porque la planta resulta insuficiente. Si la empresa pensar que puede vender más, la empresa debe analizar la posibilidad de construir una planta más grande.

Los costos en función de la experiencia de la producción. El costo promedio tenderá a bajar de acuerdo con la acumulación de experiencia en la producción. Esta disminución se conoce por el nombre de la curva de la experiencia (o curva de aprendizaje).

Consideraciones en torno a la organización.

La gerencia debe decidir quién establecerá los precios en la organización. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las empresas grandes, los precios suelen estar a cargo de los gerentes de líneas de productos o de divisiones. En los mercados industriales, los vendedores quizá puedan negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. En las industrias donde los precios son un factor central, las empresas suelen contar con un departamento de precios para establecer los mejores precios o ayudar a que oros los pongan. Otros que tienen influencia en los precios serían los gerentes de ventas, los de producción, los de finanzas y los contadores.

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios.

El mercado y la demanda.

Así como los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Tanto el consumidor como el comprador industrial comparan el precio de un producto o servicio y los beneficios por tenerlo. Por consiguiente, el mercadólogo, antes de poner precios, debe entender la relación entre el precio y la demanda, en el caso de su producto.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados. La libertad del vendedor para poner sus precios varía de acuerdo con el tipo de mercado. Existen cuatro tipos de mercados:
• Competencia pura: el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian una mercancía uniforme. Ningún comprador o vendedor aislado tiene grandes repercusiones en el precio de venta del mercado.
• Competencia monopólica: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios, y no un solo precio de mercado. La gama de recios se presenta porque los vendedores pueden diferenciar lo que le ofrecen a los compradores.
• Competencia oligopólica: el mercado consta de unos cuantos vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las estrategias mercadotécnicas de otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Existen pocos vendedores, porque no es fácil que entren al mercado vendedores nuevos. Si una empresa recorta sus precios, los compradores rápidamente optarán por este proveedor. Los demás fabricantes tendrán que responder reduciendo sus precios o aumentando sus servicios. Por esta parte, si la empresa oligopólica eleva sus precios, sus competidores quizá no sigan su ejemplo. En este caso, el oligopolista tendría que reducir su aumento de precios o correrá el riesgo de perder clientes a manos de la competencia.
• Monopolio puro: el mercado está compuesto por un solo vendedor. El vendedor puede ser monopolio del gobierno, un monopolio regulado del sector privado o un monopolio del sector privado, no regulado. El monopolio del gobierno puede establecer un precio muy inferior al costo, porque el producto es importante para compradores que no pueden pagar el costo entero. Incluso puede poner un precio bastante alto para desalentar el consumo. En el caso del monopolio regulado, el gobierno permite a la empresa establecer tarifas que le produzcan un “rendimiento justo”, el cual le permitirá a la empresa mantener y expandir sus operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados están en libertas de poner los precios que aguante el mercado.

Las percepciones de los consumidores en cuanto al precio y el valor. En última instancia, el consumidor decidirá si el precio del producto es adecuado. La empresa, cuando establece los precios, debe tomar en cuenta la forma en que los consumidores perciben el precio y la forma en que estas percepciones afectarán la decisión de comprar de los consumidores. Las decisiones en cuanto a los precios deben estar orientadas al comprador. Los precios eficaces, orientados al comprador, implican que se ha entendido la cantidad de valor que los consumidores conceden a los beneficios que obtienen del producto y que se ha establecido un precio que encaja con este valor. Estos beneficios pueden ser tangibles o intangibles. Si el consumidor percibe que el precio es superior al valor del producto, el consumidor no comprará el producto. Si el consumidor percibe que el precio es inferior al valor del producto, lo comprará, pero el vendedor perderá la oportunidad de obtener utilidades.

Análisis de la relación entre demanda y precio. Cada uno de los precios que cobre la empresa conducirá a un grado diferente de demanda. La curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado, en un lapso dado, a los diferentes precios que se pueden cargar. En el caso normal, la demanda y el precio guardan una relación inversa; es decir, cuanto mayor el precio, tanto menor la demanda. Los cambios en la curva de la demanda, muestran las repercusiones que los factores ajenos al precio producen en la demanda.

La elasticidad de precios de la demanda. La elasticidad de los precios es la medida en que la demanda responderá a los cambios de precios. Si con un cambio de precio la demanda casi no cambia, se dice que la demanda es inelástica. Su la demanda cambia mucho, se dice que la demanda es elástica. La elasticidad de los precios de la demanda se obtiene con la siguiente fórmula:

Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto que compran es único o cuando es de gran calidad, prestigio o exclusividad. Asimismo, son menos sensibles a los precios cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no resulta fácil comprar la calidad de los sustitutos. Por último, los compradores son menos sensibles a los precios cuando el total del gasto para un producto es poco en comparación con sus ingresos, o cuando los costos son compartidos con un tercero.

Costos, precios y ofertas de la competencia.

Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y precios de la competencia, así como las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece la propia empresa. La estrategia de precios de la empresa puede afectar el carácter de la competencia que enfrenta. Si se aplica una estrategia de precios elevados y márgenes grandes, puede atraer competencia. No obstante, la estrategia de precios bajos y márgenes pequeños, puede detener a los competidores o sacarlos del mercado.
La empresa tendrá que comparar sus costos con los costos de la competencia para saber si está operando con ventaja o desventaja de costos. Tendrá que conocer los precios y la calidad de cada una de las ofertas de la competencia. Podría enviar a compradores comparativos con el encargo de ver sus precios y comparar los productos. Puede conseguir listas de precios de la competencia, así como comprar equipo de sus competidores y desarmarlo. Además, puede pedirle a los compradores su opinión en cuanto a los precios y la calidad de los productos de cada competidor.
Cuando conozca los precios y las ofertas de la competencia, los podrá usar como punto de partida para sus propios precios.

Otros factores externos.

Las condiciones económicas pueden tener muchas repercusiones en las estrategias de precios de la empresa. La empresa debe considerar las repercusiones que tendrán sus precios en terceros dentro de su entorno (revendedores). El gobierno es otra influencia externa importante para las decisiones de fijación de precios. Por último, los intereses de la sociedad se deben tener bien presentes. Al establecer sus precios, es probable que as ventas a corto plazo, la participación en el mercado y las metas para las utilidades de una empresa tengan que ser templadas, a causa de consideraciones sociales generales.

Objetivos de la empresa.
Múltiples partes interesadas.
Interdependencia entre demandas cruzadas.
Interacción entre los instrumentos comerciales.
Respuesta de la demanda.
Costes y curvas de experiencia del producto / servicio.
Ciclo de visa del producto / servicio.
Métodos de fijación de precios: costes – competencia – demanda.
Estrategia de precios.

Fijación de precios basada en el costo.

Fijación de precios a partir de costo más utilidades.

El método del precio sobre el costo más utilidades, consiste en sumar un recargo cualquiera al costo del producto. Cualquier método para poner precios que ignore la demanda y la competencia corrientes seguramente no desembocará en el mejor de los precios. Los sobreprecios sólo funcionan cuando esa parte del precio produce, de hecho, la cantidad esperada de ventas.
Los recargos de precios son muy populares por diferentes motivos. En primer lugar, los vendedores tienen más seguridad en cuanto a los costos que en cuanto a la demanda. En segundo, cuando todas las empresas de la industria usan este método para poner precios, los precios tienden a ser similares y, por tanto, la competencia de precios es mínima. En tercero, muchas personas piensan que le precio sobre el costo es más justo para compradores y vendedores. Los vendedores obtienen una ganancia justa sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de los compradores aumenta.

El costo para el fabricante por unidad, se obtiene:

Ahora suponga que el fabricante quiere obtener un porcentaje sobre sus ventas. El recargo del precio de fabricante se obtiene así:

Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir de las utilidades meta.

En la fijación de precios a partir de las utilidades meta, la empresa trata de determinar el precio que le permitirá alcanzar las utilidades que pretende. Este método de precios también es usado por las empresas que brindan servicios públicos y que tienen límites en cuanto al rendimiento que pueden obtener sobre su inversión.
Si la empresa cobra un precio más alto, no tendrá que vender tantas unidades para alcanzar la meta de su rendimiento. Empero, el mercado quizá no compre siquiera el volumen inferior a ese precio mayor. Mucho dependerá de la elasticidad de precios y de los precios de la competencia.
El fabricante tendrá que buscar la manera de bajar los costos fijos o variables, haciendo con ello que descienda el volumen del punto de equilibrio.
El volumen de equilibrio es para que el total de ingresos cubra el total de costos. El volumen de equilibrio se puede calcular con la fórmula siguiente:

Fijación de precios basada en el comprador.

Los precios establecidos según el valor percibido parten de la forma en que los compradores perciben el valor, y no en los costos del vendedor, como fundamento para los precios. La empresa usa las variables de la mezcla de mercadotecnia, ajenas a los precios, para crear el valor que perciben las mentes de los compradores y establece un precio acorde con el valor percibido.
La empresa debe saber qué valor le asignan los compradores a las diferentes ofertas de la competencia. En ocasiones se le pregunta a los consumidores cuánto pagarían por cada uno de los beneficios que se van sumando a la oferta. Si el vendedor cobra una cantidad más alta que el valor que perciben los compradores, las ventas de la empresa se verán afectadas.

Fijación de precios basada en la competencia.

Fijación de precios a partir del nivel actual de precios.

En la fijación de precios a partir del nivel actual de precios, la empresa se basa principalmente, en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus propios costos o a la demanda. La empresa puede cargar un precio, más o menos, igual al de sus principales competidores. En las industrias oligopólicas, las empresas suelen cobrar el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen a la líder, cambian sus precios cuando cambian los precios de la líder del mercado, en lugar de hacerlo cuando cambian sus costos o su demanda.

Fijación de precios por propuesta sellada.

En el caso de los precios por propuestas selladas, la empresa basa su precio en su idea de los precios que podría poner la competencia, y no en sus propios costos ni en la demanda. La empresa quiere conseguir un contrato y para lograrlo tendrá que establecer un precio más bajo que el de otras empresas.

Estrategias de precios para productos nuevos.

Las estrategias de los precios suelen ir cambiando conforme el producto pasa por su ciclo de vida.

Precios para los productos innovadores.

Las empresas que sacan un producto innovador, protegido por una patente, pueden optar por una de dos estrategias.

Fijación de precios por tamizado del mercado.

Muchas empresas que inventan productos nuevos establecen precios altos, en un principio, para “desnatar”, capa por capa, los ingresos del mercado. La empresa marcó un precio que justo permitía que algunos segmentos del mercado consideraran que valía la pena adoptar la cámara nueva. Cuando las ventas iniciales empezaron a disminuir, entonces bajó el precio para captar a la siguiente capa de clientes sensible a los precios.
El tamizado del mercado sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primera instancia, la calidad y la imagen del producto deben justificar el precio alto y debe haber suficiente cantidad de compradores que quieran adquirir el producto a ese precio. En segunda, los costos de producción de un volumen bajo no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, la competencia no debe tener capacidad para entrar al mercado fácilmente y socavar el precio alto.

Fijación de precios por penetración de mercado.

Algunas empresas marcan un precio inicial bajo con objeto de penetrar en el mercado con rapidez y a profundidad; es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y obtener una parte importante del mercado. La empresa edifica una fábrica grande, establece un precio lo más bajo posible, consigue abarcar una parte grande del mercado, realiza la disminución de costos y, después, baja su precio incluso más conforme bajan los costos.
Se requieren varias condiciones para establecer un precio bajo. En primera instancia, el mercado debe ser muy sensible a los precios, de tal manera que el precio bajo fomente el mayor crecimiento del mercado. En segundo, los costos de producción y de distribución deben bajar conforme el volumen de ventas aumenta. Por último, el precio bajo debe servir para impedir el ingreso de la competencia.

Precios para imitaciones de productos nuevos.

La empresa que proyecta desarrollar la imitación de un producto nuevo enfrenta un problema para colocar su producto. Tendrá que decidir dónde colocará el producto en términos de calidad y de precios.

Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos.

Muchas veces es preciso cambiar de estrategia para ponerle precio a un producto cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En tal caso, la empresa buscará una serie de precios que maximicen las utilidades generadas por la mezcla total de productos. En estos casos, es difícil poner precios porque los distintos productos tienen costos y demandas relacionadas y se enfrentan a diferentes grados de competencia.

Fijación de precios para productos opcionales.

Muchas empresas aplican precios para productos opcionales; es decir, ofrecen vender productos optativos o accesorios con su producto principal. No es fácil ponerle precio a estas opciones. Los fabricantes tienen que decidir qué puntos incluir en el precio básico y cuáles ofrecer como opciones. El modelo económico carece de tantas comodidades y extras que la mayor parte de los compradores lo rechazan.

Fijación de precios para productos cautivos.

Las empresas que fabrican productos que se deben usar con un producto básico recurren a los precios para productos cautivos. Los productores de los artículos básicos suelen ponerles un precio bajo y después establecer recargos considerables para los suministros.
En el caso de los servicios, la estrategia se llama fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se descompone en una cuenta fija y en una tarifa variable por uso. La empresa de servicios tendrá que decidir cuánto cobrará por el servicio básico y cuánto por el uso variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja como para propiciar que se use el servicio y la utilidad se obtendrá en razón de las tarifas variables por uso.

Fijación de precios para productos derivados.

Si los productos derivados carecen de valor y si cuesta mucho deshacerse de ellos, los precios del producto principal se verán afectados. Al aplicar los precios de los productos derivados, el fabricante buscará un mercado para estos productos derivados y aceptará cualquier precio que cubra una cantidad superior al costo por su almacenaje y entrega. Esto le permitirá al vendedor disminuir el precio del producto principal para que resulte más competitivo.

Fijación de precios por paquete de productos.

Con los precios para paquete de productos, los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecer un paquete a un precio muy bajo. Los paquetes a buen precio pueden promover la venta de productos que los consumidores no adquirirían en caso contrario, pero el precio de la combinación debe ser lo bastante bajo como para convencerlos de que adquieran el paquete.

Condiciones para precios: de penetración – de paridad.
Estrategias diferenciales.

Estrategias para ajustar precios.

Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta las diferencias del consumidor y los cambios de situación. Existen seis estrategias para ajustar precios.

Fijación de precios por descuento y bonificaciones.

La mayor parte de las empresas ajustan sus precios básicos para recompensar a los clientes por ciertas acciones (pronto pago de cuentas, compras por volumen, etc.).

Descuentos por pago en efectivo.

Un descuento por pago en efectivo es una reducción del precio que se concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato. Estos descuentos son normales en muchas industrias, contribuyen a la liquidez de los vendedores y sirven para disminuir los gastos de cobro de créditos y de las cuentas incobrables.

Descuentos por volumen.

Un descuento por volumen es una reducción de precio que se concede a los compradores que adquieren volúmenes grandes. Los descuentos por volumen se deben ofrecer a todos los clientes y no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por vender cantidades grandes. Estos ahorros incluyen la reducción de gastos por concepto de ventas, inventarios y transportes. Los descuentos son un aliciente para que el cliente compre a un solo vendedor una cantidad más grande, en lugar de comprar a diferentes fuentes.

Descuentos funcionales.

Un descuento funcional (o descuento comercial) es el que le ofrece un vendedor a los miembros de un canal comercial que desempeñan ciertas funciones.

Descuentos por temporada.

Un descuento por temporada es una reducción de precio que se le concede a los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada. Los descuentos por temporada permiten al vendedor mantener su producción constante durante todo el año.

Descuento por bonificación.

Los descuentos por bonificación son otro tipo de descuentos que se aplican a la lista de precios. Por ejemplo, los descuentos por trueque son los descuentos de precio que se conceden por entregar a cambio un artículo viejo en la compra de otro nuevo. Los descuentos promocionales son pagos o descuentos de precios que sirven para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Precios discriminatorios.

Los precios discriminatorios sirven para que la empresa entregue un producto o servicio a dos precios o más, aunque la diferencia de precios no esté basada en diferencias de costos. Los precios discriminatorios adoptan diversas formas.
• Precios para un segmento de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.
• Precios para una forma del producto: diferentes versiones del producto tienen diferentes precios, pero no por diferencias en sus costos.
• Precios por la ubicación: las diferentes ubicaciones tienen precios diferentes, aun cuando el costo de la oferta en cada ubicación sea el mismo.
• Precios según el momento: los precios varían de acuerdo con la estación, el mes, el día o incluso la hora. Los usuarios comerciales pagan diferentes precios por los servicios públicos de acuerdo con la hora del día y dependiendo de que sea un día laboral o uno festivo.

Para que los precios discriminatorios resulten una estrategia eficaz, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes grados de demanda. Los miembros del segmento que pagan el precio más bajo no deben tener capacidad para revender el producto al segmento que paga el precio más alto. Los competidores no deben tener capacidad para vender más barato que la empresa en el segmento donde se cobra el precio más alto.

Precios promocionales.

Con los precios promocionales, las empresas ponen precios temporales a sus productos, por abajo del precio de lista y, en ocasiones, aun por abajo del costo. Los precios promocionales adoptan diversas formas los supermercados y los almacenes ponen precio a unos cuantos productos que serán líderes de pérdida, pero que atraerán a los clientes de la tienda, con la esperanza de que éstos compren otros artículos con precios normales. Los vendedores también aplican precios para eventos especiales en ciertas temporadas para atraer mayor cantidad de clientes. En ocasiones, los fabricantes ofrecen descuentos en efectivo a los consumidores que compran su producto a distribuidores dentro de un tiempo especificado. Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con intereses muy bajos, garantías más largas o mantenimiento gratis, para bajar el “precio” de consumidor.

Precios de valor.

Las estrategias de los precios de valor consisten en ofrecer justo la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo.

Precios según las regiones.

La empresa también debe decidir cómo fijar el precio de sus productos para clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.

Fijación de precios de origen – LAB.

La fijación de precios de origen LAB, significa que los bienes se entregan libre a bordo a un transportista y en ese momento el título de propiedad y la responsabilidad pasan al cliente, quien paga el transporte desde la fábrica hasta su destino.

Fijación de precios uniformes de entrega.

En los precios uniformes de entrega, la empresa cobra el mismo precio, más el transporte a todos los clientes, sea cual fuere su ubicación. El cargo del transporte se establece a partir de un costo promedio.

Fijación de precios por zona.

En los precios por zona, la empresa delimita dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona dada pagan un único precio total; cuanto más lejana la zona, tanto mayor el precio.

Fijación de precios para un punto de partida.

Con los precios para un punto de partida, el vendedor elige una ciudad cualquiera que será su “punto de partida” y le cobrará a todos los clientes el costo del transporte desde dicha ciudad hasta la ubicación de cada cliente, sea cual fuere la ciudad desde la cual se envían los bienes.

Fijación de precios por absorción de flete.

El vendedor muy deseoso de hacer transacciones con cierto cliente o zona geográfica puede aplicar la fijación de precios por absorción de flete. Con esta estrategia se absorben todos los cargos de transporte reales, o parte de ellos, con objeto de conseguir el negocio deseado. Los precios que absorben los costos de transporte se usan para penetrar en mercados y para aguantar en mercados muy competitivos.
Fijación de precios internacionales.

Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países donde operan. En algunos casos, una empresa puede establecer un precio mundial uniforme. No obstante, la mayor parte de las empresas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones de los mercados locales y las consideraciones referentes a los costos.

Cambios de precios.

Cómo iniciar el cambio de precios.

Cómo iniciar las rebajas de precios.

Varias situaciones podrían llevar a una empresa a considerar la posibilidad de bajar sus precios. Una de estas circunstancias sería el exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita más negocios y no los puede conseguir aumentando las actividades de los vendedores, mejorando el producto ni con otras medidas.
Otra situación que propicia los cambios de precios se presenta cuando disminuye la participación en el mercado a causa de la fuerte competencia de precios.
La empresa también puede bajar sus precios con la intención de dominar el mercado en razón de que cuesta menos. La empresa puede empezar con costos más bajos que sus competidores y bajar sus precios con la esperanza de ganar parte del mercado, con lo cual reducirá más los costos, en razón del aumento de volumen.

Cómo iniciar los incrementos de precios.

Por otra parte, muchas empresas han tenido que elevar los precios. Lo han hecho a sabiendas de que clientes, distribuidores o, incluso, sus propios vendedores podrían resentir el aumento de precios. Empero, un incremento de precios exitoso puede elevar notablemente las utilidades.
Un factor primordial de los incrementos de precios es la inflación de los costos. El aumento de costos disminuye los márgenes de utilidad y lleva a las empresas a aplicar rondas regulares de aumentos de precios. Es frecuente que las empresas suban sus precios más que el incremento de los costos, anticipándose al aumento de la inflación. Otro factor que conduce a los incrementos de precios es el exceso de demanda, cuando una empresa no puede satisfacer todas las necesidades de sus clientes puede elevar sus precios, racionar sus productos a los clientes o hacer ambas cosas.
Las empresas pueden incrementar sus precios de diferentes maneras. Los precios se pueden elevar, de manera casi invisible, dejando de hacer descuentos y aumentando a la línea unidades de mayor precio. Además, los precios se pueden subir abiertamente. Los incrementos de precios se deben respaldar con un programa de comunicación de la empresa, explicando a los clientes por qué se aumentan los precios.
En la medida de los posible, la empresa debe buscar la manera de satisfacer la demanda o los costos más altos sin elevar los precios.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precios.

Los clientes no siempre interpretan los precios en forma directa. Pueden tomar la reducción del precio de diferentes maneras. Podría pensarse que la calidad ha disminuido o que el precio bajará incluso más y que vale la pena esperar para ver qué ocurre.
Con un incremento de precios, podría pensarse que el artículo es lo “último” y que quizá no lo pueda conseguir más adelante su no lo compra de una vez.

Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios.

Es más probable que la competencia reaccione cuando no hay muchas empresas involucradas, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores están bien informados.
El problema es complejo debido a que el competidor puede interpretar la rebaja de precios de una compañía de varias maneras. Puede pensar que la compañía lo hace para obtener una parte más grande del mercado, y lo está haciendo para impulsar sus ventas, o que la compañía desea que toda la industria rebaje sus precios para incrementar la demanda.
Cuando existen varios competidores, la compañía debe de adivinar la probable reacción de los competidores. Si todos éstos se comportan de modo semejante, esta cantidad se analiza considerando un competidor típico. En cambio si los competidores no se comportan de manera semejante, por diferencia en tamaño, parte del mercado o políticas, entonces será necesario un análisis por separado. Sin embargo, si algunos competidores aceptan el cambio de precio, es probable que el resto también lo acepte.

Cómo responder a los cambios de precios de la competencia.

La empresa tendrá que analizar la etapa del ciclo de vida de su propio producto, su importancia dentro de la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y los recursos del competidor y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios de precio. Sin embargo, la empresa no siempre puede hacer un análisis amplio de sus alternativas en el momento del cambio de precio. La única manera de reducir el tiempo de la reacción es hacer planes anticipados tanto para los posibles cambios de precio de la competencia, como para las respuestas posibles.

Estrategias de precios psicológicos.

Precios psicológicos.

El precio habla del producto. Muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar los precios psicológicos, los vendedores toman en cuenta la psicología de los precios y no simplemente su economía. Cuando los consumidores no pueden juzgar la calidad porque carecen de información o capacidad, el precio se convierte en una señal importante de calidad.
Otro aspecto de los precios psicológicos son los precios de referencia; es decir, los precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refieren cuando ven un producto dado cualquiera. Los precios de referencia se pueden formar anotando los precios corrientes, recordando los precios pasados o evaluando la situación de compra.
Algunos psicólogos opinan que cada dígito tiene cualidades simbólicas y visuales que se deben tomar en cuenta al fijar los precios.

Estrategias para línea de productos.

Fijación de precios por línea de producto.

Las empresas suelen tener líneas de productos y no productos únicos. En el caso de los precios según la línea de producto, la gerencia debe decidir qué escalones de precios establecer entre los distintos productos.
Los escalones de los precios deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los productos, la forma en que los clientes evalúan las diferentes características y los precios de la competencia. Si la diferencia de precios entre dos productos sucesivos no es grande, los compradores, por regla general, comprarán el producto más avanzado. Esta probabilidad aumentará las utilidades de la empresa, siempre y cuando la diferencia de costos sea menor que la diferencia de precios. Sin embargo, si la diferencia de precios es grande, los clientes, por regla general, comprará los productos menos avanzados.
En muchas industrias, los vendedores recurren a puntos de precios bien establecidos para los productos de su línea. Es probable que el cliente asocie la calidad baja, promedio y alta con los tres puntos de precios. La tarea del vendedor consiste en establecer diferencias de calidad que se puedan percibir y sustentes las diferencias de precio.

Decisiones en cuanto a la línea de productos.

La línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.

Decisión de extender la línea de productos.

Una línea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumándole artículos y una línea será demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ella.
Las líneas de productos se suelen extender con el tiempo. No obstante, conforme el gerente va agregando artículos, algunos costos suben.
La empresa puede aumentar la amplitud de su línea de productos, de manera sistemática, en dos sentidos: extendiendo su línea o rellenando su línea.

La decisión de ampliar la línea de productos.

La línea de productos de toda compañía cubre un rango dado de los productos ofrecidos por la industria en general. La ampliación de la línea de productos ocurre cuando una empresa amplía su línea de productos para salir de su rango presente. La empresa puede ampliar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

La ampliación hacia abajo.

Al principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y después amplían sus líneas hacia abajo. Por diversos motivos, puede haber empezado en el extremo superior con el propósito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intención de ir bajando más adelante. Asimismo, la empresa puede añadir un producto en el extremo inferior con objeto de tapar un agujero en el mercado que, en caso contrario, podría atraer a un competidor nuevo.
Al ampliarse hacia abajo, la empresa corre algunos riesgos. El artículo colocado en el extremo inferior puede hacer que la competencia contraataque, moviéndose al extremo superior. Los distribuidores de la empresa quizá no quieran o no puedan manejar los productos del extremo inferior. Además, el artículo nuevo del extremo inferior se podría comer las ventas de los artículos del extremo superior de la misma empresa, empeorando su situación.

La ampliación hacia arriba.

Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían querer ingresar en el extremo superior. Se pueden sentir atraídas por una tasa más veloz de crecimiento o por los márgenes de utilidad del extremo superior o quizá sólo se quieran colocar como fabricantes de línea completa. En ocasiones, las empresas se amplían hacia arriba con objeto de aumentar el prestigio de los productos que tienen.
La decisión de extenderse hacia arriba tiene sus riesgos. Los competidores del extremo superior no sólo están bien atrincherados, sino que pueden devolver el golpe entrando al extremo inferior del mercado. Los posibles clientes podrían pensar que el recién ingresado no tiene capacidad para producir productos de calidad. Por último, los vendedores y los distribuidores de la empresa podrían carecer del talento o la preparación para atender el extremo superior del mercado.

La ampliación en ambos sentidos.

Las empresas en el rango intermedio del mercado quizás opten por extender sus líneas en ambos sentidos.

La decisión de completar la línea de productos.

Una línea de productos puede ampliarse sumando más artículos dentro del rango actual de la línea. Existen varias razones para completar la línea de productos: buscar más utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de usar la capacidad oficiosa de producción, tratar de ser la empresa líder con una línea completa y llenar huecos para que no se cuele la competencia.
No obstante, al completar la línea se habrá exagerado si algunos de sus productos engullen a otros y si confunde al cliente. La empresa debe estar segura de que los artículos nuevos son notoriamente diferentes de los existentes.

La decisión de modernizar la línea de productos.

En algunos casos, la amplitud de la línea de productos es adecuada, pero la línea exige su modernización.
Para modernizar la línea de productos la pregunta medular es si remozar la línea poco a poco o de una sola vez. Al hacerlo pieza por pieza, la empresa podrá ver en qué tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores, antes de cambiar la línea entera. Al modernizar gradualmente, la empresa también registra menor drenaje en el flujo de dinero. Una desventaja importante de modernizar pieza por pieza es que los competidores pueden ver los cambios y empezar a rediseñar líneas nuevas.

Decisiones sobre la mezcla de productos.

La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:
• Amplitud de la mezcla: se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa.
• Extensión de la mezcla: se refiere al total de artículos que tiene la empresa. Se puede calcular dividiendo su extensión total.
• Profundidad de la mezcla: se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea.
• Congruencia o consistencia de la mezcla: se refiere al grado de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto. Las líneas son menos congruentes en la medida que cumplen diferentes funciones para los compradores.

Estrategias para nuevos productos.

Estrategia para desarrollar productos nuevos.

Los clientes quieren productos nuevos y mejores, que surgen en razón de la competencia. Toda empresa necesita un programa para desarrollar productos nuevos.
La empresa puede encontrar productos nuevos por dos vías. Una es por medio de la adquisición; es decir, comprando una empresa, una patente, o una licencia para producir el producto de un tercero. La otra es por medio del desarrollo de productos nuevos, surgidos del departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa.
Por productos nuevos se entiende productos originales, productos mejorados, productos modificados y marcas nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en el campo de la investigación y el desarrollo.
Las innovaciones pueden entrañar muchos riesgos. Algunos productos nuevos fracasan por, aunque una idea puede ser buena, el tamaño del mercado quizá se haya sobrestimado, o le producto tal vez no se haya diseñado debidamente, o bien se posicionó en el mercado en forma equivocada, se le marcó un precio demasiado alto o se cometió algún error en la publicidad. En ocasiones, los costos del desarrollo del producto superan las expectativas y, a veces, la competencia contraataca con más fuerza de la que se esperaba.
El primer factor del éxito radica en tener un producto superior singular, un producto de mayor calidad, con características nuevas, cuyo uso produzca mayor valor y otros atributos similares. Otro factor clave para el éxito radica en definir bien el concepto de un producto antes de desarrollarlo, lo que significa que la empresa, antes de proceder, define y evalúa con detalle el mercado al cual se dirigirá, los requisitos del producto y los beneficios que producirá.
Los productos nuevos deben ceñirse a límites sociales y gubernamentales cada vez más estrictos; por ejemplo la seguridad para los consumidores y las normas ecológicas. Los costos por concepto de descubrimiento, desarrollo y lanzamiento de productos nuevos irán subiendo en forma constante porque los costos de producción, publicidad y distribución también irán aumentando. Cuando un producto nuevo triunfa, las rivales tardan tan poco en copiarlo que, por regla general, el producto nuevo está condenado a vivir una corta vida feliz.
El rol del producto puede ser contribuir a que la empresa conserve su posición en la industria como innovadora, defender la parte del mercado que abarca, o sentar bases para el futuro en un mercado nuevo. Por otra parte, el producto nuevo puede servirle a la empresa para aprovechar sus ventajas especiales o para explotar la tecnología de una manera diferente.
La gerencia debe tomar una decisión en cuanto al monto del presupuesto que se destinará al desarrollo de productos nuevos. Los resultados de los productos nuevos son tan inciertos que, para presupuestar la inversión que se les asignará, no se pueden usar criterios normales. Algunas empresas resuelven el problema fomentando y financiando la mayor cantidad posible de proyectos, con la esperanza de obtener un puñado de ganadores. Otras empresas presupuestan su investigación y desarrollo aplicando una cifra convencional de un porcentaje de las ventas o gastando la misma cantidad que gasta la competencia. Otras empresas más deciden la cantidad de productos nuevos triunfadores que necesitan y de ahí retroceden para estimar la inversión que requiere su investigación y desarrollo.
El proceso de desarrollo de productos nuevos para encontrar y desarrollar los productos nuevos consta de ocho pasos centrales.

Modelos de fijación de precios: modelo de Simon.
Modelo de Dolan y Jeuland.
Internet y sus efectos en el precio de los compradores y vendedores.
E – commerce y su impacto.

Unidad 11: Diseño de políticas y estrategias de distribución.

La distribución como instrumento del marketing.

Las decisiones referentes al canal para la comercialización se cuentan entre las decisiones más importantes de la gerencia. Las decisiones que tome la empresa sobre el canal, afectan de forma directa, todas las demás decisiones de mercadotecnia. Las decisiones en cuanto al canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con otras empresas.

El concepto del canal de distribución.

Naturaleza de los canales de distribución.

Un canal de distribución es una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio.

¿Por qué existen intermediarios?

Se recurre a intermediarios porque éstos son más eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira.
Desde el punto de vista económico del sistema, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de productos fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos de muchas variedades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempeñan un importante papel para ajustar la oferta y la demanda.

Funciones de los intermediarios.

Funciones de los canales de distribución.

Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los consumidores. Supera las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán. Los miembros de un canal de comercialización realizan muchas funciones básicas:
• Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
• Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
• Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.
• Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesión.
• Distribución física: transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.
• Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.
Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas tres sirven para cumplir las transacciones terminadas.

Selección de los canales.

Cómo establecer los objetivos y las limitaciones de los canales.

Los objetivos del canal se deben definir en términos del grado de servicios que desean los consumidores que están en la mira. La empresa debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles serán los mejores canales para cada caso.
Las características del producto influyen muchísimo en el diseño del canal. Por ejemplo, los productos perecederos requieren una comercialización más directa, requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia del transporte y la cantidad de manejo.
Las características de la empresa también desempeñan un papel importante. Por ejemplo, el tamaño de la empresa y su situación financiera determinan cuáles funciones mercadotécnicas puede manejar ella misma y cuáles debe dejar en manos de intermediarios.
Las características de los intermediarios también influyen en el diseño del canal. La empresa debe encontrar intermediarios dispuestos a realizar las tareas que se necesitan y que tienen la capacidad para hacerlo. La capacidad de los intermediarios para manejar las promociones, los contactos con los clientes, el almacenaje y el crédito casi nunca es igual.
La empresa también debe tomar en cuenta los canales de sus competidores. En algunos casos, la empresa quizá quiera competir en los mismos puntos de venta que cuentan con productos de la competencia o cerca de ellos,
Por último, los factores ambientales, como la situación económica y las limitaciones jurídicas, afectan las decisiones en cuanto al diseño del canal.

Cómo identificar las alternativas más importantes.

Tipos de intermediarios.

Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el trabajo de su canal.
En ocasiones, la empresa no puede desarrollar el canal que prefiere debido a cierta dificultad o el costo por usarlo, y tiene que desarrollar otro. No obstante, la decisión puede tener resultados excelentes.

Número de intermediarios.

Las empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:

Distribución intensiva. Los productores de bienes básicos y materias primas comunes normalmente optan por la distribución intensiva; estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número posible de negocios. Estos bienes deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.

Distribución exclusiva. Algunos productores limitan, a propósito, el número de intermediarios que manejan sus productos. Mediante la distribución exclusiva el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Cuando concede la distribución exclusiva, el fabricante espera que el distribuidor apoye más las ventas y ejercer mayor control en los precios, las promociones, el crédito y los servicios de los intermediarios. La distribución exclusiva con frecuencia refuerza la imagen el producto y da cabida a recargos más altos.

Distribución selectiva. En la distribución selectiva se recurre a más de un intermediario, pero no todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la media. La distribución selectiva permite que el productor cubra el mercado bastante bien y tenga más control y menos costos que recurriendo a la distribución intensiva.

Responsabilidades de los miembros del canal.

El productor y los intermediarios se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben estar de acuerdo en las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada una de las partes. Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de los canales de franquicias y de distribución exclusiva.

Evaluación de las principales alternativas.

Suponga que una empresa ha identificado varios canales alternativos y que quiere elegir el que satisfaga mejor sus objetivos a largo plazo. La empresa debe evaluar cada una de las alternativas usando diferentes criterios.

Criterios económicos.

Cada uno de los canales alternativos producirá diferentes grados de ventas y de costos. El primer paso consiste en averiguar la cantidad de ventas que producirían los vendedores de la empresa, en comparación con las ventas de la agencia. El siguiente paso consiste en estimar los costos que entraña vender diferentes volúmenes por medio de cada canal. Los costos fijos por usar una agencia de ventas son inferiores a los de montar una oficina de ventas de la empresa. Sin embargo, los costos aumentan a mayor velocidad en el caso de la agencia de ventas, porque sus agentes obtienen comisiones más altas. En general, las empresas de menor tamaño suelen recurrir a los agentes de ventas, también las empresas de tamaño mayor, pero en territorios más pequeños, donde el volumen de ventas es demasiado bajo para ameritar un cuerpo de vendedores de la empresa.

Criterios de control.

A continuación, se debe ampliar la evaluación y tomar en cuenta los problemas de control de los dos canales. La agencia de ventas presenta más problemas de control, porque es un negocio independiente.

Criterios de adaptación.

Cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta pérdida de flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quizá tenga que establecer un contrato a largo plazo. Durante este período no puede abandonar la agencia de ventas.

Diseño de canales internacionales de distribución.

Cada país cuenta con un sistema de distribución singular. Los sistemas de estos canales pueden variar mucho de un país a otro. Los mercadólogos mundiales deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada país.

Aspecto a considerar.

Análisis de los servicios que necesitan los consumidores.

El diseño del canal de distribución empieza por averiguar cuáles son los servicios que los consumidores, de los diversos segmentos que se tienen en la mira, quieren obtener del canal. Cuanto más descentralizado el canal, tantos más servicios ofrece. La entrega más rápida significa más servicios para el canal. Cuanto mayor la variedad que ofrezca el canal, tanto mayor su grado de servicios. La suma de servicios al canal significa una cantidad mayor de servicios.
El diseñador, para crear un canal efectivo, debe saber qué grados de servicio desean los consumidores. Empero, quizá no sea posible ni práctico ofrecer todos los servicios deseados. La empresa y los miembros de su canal tal vez carezcan de los recursos o las capacidades necesarias para ofrecer todos los servicios deseados. Además, el aumento del grado de servicios proporcionados deriva en el aumento de costos para el canal y de precios para los consumidores. La empresa debe comparar los servicios que necesitan los clientes no sólo con su viabilidad y con los costos de estas necesidades, sino también con los precios que prefieren los clientes.

Factores condicionantes.
Selección del mercado.

Los mercados.

Cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores.
Los vendedores no siempre se han atenido a esta filosofía. Su lógica ha pasado por tres etapas:
• La mercadotecnia masiva: el vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los compradores. El razonamiento para la mercadotecnia masiva es que deberá conducir a los costos y precios más bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial.
• La mercadotecnia de producto diferenciado: el vendedor fabrica dos o más productos con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. El argumento para la mercadotecnia de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
• La mercadotecnia hacia mercados meta: el vendedor identifica segmentos del mercado, elige a uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.

Dada la creciente fragmentación de los mercados de masas, que se han convertido en cientos de micromercados, cada uno de ellos con necesidades y estilos de vida diferentes, la comercialización resulta, cada vez más, una forma de micromercadotecnia. Las empresas adaptan sus programas de comercialización a las necesidades y los anhelos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos o conductuales, definidos por marcos muy estrechos. La forma última de la mercadotecnia dirigida hacia mercados meta comercialización a pedido, en la cual la empresa adapta su producto y si programa de comercialización a las necesidades de un cliente o de una organización compradora esp4eciícos.

La siguiente figura muestra los tres pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta.

Selección del mercado meta.

La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado. La empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira.

Evaluación de los segmentos del mercado.

Una empresa tiene que analiza tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado.
El tamaño y el crecimiento.

La empresa primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas, las tasas proyectadas para el crecimiento de la ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Aun así, el tamaño y el crecimiento adecuados, son una cuestión relativa.

El atractivo estructural del segmento.

Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables y, sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, un segmento es menos atractivo si ya existen sustitutos reales o en potencia para el producto. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. Si los compradores de un segmento tienen un poder de negociación fuerte o creciente ante los vendedores, tratarán de obligar a éstos a bajar los precios, exigirán más calidad o servicios y enfrentarán a un competidor con otro, todo ello a expensas de la rentabilidad del vendedor. Por último, un segmento es menos atractivo si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuerte como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Los objetivos y los recursos de la empresa.

La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado. Es posible descartar, enseguida, algunos segmentos atractivos porque no caven dentro de los objetivos de la empresa, a largo plazo.
Si un segmento encaja dentro de los objetivos de la empresa, en tal caso, ésta tendrá que decidir si cuenta con la capacidad y los recursos necesarios para triunfar en ese segmento. Si la empresa cuenta con el peso requerido, tendrá que aplicar capacidad y recursos superiores a los de la competencia para ganar, en verdad, en ese segmento del mercado. La empresa sólo debe ingresar a los segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y llevarle a la competencia.

Selección de segmentos del mercado.

La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados metas. Un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. La empresa puede adoptar una estrategia de entre tres, para cubrir el mercado.

Mercadotecnia indiferenciada.

La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta. La oferta se centrará en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes. La empresa diseña un producto y un programa mercadotécnico para atraer a la cantidad mayor de compradores. Depende de la distribución en masa y de la publicidad de masas y pretende dar al producto una imagen superior en la mente de las personas.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economía de costos. La estrecha línea de productos mantiene bajos los costos de producción, inventarios y transporte. El programa de publicidad indiferenciada mantiene bajos los costos de publicidad. La ausencia de investigaciones y de planes de mercadotecnia para el segmento recorta los costos de la investigación de mercadotecnia y de la administración del producto.

Mercadotecnia diferenciada.

La empresa, al usar una estrategia de mercadotecnia diferenciada, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer variantes de su producto y comercialización espera obtener más ventas y una posición más firme en cada uno de los segmentos del mercado.
La mercadotecnia diferencia suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. También incrementa los costos de las actividades. El desarrollo de planes de mercadotecnia independientes para segmentos independientes requiere más investigaciones de mercadotecnia, pronósticos, análisis de ventas, planes de promociones y administración de canales. Además, el hecho de tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de promoción. Por tanto, la empresa debe comparar el incremento de ventas y el incremento de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada.

Mercadotecnia concentrada.

La mercadotecnia concentrada, resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados.
Gracias a la mercadotecnia concentrada, la empresa alcanza una posición sólida en el mercado, en los segmentos (o nichos) que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación de especialista que adquiere.
Por otra parte, la mercadotecnia concentrada requiere que se corran más riesgos de lo normal, el segmento específico del mercado se puede echar a perder. Por tal razón, muchas empresas prefieren la diversificación en varios segmentos del mercado.

Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes. Los productos cuyo diseño es muy variable, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada.

Selección del lugar de emplazamiento.

Decisiones sobre la distribución física.

La distribución física (también llamada logística del mercado) entraña hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la distribución física es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales:

Por tanto, la labor logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y clientes.
El costo más importante de la distribución física es el transporte, después el de manejo de inventarios, almacenaje, procesamiento de pedidos y servicio a clientes. La gerencia de casi todas las empresas se preocupa mucho por el total de costos de la distribución física. Una equivocación en la distribución material deriva en un aumento de costos.

El objetivo de la distribución física.

Muchas empresas definen su objetivo como hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo más bajo posible. Por desgracia, no existe ningún sistema de distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los clientes y reducir al mínimo los costos de distribución.
El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar qué quieren los clientes y qué ofrece la competencia. Los clientes quieren obtener varias cosas de los proveedores: entregas oportunas, inventarios grandes, capacidad para satisfacer necesidades urgentes, manejo cuidadoso de la mercancía. Una empresa debe analizar la importancia que le conceden los clientes a estos servicios.
Normalmente, la empresa pretenderá ofrecer, cuando menos, el mismo grado de servicios que sus competidores. Empero, el objetivo es maximizar las utilidades y no las ventas. Por consiguiente, la empresa debe analizar los costos que entraña ofrecer grados superiores de servicios. Algunas empresas ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos. Otras empresas ofrecen más servicios que sus competidores, pero cobra precios más elevados para cubrir el aumento de costos.

El procesamiento de los pedidos.

La distribución material empieza con el pedido del cliente. El departamento de pedidos prepara las facturas y las envía a distintos departamentos. Aquellos artículos de los que no hay existencia se vuelven a pedir. Los artículos que se envían van acompañados de documentos de envío y cobranza, con copias dirigidas a diversos departamentos.

El almacenamiento.

Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se venda. Se necesita la función del almacenamiento porque es raro que los ciclos de producción y de consumo sean concurrentes.
La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Cuantos más puntos de almacenamiento, tanto más rápido se podrán entregar las mercancías a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos representará más costos por concepto de almacenamiento.
Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centro de distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribución están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llenarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible.

Los inventarios.

Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción de los clientes. A los mercadólogos les gustaría que sus empresas tuvieran suficientes existencias para llenar los pedidos de los clientes enseguida. Sin embargo, a la empresa le sale demasiado caro llevar un inventario demasiado grande.
Las decisiones en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar el pedido y cuánto pedir. La empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos por llevar demasiadas. La empresa, para decidir cuánto pedir, tiene que comparar los costos del procesamiento del pedido con los costos por llevar inventarios. Cuanto mayor el tamaño promedio del pedido, tanto menor cantidad de pedidos y tanto menos costos por procesamiento de pedidos, pero también tanto mayores los costos por llevar inventarios.

El transporte.

La elección del medio de transporte afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben, y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.

Los ferrocarriles.

Los ferrocarriles son una de las formas más baratas de enviar grandes cantidades de productos a granel a grandes distancias.

Los camiones.

Los camiones tienen rutas y horarios muy flexibles, pueden transportar mercancía de puerta en puerta y ahorrarle a la persona que envía la mercancía la necesidad de transbordar los bienes del camión al ferrocarril y de nueva cuenta al camión, perdiendo tiempo y corriendo el riesgo de robos o daños. Los camiones son eficientes para trayectos cortos y mercancía muy valiosa.

Marítima.

El costo del transporte marítimo es muy bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos. Por otra parte, el transporte marítimo es el más lento de todos y, en ocasiones, se ve afectado por el clima.

Los ductos.

El envío de productos petrolíferos por medio de ductos es menos caro que su envío por ferrocarril, pero más que el marítimo.
El aéreo.

Las tarifas de la carga aérea son muy superiores a las de los ferrocarriles o camiones, pero es ideal cuando se necesita velocidad o hay que llegar a mercados muy distantes. Entre los productos que se envían con más frecuencia por carga aérea están los perecederos y los de gran valor y poco volumen.

Cómo elegir las formas de transporte.

Al elegir una forma de transporte para un producto, las personas que lo envían toman en cuenta cinco criterio: velocidad (avión), confiabilidad (ducto), capacidad (marítimo), disponibilidad (camión), y costo (marítimo).

Distribución física a partir de las respuestas.

Hoy, muchas empresas están abandonando las cadenas de suministro anticipado y optando por las cadenas de suministro en razón de la respuesta. En el caso de la distribución física anticipada, la empresa produce la cantidad de bienes que señala el pronóstico de ventas. Crea y mantiene existencias en diferentes puntos de abasto, como la fábrica, los centros de distribución y los puntos de venta al detalle. Cada punto de abasto coloca pedidos en forma automática cuando llega al punto de colocar pedidos. Cuando las ventas son más lentas de los esperado, la empresa trata de reducir sus inventarios haciendo descuentos y promociones.
Por otra parte, los clientes son los que activan la cadena de abasto en razón de la respuesta. El productor está creando y reemplazando, en forma constante, las existencias conforme entran los pedidos. Produce lo que se está vendiendo.

Relaciones entre miembros del canal de distribución.

Cómo seleccionar a los miembros del canal.

No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios calificados. Algunos productores no tienen problemas para controlar a intermediarios. En el otro extremo se encuentran los productores que tienen gran dificultad para reunir suficientes intermediarios calificados.
La empresa, al elegir a los intermediarios, tendrá que decidir cuáles son las características que distinguen a los mejores intermediarios. Podría evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, las otras líneas que maneja, su crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama.

Cómo motivar a los miembros del canal.

Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo mejor posible. La empresa no sólo debe vender por medio de los intermediarios, sino que también le debe vender a ellos. Muchos productores consideran que el problema radica en encontrar la manera de asegurar la cooperación de los intermediarios. En ocasiones, ofrecen motivadores positivos, por ejemplo márgenes más amplios. En otras ocasiones usan motivadores negativos, como amenazas de que reducirán los márgenes.
Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercialización vertical, bien planeado y administrado de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y las de los distribuidores.

Cómo evaluar a los miembros del canal.

El productor debe evaluar la actuación de los intermediarios en forma regular. La empresa debe ofrecer reconocimiento y recompensas a los intermediarios que actúan debidamente. Los intermediarios que no estén actuando bien deben recibir ayuda o, en el último de los casos, ser relevados.
Por último, los fabricantes tienen que ser sensibles a sus distribuidores. Quienes no tratan debidamente a sus distribuidores no sólo corren el riesgo de perder su ayuda, sino también el de originar algunos problemas legales.

Características y funciones del comercio mayorista.

Tipo de mayoristas.

Mayoristas mercantiles.

Los mayoristas mercantiles son negocios propiedad de personas independientes que adquieren el título de propiedad de la mercancía que manejan.

Los mayoristas con servicios completos.

Los mayoristas con servicios completos ofrecen toda una serie de servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores, ofrecen crédito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa. Son mayoristas mercantiles o distribuidores industriales.

Los mayoristas con servicios limitados.

Los mayoristas con servicios limitados ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes. Existen varios tipos.
Los mayoristas que requieren pago en efectivo llevan una línea limitada de bienes de gran movimiento, venden a detallistas pequeños contra pago en efectivo y, normalmente, no hacen entregas de mercancía.
Los mayoristas camioneros venden y también entregan. Llevan una línea limitada de bienes, que venden contra pago en efectivo cuando hacen rondas por supermercados, pequeñas tiendas de abarrotes, hospitales, restaurantes, etc.
Los transportistas de volteo operan en las industrias que manejan productos a granel. Cuando reciben un pedido, se dirigen al productor que enviará los bienes directamente al cliente. El transportista de volteo adquiere la posesión y el riesgo de la mercancía, desde el momento en que acepta el pedido hasta el momento en que la entrega al cliente.
Los intermediarios de estantes se dirigen a los detallistas que manejan productos que no son alimentos. Los intermediarios de estantes envían camiones para entregar la mercancía en las tiendas y la persona que entrega arma las pilas de juguetes, libros, etc. además, le ponen precio a los artículos, vigilan que estén frescos y llevan registros de inventarios. Los intermediarios de estantes venden a consignación, conservan la propiedad de los bienes y expiden facturas a los detallistas tan sólo por la cantidad de bienes que se hayan vendido a los consumidores.
Las cooperativas de productores son propiedad de los campesinos que pertenecen a ellas y reúnen sus productos agrícolas para venderlos en los mercados locales. Las utilidades se dividen entre sus miembros al término de cada año.
Los mayoristas de pedidos por correo envían catálogos a clientes detallistas, industriales e institucionales. Sus clientes principales son los negocios de zonas pequeñas y remotas. No cuentan con cuerpo de vendedores para visitar a los clientes. Los pedidos se colocan por correo y se envían por correo, camión o algún otro medio.

Corredores y agentes.

Los corredores y agentes se diferencian de los mayoristas mercantiles en dos sentidos: no tienen la propiedad de los bienes y sólo efectúan unas cuantas funciones. Su función principal es ayudar a comprar y vender, y por tal servicio obtienen una comisión sobre el precio de venta.

Los corredores.

Un corredor reúne a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones. La parte contratante es la responsable de pagarle a los corredores.

Los agentes.

Los agentes representan a los compradores o a los vendedores de manera más permanente. Existen varios tipos:
• Agentes del fabricante: representan a dos o más fabricantes de líneas relacionadas. Conocen bien la línea de productos de cada fabricante y usan sus muchos contactos para vender los productos. Los contratan los pequeños productores que no pueden darse el lujo de mantener un cuerpo de vendedores de campo, así como los productores grandes que quieren abrir territorios nuevos o vender en campos donde no pueden sostener a un vendedor de tiempo completo.
• Agentes de ventas: firman un contrato con un productor para vender su producción entera, sea porque el fabricante no le interesa dedicarse a la venta o porque siente que no está calificado para hacerlo. El agente de ventas también hace las veces de departamento de ventas y ejerce gran influencia en los precios y los términos y condiciones de la venta.
• Agentes de compras: establecen una relación a largo plazo con los compradores. Se encargan de hacer adquisiciones para los compradores, y con frecuencia, reciben, inspeccionan, almacenan y envían los bienes a los compradores.
• Comerciantes a comisión: son agentes que adquieren el título de propiedad de los productos y negocian su venta.

Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes.

El tercer tipo básico de mayoreo es el realizado por vendedores o compradores, en lugar de por medio de mayoristas independientes, en las sucursales y oficinas de ventas del fabricante. Con frecuencia, los fabricantes establecen sus propias sucursales y oficinas de ventas para mejorar el control de inventarios, las ventas y las promociones.

Decisiones de mercadotécnica del mayorista.

La decisión del mercado meta.

Los mayoristas deben definir sus mercados meta, pues no pueden servirle a todo el mundo. Dentro del grupo que colocan en la mira, pueden identificar a los clientes más rentables, diseñar ofertas más sólidas y establecer mejores relaciones con ellos.

La decisión sobre la variedad de productos y servicios.

El “producto” del mayorista es su surtido. Los mayoristas tienen la enorme presión de manejar una línea completa y de contar con existencias suficientes para hacer entregas inmediatas. Sin embargo, dicha situación puede afectar sus utilidades.

La decisión sobre los precios.

Los mayoristas, por regla general, suman un porcentaje determinado al costo de los bienes. En ocasiones, quizá reducen su margen en algunas líneas. En otras, tal vez pidan descuentos especiales de precios a los proveedores.

La decisión sobre las promociones.

La mayor parte de los mayoristas no se inclinan por las promociones. Además, los mayoristas tendrían que adoptar algunas de las técnicas de promoción, no personales, que usan los detallistas. Deberían desarrollar una estrategia global para sus promociones y aprovechar mejor los materiales y programas promocionales de los proveedores.

La decisión sobre la ubicación.

Los mayoristas, típicamente, se ubican en zonas donde tanto los alquileres como los impuestos son bajos y suelen invertir poco dinero en sus edificios, equipo y sistemas.
Tendencias del mayoreo.

Los mayoristas progresistas están siempre dispuestos a encontrar maneras que les permitan satisfacer mejor las necesidades cambiantes de sus proveedores y consumidores meta. Reconocen que, a la larga, la única razón de su existencia consiste en mejorar la eficiencia y la eficacia del canal de mercadotecnia entero. Para alcanzar esta meta, deben estar mejorando, de manera constante, sus servicios y reduciendo sus costos.

Clasificación del comercio detallista: según actividad, según propiedad, según localización, según estrategia seguida, según venta sin tienda.

La venta al detalle.

La venta al detalle se refiere a todas las actividades que entraña la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no comercial. Los detallistas son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el detalle.

Las tiendas detallistas. Clasificación.

La cantidad de los servicios.

Cada producto requiere una cantidad diferente de servicios y cada cliente prefiere diferentes servicios.

Detallistas por autoservicio.

Los clientes estaban dispuestos a realizar sus propios procesos de “localizar – comparar – seleccionar” para ahorrarse dinero. En la actualidad, normalmente lo usan los vendedores de bienes básicos y bienes de consumo que se mueven con rapidez y tienen marcas nacionales.

Detallistas con servicios limitados.

Ofrecen más ayuda para realizar las ventas, porque manejan más bienes de los cuales los clientes necesitan información para comprarlos. El incremento de sus costos de operación resulta en precios más altos.

Detallistas con servicios completos.

Los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Suelen manejar más bienes especializados y artículos que se mueven con más lentitud. A los clientes les gusta que los “atiendan” para comprarlos. Cuentan con políticas más liberales para las devoluciones, entrega gratis e instalaciones.

La línea de productos.

Los detallistas también se pueden clasificar con base en la amplitud y la longitud de su variedad de productos.

Tiendas especializadas.

Una tienda especializada maneja una línea reducida de productos, con muchas variedades dentro de esa línea. Además, las tiendas especializadas se pueden clasificar de acuerdo con la limitación de sus líneas de productos en tiendas de línea limitada de una sola línea o tienda superespecializada.

Las tiendas de departamentos.

Una tienda de departamentos maneja una amplia variedad de líneas de productos. Cada línea es manejada como si se tratara de un departamento independiente.
El tránsito, los problemas de estacionamiento y la decadencia general del centro de las ciudades, donde muchas tiendas de departamentos habían hecho sus grandes inversiones, provocaron que las compras ahí resultaran menos atractivas.

Los supermercados.

Los supermercados son las tiendas de autoservicio, más grandes, con menos costos, márgenes más estrechos y volumen más grandes, que manejan una gran variedad de productos alimenticios, de limpieza y para el hogar.
Practican la “comercialización miscelánea”, manejando muchos productos no comestibles, productos para la belleza y para el hogar, juguetes, farmacia, electrodomésticos, artículos deportivos, de jardín, etc., con la esperanza de encontrar líneas que tengan márgenes grandes y les sirvan para mejorar sus utilidades.
Los supermercados también están mejorando sus instalaciones y sus servicios con miras a atraer a más clientes. Algunas mejoras típicas son la ubicación en puntos más accesibles.

Las tiendas de abarrotes.

Las tiendas de abarrotes son tiendas pequeñas que manejan una línea limitada de bienes básicos, de mucha rotación. Tienen que cobrar precios altos para compensar sus elevados costos de operación y su menor volumen de ventas. Empero, satisfacen una necesidad importante de los consumidores. Los consumidores recurren a las tiendas de abarrotes para “completar” sus compras en horas inhábiles o cuando tienen poco tiempo y están dispuestos a pagar por esa comodidad.

Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados.

El tamaño de las supertiendas es casi el doble que el del supermercado normal y manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Ofrecen servicios de tintorería, correo, fotografía, pago de cheques, pago de cuentas, mostradores para comer, atención de autos y de mascotas. Debido a su gran variedad, los precios de las supertiendas son más altos que los de supermercados convencionales.
Las tiendas combinadas son tiendas que combinan alimentos y medicinas. En cuanto a tamaño, son el doble que las supertiendas.
Los hipermercados son incluso más grandes que las tiendas combinadas. Combinan el comercio detallista del supermercado, el almacén de descuento y la tienda de bodega. Manejan algo más que los bienes que se compran en forma rutinaria, también venden muebles, electrodomésticos, ropa y muchas otras cosas.

Los negocios de servicios.

Para algunos negocios, la “línea de productos” es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, teatros, clubes, boliches, restaurantes, etc.

Los precios relativos.

Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.

La tienda de descuento.

Una tienda de descuento vende mercancía normal a precios más bajos, porque acepta márgenes más estrechos y vende mayor volumen. Una verdadera tienda de descuento vende regularmente su mercancía a precios más bajos y, en su mayor parte, ofrece marcas nacionales, pero no bienes de menor calidad.
Los detallistas con precios rebajados.

Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los normales y cobran a los consumidores menos que los detallistas. Estas suelen manejar una colección cambiante e inestable de mercancía de gran calidad, con frecuencia excedentes, productos discontinuados y defectuosos.
Los tres tipos principales de detallistas con precios rebajados son las tiendas de fábrica, los independientes y los clubes de bodega.
Las tiendas de fábrica son propiedad de los fabricantes y son operadas por ellos mismos y sueñen manejar los productos excedentes, discontinuados o defectuosos de los fabricantes.
Los comercios detallistas independientes con precios rebajados son propiedad de los empresarios o están administrados por ellos, también son divisiones de sociedades detallistas más grandes.
Los clubes de bodega venden una variedad limitada de artículos alimenticios de marca, aparatos eléctricos, ropa y un batiburrillo de bienes, con grandes descuentos, a socios que pagan una cantidad de dólares al año por su inscripción. Los clubes de mayoreo operan en inmensas instalaciones, tipo bodega, con pocos gastos fijos y ofrecen pocos extras. Estos clubes no entregan a domicilio ni aceptan tarjetas de crédito. Sin embargo, sí ofrecen precios muy bajos, más bajos que los de supermercados y tiendas de descuento.

Las salas de exhibición con catálogos.

Una sala de exhibición con catálogo vende una gran variedad de artículos con alto margen de utilidad y de marca, que se mueven rápido, a precios con descuento. Ganan dinero porque recortan sus costos y márgenes, con el propósito de ofrecer precios bajos que producen un volumen mayor de ventas.

El control de los puntos de vista.

La cadena corporativa.

Las cadenas de tiendas están compuestas por dos o más puntos de venta que, por regla general, son propiedad y están controladas por la sociedad, emplean métodos de adquisición y comercialización centrales y venden líneas similares de mercancía. Su tamaño les permite comprar cantidades muy grandes a precios muy bajos. Además, se pueden dar el lujo de contratar a administradores especialistas en aspectos como precios, promociones, comercialización, control de inventarios y pronósticos de ventas. Además, las cadenas tienen economías en su promoción, porque sus costos de publicidad se reparten entre muchas tiendas y un gran volumen de ventas.

La cadena voluntaria y la cooperativa detallista.

La cadena voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinado por mayoristas, que compran en grupo y comercializan en común. La otra forma de asociación contractual es la cooperativa detallista, es decir, un grupo de detallistas independientes que se reúnen para montar una operación central de mayoreo, de propiedad en comandita, que realiza actividades de comercialización y promoción en conjunto.

La organización de franquicias.

Una franquicia es una sociedad contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicios (el otorgante de la franquicia) y empresarios independientes (los franquiciatarios) que adquieren el derecho de poseer y operar una o varias unidades del sistema de franquicias. La diferencia principal entre una franquicia y otros sistemas contractuales es que el sistema de franquicias normalmente se basa en algún producto o servicio singular, en un método para realizar las actividades o en un nombre de marca, proceso o patente que el franquiciador ha desarrollado.

El conglomerado para la comercialización.

Los conglomerados para la comercialización son sociedades que combinan varias formas de menudeo bajo un dominio central y que comparte algunas funciones de distribución y administración.

El tipo de conjunto de tiendas.

El distrito comercial del centro.

Cuando la gente empezó a cambiarse a los suburbios, estos distritos comerciales del centro, con sus problemas de tránsito, estacionamiento y delincuencia, empezaron a perder negocios. Los comerciantes del centro abrieron sucursales en los centros comerciales de los suburbios.

El centro comercial.

Un centro comercial es un grupo de negocios detallistas proyectados, desarrollados, poseídos y administrados como una sola unidad. El centro de compras regional es el centro de compras más grande y llamativo, es como una pequeña zona comercial del centro. Cuentan con varias tiendas de departamentos y una amplia variedad de tiendas especializadas en diversos niveles de compras.

Venta al detalle sin tiendas.

La comercialización directa.

La comercialización directa recurre a varios medios de publicidad para interactuar de manera directa con los consumidores, y por regla general, requiere que el consumidor responda de manera directa. La publicidad masiva suele llegar a un número indeterminado de personas que, en su mayoría, no están en el mercado de un producto ni lo comprarán hasta una fecha futura. Los vehículos de la publicidad directa se usan para obtener pedidos inmediatos, directamente de los consumidores que se tienen en la mira.

Crecimiento y ventajas de la comercialización directa.

La comercialización directa permite a los vendedores concentrarse, con eficacia, en estos minimercados, con ofertas más adecuadas para las necesidades específicas de los consumidores.
Las personas que compran por correo directo o por teléfono dicen que estas compras son cómodas, sin presiones y divertidas. Los consumidores pueden comparar productos y precios sentados en sus mecedoras, contemplando catálogos. Pueden pedir y recibir los productos sin tener que salir de sus casas. Los clientes industriales pueden averiguar sobre productos y servicios y ordenarlos sin dedicar valioso tiempo a reuniones o a escuchar a los vendedores.
La comercialización directa también tiene ventajas para los vendedores. Permite mayor selectividad. El comercializador directo puede comprar una lista de correos con los nombres de miembros de casi cualquier grupo. El mensaje de la comercialización directa puede ser personal y a medida.
Con la comercialización directa, el vendedor puede establecer una relación continua con cada cliente. Es más, como el material de la comercialización directa llega a los prospectos más interesados, en los momentos más oportunos, es más leído y recibe más respuestas. Por último, la comercialización directa proporciona intimidad, la competencia no ve la oferta ni la estrategia del comercializador directo.

Formas de comercialización directa.

La comercialización directa por correo y catálogo. La comercialización directa por correo entraña simples envíos que incluyen cartas, anuncios, ejemplos, folletos, etc. estas listas de correo se obtienen a partir de listas de clientes. La comercialización por catálogo implica vender por medio de catálogos que se envían a una lista de clientes seleccionados o que se regalan en tiendas. Muchas empresas que venden a otras empresas también usan bastante los catálogos. Sea en forma de folleto simple, de carpeta anillada o libro, o grabado en una videocinta o un diskette.

Las ventas por teléfono. La reciente explosión de llamadas telefónicas de ventas no requeridas ha molestado a muchos consumidores que se oponen a la cantidad de “llamadas basura” diarias que los levantan de la mesa cuando están comiendo o atascan sus máquinas contestadoras.

Comercialización por televisión. La comercialización por televisión adopta una de dos formas básicas. A primera es la publicidad para obtener una respuesta directa. Los comercializadores directos proyectan anuncios por televisión que persuasivamente describen un producto y ofrecen a los clientes un número, gratuito, para pedirlo. Los canales para las compras caseras, son programas de televisión o canales enteros dedicados a vender bienes y servicios.

Las compras electrónicas. Actualmente, la forma más importante de compra es ésta, que se realiza a través de email o Internet.

Comercialización directa integrada y bases de datos para la comercialización directa.

La comercialización directa integrada implica usar varios vehículos y campañas de varias etapas. En este caso, el anuncio pagado crea conciencia del producto y estimula las preguntas. De inmediato, la empresa envía correspondencia directa a quienes preguntan. A los pocos días, la empresa hace una llamada telefónica para conseguir un pedido. Algunos prospectos quizá hagan su pedido por teléfono, otros podrían solicitar una visita de ventas frente a frente. Con esta campaña, el mercadólogo pretende elevar el porcentaje de respuestas, así como las utilidades, sumando medios y etapas que más que aumentar los costos, contribuirán a aumentar la cantidad de ventas.
Las empresas, para tener éxito con la comercialización directa integrada, deben contar con buenos sistemas de bases de datos mercadotécnicos. Una base de datos mercadotécnicos es una serie organizada de datos de clientes o prospectos individuales que la empresa puede usar para generar y calificar pistas de clientes, para vender productos y servicios y para mantener relaciones con los clientes.

Ventas directas

Las ventas de puerta en puerta tienen la ventaja de que son cómodas para los consumidores y brindan atención personal. Sin embargo, los elevados costos que implica contratar, capacitar, remunerar y motivar al cuerpo de vendedores, derivan en precios más altos. Las ventas directas tienen un futuro incierto. Al aumentar la cantidad de hogares con una sola persona o con una pareja que trabaja ha disminuido la probabilidad de encontrar a un comprador en casa.

Los vendedores automáticos.

Las máquinas expendedoras están en todas partes, en fábricas, oficinas, antesalas, etc. Las máquinas vendedoras ofrecen a los clientes mayor comodidad (24 horas) y menos bienes dañados. Empero, el costoso equipo y el trabajo que requieren las ventas automáticas, hacen que sea un canal muy costoso y los precios de los bienes vendidos así suelen ser más caros que los de las tiendas detallistas. Los clientes también se enfrentan a la molestia de encontrar que la máquina está estropeada, los artículos están agotados y que no pueden devolver la mercancía.

Decisiones de mercadotecnia del detallista.

La decisión del mercado meta.

Los detallistas deben definir sus mercados meta y después decidir cómo se posicionarán en estos mercados. Los detallistas, mientras no definan y perfilen sus mercados, no podrán tomar decisiones congruentes en cuanto a variedad de productos, servicios, precios, publicidad, decoración de la tienda o cualesquiera otras decisiones que sustenten sus posiciones.
Son muchos los detallistas que tratan de tener “algo para todo el mundo” y acaban por no satisfacer bien a ningún mercado. Los detallistas que triunfan definen muy bien sus mercados meta y se posicionan en ellos sólidamente.
Un detallista debe realizar investigaciones mercadotécnicas periódicas para constatar si está satisfaciendo a los clientes meta.

Variedad de productos y decisión sobre los servicios.

Los detallistas deben tomar decisiones en cuanto a tres variables básicas de los productos.
La variedad de productos del detallista debe ceñirse a las expectativas de los compradores meta. El detallista debe determinar tanto la amplitud de la variedad de productos como su extensión. Otro elemento de la variedad de los productos es la calidad de los bienes. Sea cual fuere la variedad de productos de la tienda y su grado de calidad, siempre habrá competidores que tengan variedades y calidades similares. Por consiguiente, el detallista debe encontrar otras maneras de distinguirse de competidores similares. Puede usar alguna de las estrategias que existen para diferenciar sus productos. En primer lugar, puede ofrecer mercancía que no maneje ningún otro competidor. En segundo, el detallista puede organizar eventos llamativos para vender. Por último, el detallista se puede diferenciar mucho ofreciendo una variedad de productos dirigidos a un segmento específico.
Los detallistas también deben decidir qué mezcla de servicios ofrecerán a los clientes. La mezcla de servicios es uno de los instrumentos, ajeno a los precios, clave para competir y para distinguir a una tienda de otra.
Los detallistas también deben decidir el ambiente de la tienda. Cada tienda tiene una distribución de espacios que facilita o dificulta los movimientos en su interior. Cada tienda tiene un “toque especial”. El ambiente que proyecte la tienda se debe ceñir al mercado hacia el cual se dirige y debe motivar las compras por parte de los clientes.

La decisión sobre el precio.

La política de precios del detallista es un elemento crucial para su posición y la decisión s debe tomar en relación con el mercado hacia el cual se dirige, su variedad de productos y servicios y sus competidores. La mayor parte de los detallistas quieren recargos grandes sobre volumen bajo (tiendas de especialistas) o recargos bajos sobre volumen grande (tiendas masivas o de descuento).
También deben prestar atención a las tácticas de fijación de precios. La mayor parte de ellos marcarán precios bajos para algunos artículos, con el objeto de que sirvan como “creadores de tráfico” o “líderes de pérdidas”. En algunas ocasiones, tienen rebajas en toda la tienda, en otras proyectan rebajas para la mercancía que se mueve con más lentitud.

La decisión sobre las promociones.

Los detallistas usan los instrumentos normales de las promociones; es decir, publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, para llegar a los consumidores. Los detallistas se anuncian en periódicos, revistas, radio y televisión. La publicidad puede complementarse con circulares y correspondencia directa.

Decisión sobre la plaza.

La ubicación de un detallista es clave para su capacidad de atraer clientes. Además, los costos de la construcción o el alquiler de instalaciones repercuten en las utilidades de los detallistas. Los pequeños detallistas quizá tengan que conformarse con las ubicaciones que puedan encontrar o pagar. Los grandes detallistas suelen emplear especialistas para que elijan su ubicación, aplicando métodos muy avanzados.

El comercio detallista.

El mayoreo incluye todas las actividades que entraña vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa. Se consideran mayoristas aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las ventas al mayoreo.
Los mayoristas le compran, en su mayor parte, a los productores y le venden, en su mayor parte, a detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas se usan porque, con frecuencia, los mayoristas efectúan mejor una o varias de las siguientes funciones del canal:
• Ventas y promociones: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños a bajo costo.
• Compras y creación de variedades: los mayoristas pueden elegir artículos y crear las variedades que necesitan sus clientes, ahorrando trabajo a los consumidores.
• Desmenuzar grandes volúmenes: los mayoristas le ahorran dinero a sus clientes porque compran lotes enormes y desmenuzan el volumen (descomponen lotes grandes en cantidades pequeñas).
• Almacenamiento: los mayoristas llevan inventarios, reduciendo con ello los costos por inventarios y los riesgos de proveedores y clientes.
• Financiamiento: los mayoristas financian a sus clientes otorgándoles créditos y financian a los proveedores colocando pedidos con anticipación y pagando sus facturas puntualmente,
• Correr riesgos: los mayoristas absorben los riesgos adquiriendo el dominio y corriendo con los costos derivados de robos, daños, estropicios y obsolescencia.
• Información al mercado: los mayoristas ofrecen información a los proveedores y clientes sobre la competencia, los productos nuevos y los cambios de los precios.

El merchandising.
Integración de los canales de distribución.

Número de niveles de canal.

Los canales de distribución se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final es un nivel del canal. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.
El canal 1, llamado canal de comercialización directa, no tiene niveles de intermediarios. Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. El canal 2 contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de consumo, este nivel suele ser un detallista. El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios. En los mercados de consumo, estos niveles suelen ser un mayorista y un detallista. El canal 4 contiene tres niveles de intermediarios. El intermediario compra a los mayoristas y vende a detallistas más pequeños que, por regla general, no son atendidos por los grandes mayoristas. Desde el punto de vista del productor, cuanto mayor es la cantidad de niveles, tanto menor es el control sobre el canal y su mayor complejidad.

Canales en el sector de servicios.

Los productores e servicios y de ideas también enfrentan el problema de hacer que su producto llegue a manos de las poblaciones que tienen en la mira. Estos desarrollan “sistemas de distribución educativa” y sistemas “de servicios de salud”. Deben inventar organismos y ubicaciones para alcanzar a una población muy extendida.

Conducta y organización de los canales.

Los canales de distribución son complejos sistemas de conducta donde las personas y las empresas interactúan para alcanzar metas individuales, empresariales y las del propio canal.

Conducta del canal.

Un canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho común. Cada uno de los miembros del canal depende de los demás.
Cada miembro de un canal se desempeña en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones.
En un plano ideal, puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían entender y aceptar sus papeles, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Al cooperar, pueden sentir, servir y satisfacer con más eficacia el mercado que tengan en la mira.
No obstante, los miembros individuales del canal rara vez adoptan una posición tan general. Normalmente, están más interesados en sus propias metas a corto plazo y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en el canal. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, es frecuente que actúen solos, en aras de su propio interés, a corto plazo. Estos desacuerdos en cuanto a las metas y los roles generan conflictos en los canales.
El conflicto horizontal es un conflicto entre empresas que están en el mismo nivel dentro del canal.
El conflicto vertical es incluso más frecuente y se refiere a conflictos entre diferentes niveles del mismo canal.
Algunos conflictos en el canal adquieren forma de una competencia sana. Esta competencia puede ser buena para el canal; sin ella, el canal se podría tornar pasivo y poco innovador. Empero, en ocasiones, el conflicto puede perjudicar al canal. La cooperación, la asignación de roles y el manejo de conflictos en el canal se logran por medio de un claro liderazgo dentro del canal.

Organización del canal.

Históricamente, los canales de distribución han sido la libre unión de empresas independientes, cada una de ellas con poco interés por el desempeño global del canal.

El crecimiento de los sistemas verticales de comercialización.

Un canal convencional de distribución consta de uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al máximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en general. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los roles ni de resolver los conflictos del canal. Por el contrario un sistema de comercialización vertical (SCV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista o el detallista.
Existen tres tipos fundamentales de SCV. En un SCV corporativo, el manejo de los conflictos y la coordinación se logra por medio de la propiedad común en diferentes niveles del canal. Un SCV contractual se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. En un SCV administrado el liderazgo es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal.

SCV corporativo. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. En estos sistemas corporativos, la cooperación y el manejo de los conflictos se administran por medio de los canales normales de la organización.

SCV contractual. Está compuesto por empresas independientes de diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para obtener más economía o impacto de ventas que los que podrían tener cada una de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos de SCV contractuales:
• Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles a competir con organizaciones de cadenas grandes. El mayorista desarrolla un programa para que los detallistas independientes estandaricen sus prácticas de ventas y logren economías de compra que permitan al grupo competir de manera eficaz con las organizaciones de cadenas.
• Cooperativas de detallistas: son sistemas donde estos distribuidores organizan un negocio nuevo, de propiedad en comandita, para realizar el mayoreo y posiblemente la producción. Los miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de la cooperativa detallista y planean su publicidad conjuntamente. Las utilidades se regresan a los miembros en proporción con sus compras.
• Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga varias etapas del proceso de distribución de la producción. Existen tres formas de franquicias:
• Sistema de franquicias para detallistas patrocinado por el fabricante: se otorga una licencia a sus distribuidores, los distribuidores son empresarios independientes que aceptan satisfacer varias condiciones de ventas y servicios.
• Sistema de franquicias para mayoristas patrocinado por el fabricante: se otorga licencias a los mayoristas de diversos mercados que venden el producto determinado a los detallistas de los mercados locales.
• Sistema de franquicias para detallistas patrocinado por la empresa de servicios: una empresa de servicios otorga licencia a un sistema de minoristas para que ofrezcan su servicio a los consumidores.

SCV administrado. Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no por medio del dominio común o vínculos contractuales, sino por medio del tamaño y la fuerza de una de las partes.

El crecimiento de los sistemas de comercialización horizontal.

Otro desarrollo del canal es el sistema de comercialización horizontal en el que dos o más empresas de un nivel se unen para ir tras una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar su capital, capacidad de producción o recursos de mercadotecnia para lograr más de lo que podría lograr una de las empresas trabajando por su cuenta. Las empresas pueden unir fuerzas con competidores o con no competidores.

Crecimiento de sistemas de mercadotecnia de canales múltiples.

Esta mercadotecnia de canales múltiples se presenta cuando una sola empresa establece dos o más canales de comercialización para llegar a uno o varios segmentos de clientes.
El comercializador que usa muchos canales, con cada nuevo canal, aumenta sus ventas y la cobertura del mercado, además tiene la posibilidad de adaptar los canales a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo, estos sistemas son más difíciles de controlar y generan conflictos en la medida en que aumenta la cantidad de canales que compiten por clientes y ventas.

Decisiones en cuanto al diseño de los canales.

La empresa nueva suele empezar vendiendo en una zona limitada del mercado. Como su capital es limitado, normalmente sólo usa unos cuantos intermediarios de los existentes en cada mercado.
Si la nueva empresa tiene éxito, tal vez se ramifique a mercados nuevos. De nueva cuenta, el fabricante propenderá a trabajar con los intermediarios existentes, aunque eta estrategia quizá signifique que tiene que usar diferentes tipos de canales para comercializar su producto en zonas diferentes. En los mercados pequeños, la empresa puede venderle directamente a los detallistas; en los mercados grandes puede vender por medio de distribuidores.

La venta directa.
El frachising.

Unidad 12: Diseño de políticas y estrategias de comunicación. Fuerza de ventas.

La comunicación: concepto y fines.

Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicación mercadotécnico. La empresa se comunica con sus intermediarios, consumidores y públicos. Sus intermediarios se comunican con sus clientes y públicos. Los consumidores sostienen comunicación verbal entre sí y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos.
El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, llamado su mezcla de promoción, está compuesto por una mezcla específica de instrumentos. Los cuatro instrumentos principales para las promociones serían:
• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal.
• Ventas personales: una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores.
• Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición de un producto o servicio.
• Relaciones públicas: establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Aunque la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa primaria de la empresa, la mezcla de mercadotecnia entera debe estar coordinada para lograr un mayor impacto de la comunicación.

Instrumentos de la comunicación.

Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz.

La comunicación entraña nueve elementos:
• Emisor: la parte que envía el mensaje a otra parte.
• Codificación: el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos.
• Mensaje: la serie de símbolos que transmite el emisor.
• Medios: los canales de comunicación por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
• Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor.
• Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
• Respuesta: la reacción del receptor después de haber estado expuesto al mensaje.
• Retroalimentar: la parte de la respuesta del receptor que le regresa al emisor.
• Ruido: la estática o la distorsión no proyectadas durante el proceso de comunicación, que da lugar a que el receptor reciba un mensaje que no es el que envió el emisor.

Identificación de la audiencia meta.

El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios presentes. La audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.

Determinación de la respuesta que se pretende.

El comunicador debe decidir qué respuesta pretende obtener. La respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por parte del consumidor.
La audiencia meta puede encontrarse en alguno de seis estados de madurez para la compra.

Información previa.

Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de información acerca del producto o la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no tenga conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público no tiene conciencia de su existencia, el comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que repiten el nombre de la empresa o el producto.

Conocimiento.

El público que está en la mira quizá tenga conciencia de que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho más.

Atractivo.

Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, hay que saber que opinan del mismo. Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación. Si el público tiene una opinión desfavorable del producto, entonces el comunicador deberá averiguar por qué y después preparar una campaña de comunicación para despertar sentimientos favorables. Si la opinión negativa se basa en problemas reales del producto, en tal caso las comunicaciones no podrán llegar a su objetivo.

Preferencia.

El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero no lo prefiera sobre otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras características del producto. El comunicador puede evaluar el éxito de la campaña midiendo las preferencias del público, de nueva cuenta, después de la campaña.

Convicción.

La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal vez no esté convencido de comprarlo. La labor del comunicador será crear la convicción de que comprar el producto representa el camino indicado.

Compra.

Algunos miembros del público meta pueden tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizá quieran esperar a contar con más información o tal vez proyecten actuar más adelante. El comunicador debe llevar a estos consumidores a que den el último paso. Para ello, podría ofrecer el producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir que los consumidores lo prueben con ciertos límites.
Los compradores pasan por la etapa cognoscitiva (conciencia, conocimiento), la afectiva (agrado, preferencia, convicción) y la conductual (compra), en ese orden. Esta secuencia de “aprender – sentir – actuar” es la indicada cuando los compradores tienen gran interés en una categoría de productos y perciben las marcas de la categoría como algo muy diferenciado.

Elección de un mensaje.

El mensaje debe llamar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar un acto (modelo AIDA).

Contenido del mensaje.

El comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la respuesta deseada. Existen tres tipos de reclamos.
Los reclamos a la razón se dirigen al propio interés del público. Muestran como el producto producirá los beneficios deseados (mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del producto).
Los reclamos a las emociones tratan de despertar las emociones positivas o negativas que pueden conducir a una compra, que hacen que la gente haga lo que debería hacer o deje de hacer lo que no deberían hacer.
Los reclamos a la moral están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo “bueno” y “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres.

Estructura del mensaje.

El comunicador también debe decidir cómo manejar tres problemas relacionados con la estructura del mensaje. El primero es si debe llegar a una conclusión o dejar que el público mismo la descubra. El segundo problema de la estructura del mensaje es si debe presentar un argumento unilateral (hablar sólo de las virtudes del producto) o un argumento bilateral (alabar las virtudes del producto, pero también admitir sus fallas). El tercer problema de la estructura del mensaje es decidir si los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final.

Formato del mensaje.

En el caso de un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cuál será el titular, el texto, la ilustración y el color. Si el mensaje pasará por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y las voces.
Si el mensaje va a pasar por televisión o se va a presentar en persona, entonces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma.

Elección de los medios.

Canales de comunicación personal.

En los canales de comunicación personal, dos o más personas se comunican entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su público, por teléfono o incluso por correo. Son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.
La influencia personal tiene mucho peso en el caso de productos caros o que entrañan riesgos evidentes.

Canales de comunicación no personal.

Los canales de comunicación no personal son medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos. Los medios masivos constan de medios impresos, medios de transmisión, y medios de exhibición. Los ambientes son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a adquirir un producto. Los acontecimientos son situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta. La comunicación no personal afecta a los compradores directamente.

Selección de la fuente del mensaje.

Las repercusiones del mensaje en el público también están sujetas a la forma en que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por fuentes muy creíbles son más persuasivos.
Los tres factores más frecuentes que hacen que una fuente resulte creíble serían, la experiencia, lo confiable y lo apetecible. La experiencia se refiere a la autoridad que tiene el comunicador para respaldar su afirmación. Lo confiable habla del grado de objetividad y honradez que parece tener la fuente. Lo apetecible se refiere al atractivo que la fuente le ofrece al público.

Conseguir retroalimentación.

Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus repercusiones en el público hacia el cual se dirige. Esto entraña preguntarle a los miembros de la audiencia meta si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, qué opinan del mensaje y su actitud pasada y presente ante el producto y la empresa. El comunicador también pretende medir cuántas personas compraron el producto, si hablaron con otras del mismo o fueron a una tienda.

El proceso de la comunicación. Condicionantes en la elección de los insturmentos de comunicación.
Objetivo de las acciones comunicacionales.
Modelos: AIDA – jerarquía – innovación / adopción – comunicaciones.
La venta personal: concepto, importancia y finalidad.
Características de la venta personal.
Tipos de venta personal.
El proceso de la venta personal.

El proceso de las ventas personales.

Todas las corrientes de capacitación tratan de convertir al vendedor de un tomador pasivo de pedidos a un conseguidor activo de pedidos. Los tomadores de pedidos presuponen que los clientes conocen sus necesidades.
Existen dos maneras de capacitar a los vendedores. El enfoque orientado a las ventas, enseña al vendedor técnicas de ventas de gran presión. El enfoque orientado a los clientes enseña a los vendedores a resolver problemas de los clientes. El vendedor aprende a identificar las necesidades del cliente y a encontrar soluciones.

Los pasos del proceso de ventas.

Cómo buscar prospectos y calificarlos.

La búsqueda de prospectos consiste en identificar a clientes en potencia calificados.

El acercamiento previo.

Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organización y sus compradores. Este paso se llama el acercamiento previo. Otra tarea es decidir cuál será el mejor acercamiento, que puede ser una visita personal, una llamada telefónica o una carta.

El acercamiento.

En el paso del acercamiento, el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador y empezar la relación con un buen inicio. Este paso entraña el aspecto del vendedor, sus primeras palabras y los comentarios del seguimiento.

La presentación y la demostración.

En el paso de la presentación del proceso de venta, el vendedor presenta el “caso” del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producirá o ahorrará dinero.

Cómo manejar las objeciones.

El vendedor, para manejar las objeciones, debe usar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para ofrecer más información y convertir las objeciones en razones para comprar.

El cierre.

Los vendedores deben saber cómo reconocer las señales del cierre que envía el comprador, incluyendo actos físicos, comentarios y preguntas.

El seguimiento.

El seguimiento es necesario para que el vendedor se asegure de la satisfacción del cliente y éste haga más negocios en el futuro.

Dirección de ventas: concepto y funciones.
Planificación del sistema de venta.

Cómo diseñar la estrategia del cuerpo de vendedores.

Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas.

Toda empresa debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue el cliente para comprar. Un vendedor se puede limitar a hablar con un prospecto o cliente, en persona o por teléfono. Puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores. Un equipo de ventas puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores. En la conferencia de ventas, el vendedor hace que el personal de recursos de la empresa se reúna con varios compradores para analizar los problemas y las oportunidades. En el seminario de ventas, el equipo de una empresa ofrece al personal técnico del cliente un seminario educativo sobre los últimos avances del ramo.
Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a un cuerpo de vendedores directo o a contrato. Un cuerpo de vendedores directo está compuesto por empleados que trabajan en exclusiva para la empresa. Un cuerpo de vendedores a contrato está compuesto por representantes, agentes de ventas o corredores del fabricante que reciben una comisión sobre sus ventas.

La estructura de la fuerza de ventas.

Estructura territorial de la fuerza de ventas.

Cuando la fuerza de ventas se estructura por territorios, se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual venderá la línea entera de productos o servicios de la empresa. Ofrece muchas ventajas. En primer lugar, define con claridad la labor del vendedor y, como sólo una persona cubre el territorio, ésta se lleva todo el mérito o la culpa del territorio de ventas. En segundo, la estructura por territorios fomenta el afán del vendedor por establecer vínculos comerciales locales que, a su vez, mejorarán la eficacia del vendedor para vender.

Estructura de la fuerza de ventas por producto.

Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo su los productos son muchos, no están relacionados y son complejos. En una estructura por productos el cuerpo de vendedores vende líneas de productos.

Estructura de la fuerza de ventas por clientes.

Muchas veces, las empresas usan la estructura por clientes para su fuerza de ventas, en cuyo caso organizan al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias.

Estructuras complejas de la fuerza de ventas.

Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas.

Magnitud de la fuerza de ventas.

Muchas empresas usan algún tipo de enfoque de la carga de trabajo para establecer el tamaño de su fuerza de ventas. Con esta idea, la empresa agrupa las cuentas en diferentes categorías por tamaño y, después, determina el número de vendedores que se requieren para visitarlas la cantidad deseada de veces.

La remuneración del cuerpo de vendedores.

La remuneración está compuesta por varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija permite al vendedor tener un ingreso fijo. La cantidad variable, que podrían ser comisiones o bonos sobre las ventas realizadas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. Los estipendios para gastos, con los que se reembolsa a los vendedores los gastos relacionados con su trabajo, permiten a los vendedores realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Las prestaciones como vacaciones pagadas, permisos por enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, ofrecen seguridad laboral y satisfacción.

Especificación de los objetivos de venta.

Cómo establecer los objetivos de la fuerza de ventas.

Las empresas establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Por regla general, los vendedores encuentran y cultivan a clientes nuevos y les comunican información sobre los productos y servicios de la empresa. Venden productos contestando objeciones. Ofrecen servicios a los clientes, efectúan investigaciones de mercado, etc.
Conforme las empresas se perfilan más hacia los mercados, su fuerza de ventas también tendrá que enfocarse más hacia los mercados y los clientes. Los vendedores se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también deben saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la empresa.

Elección de sistema y equipos de venta.
Organización del sistema de ventas: diseño de la red y territorios de venta.
Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas.
Determinantes del rendimiento de los vendedores.

Unidad 13: Diseño de políticas y estrategias de comunicación, publicidad – promoción y relaciones públicas.

Concepto y objeto de la publicidad.

Publicidad.

La publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

Fines.
Efectos económicos y sociales de la publicidad.
Regulación de la publicidad.
El mensaje publicitario.

Cómo crear el mensaje publicitario.

Los estudios señalan que la creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida. La publicidad sólo tiene éxito si los comerciales captan atención y comunican con propiedad. Por tanto, el presupuesto se debe invertir en mensajes publicitarios eficaces.
Los publicistas pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa.

Generar el mensaje.

Muchos creativos empiezan por hablar con los consumidores, los distribuidores, los expertos y los competidores. Otros tratan de imaginar a los consumidores usando el producto y averiguan los beneficios que buscan los consumidores cuando compran y usan el producto.

Evaluar y elegir el mensaje.

El publicista debe evaluar los mensajes posibles. Los reclamos usados deben tener tres características. En primer lugar, deben tener sentido, señalando los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. En segundo, los reclamos deben ser distintivos; es decir, deben indicar en qué aspectos es mejor el producto que los de la competencia. Por último, deben ser creíbles. Este último objetivo es difícil porque muchos consumidores dudan de la veracidad de la publicidad en general.

Ejecutar el mensaje.

El impacto del mensaje no sólo depende de lo que se dice, sino de cómo se dice. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atención y el interés del mercado al que se dirige.

El contenido del mensaje.
La formulación del mensaje.
Requisitos del mensaje.
Estilos publicitarios.
Formato del anuncio.
Medios publicitario. Medio y soporte.

Cómo seleccionar los medios de la publicidad.

Cómo decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

El alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaña publicitaria durante un lapso dado. La frecuencia mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje. El publicista también debe decidir qué impacto desea que tengan los medios; es decir, el valor cualitativo de una exposición al mensaje por vía de un medio dado.

Cómo elegir los medios de entre los tipos principales.

Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los medios que usarán. La costumbre de los consumidores meta en cuanto al uso de los medios que influirá en la selección de los mismos. El carácter del producto también influirá. Los diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. El costo también es un factor importante.

Cómo elegir los vehículos específicos de los medios.

A continuación, el planeador de los medios debe elegir los mejores vehículos de los medios; es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medio.
El planeador de los medios clasificaría cada medio de acuerdo con su costo por millar de lectores y preferiría los medios con menor costo por millar, para llegar a los consumidores meta.
El planeador también debe tomar en cuenta los costos de la producción de los anuncios para diferentes medios. Así como la producción de anuncios de periódico puede costar muy poco, los llamativos anuncios de televisión pueden costar millones.
En primer término, el planeador deberá comparar los costos con la calidad del público del vehículo del medio. En segundo, el planeador de los medios deberá tomar en cuenta la atención del público. En tercero, el planeador deberá evaluar la calidad editorial del vehículo.

Cómo decidir los tiempos de los medios.

El publicista también debe decidir cómo programar la publicidad durante el transcurso del año. La empresa puede variar su publicidad adaptándola al patrón estacional, oponiéndola a dicho patrón o de tal manera para que sea igual todo el año.
Por último, el publicista tendrá que escoger el patrón de los anuncios.

Cómo evaluar la publicidad.

Cómo medir los resultados de la comunicación.

Cuando se miden los resultados de la comunicación de un anuncio se sabe si el anuncio está comunicando debidamente. Las pruebas se pueden hacer antes o después de imprimir o transmitir el anuncio.

Cómo medir los resultados en las ventas.

Muchas veces, las consecuencias de la publicidad en las ventas son más difíciles de medir que las consecuencias de la comunicación. Además, la publicidad, hay muchos factores que afectan las ventas.

Características de los medios.
La audiencia.
La difusión.
Alcance y repetición.
Gross Rating Point.
Cobertura neta.
Estrategia publicitaria.
Condicionantes.
Definición de los objetivos publicitarios.

Cómo establecer objetivos.

El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se fundamentarán en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.
La publicidad informativa se usa mucho para introducir una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. La publicidad persuasiva va adquiriendo importancia conforme aumenta la competencia. En este caso, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.

Determinación del presupuesto.

Cómo establecer el presupuesto para publicidad.

La empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. El papel de la publicidad es influir en la demanda de un producto. La empresa querrá gastar la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas. Existen algunos factores específicos que se deben tomar en cuanta al establecer un presupuesto de publicidad, como son la etapa del ciclo de vida del producto, la participación en el mercado, la competencia y la saturación, la frecuencia de la publicidad y la diferenciación del producto.

Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción.

Establecimiento del presupuesto total de promoción.

Método de lo factible.

El método de lo factible, consiste en establecer el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa puede tener acceso. Este método pasa por alto las repercusiones de las promociones en el volumen de las ventas.

Método del porcentaje de ventas.

El método del porcentaje de ventas consiste en establecer su presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas, presentes o pronosticadas. También presupuestan un porcentaje sobre el precio de venta.
Cuando se usa este método, el gasto para promociones seguramente variará con la cantidad “accesible” que tiene la empresa. Además, sirve para que la gerencia analice la relación entre el gasto para promociones, el precio de venta y la utilidad por unidad. Este método produce estabilidad competitiva, supuestamente, porque las empresas de la competencia tienden a gastar, más o menos, el mismo porcentaje de sus ventas para promociones.
Sin embargo, el método del porcentaje sobre las ventas no tiene muchos elementos que lo justifiquen. Considera las ventas, equivocadamente, como la causa de las promociones y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, y no en las oportunidades. Puede impedir que se aumente el gasto que, en ocasiones, se requiere para cambiar el curso de las ventas que caen. Como el presupuesto varía con las ventas de un año a otro, los planes a largo plazo resultan difíciles.

Método de la paridad competitiva.

El método de la paridad competitiva, consiste en establecer su presupuesto para promociones a semejanza de las partidas de la competencia. Observan la publicidad de la competencia o consiguen estimaciones del gasto para promociones de la industria, de publicaciones o asociaciones del gremio, y después establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Este método está sustentado en que los presupuestos de la competencia representan la idea general de la industria y en que al gastar lo que gasta la competencia se evitan las guerras de promociones. No existen bases para suponer que la competencia tiene más idea de lo que debería estar gastando una empresa en las promociones que la idea que pueda tener la propia empresa. Tampoco existe prueba alguna de que los presupuestos basados en la semejanza con la competencia eviten las guerras de promociones.

Método de objetivo y tarea.

La empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con sus promociones. Los mercadólogos preparan sus presupuestos para promociones: 1) definiendo los objetivos específicos, 2) determinando las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos, y 3) estimando los costos por realizar estas tareas. La suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promoción que se propone.

Planificación de medios: aspectos a considerar.
Modelos de planificación de medios.
Medida de eficacia de la publicidad.

Relaciones públicas: concepto y fines.

Relaciones públicas. Son muy creíbles. Pueden alcanzar a muchos prospectos que evitan el contacto con los vendedores y los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de “noticia”, y no como una comunicación dirigida a las ventas.

Factores en el establecimiento de la mezcla de promociones.

El tipo de producto / mercado. La importancia de los diferentes instrumentos de promoción varía según se trate de mercados de consumo o de empresas. Las empresas del amo de los bienes de consumo suelen dedicar mayor cantidad de fondos a la publicidad, seguidos por los destinados a la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas. Por otra parte, las empresas de bienes industriales dedican la mayor cantidad de sus fondos a las ventas personales, seguidos por los de promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

La estrategia de atraer y la de impulsar. La estrategia para impulsar implica “impulsar” el producto por medio de canales de distribución para que lleguen al consumidor final. El producto dirige las actividades de mercadotecnia hacia los miembros del canal para inducirlos a que manejen el producto y lo promuevan hasta que llegue a los consumidores finales. El productor, al recurrir a la estrategia para atraer, dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, con el objeto de inducirlos a que compren el producto. Si la estrategia para atraer es eficaz, los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo demandarán a los productores.

El estado de madurez del comprador. La publicidad, así como las relaciones públicas, desempeña un papel central en las etapas de conciencia y conocimiento, más importante que el desempeñado por las “visitas en frío” hechas por vendedores. Las ventas personales afectan más el agrado, la preferencia y la convicción del cliente, y la publicidad les sigue muy de cerca. Por último, las ventas normalmente se cierran con visitas de ventas o promociones de ventas. Está claro que las ventas personales, dado que son muy caras, se deben concentrar en las últimas etapas del proceso de compra del cliente.

La etapa del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para producir mucha conciencia y las promociones de ventas sirven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas personales se deben usar para que los comerciantes manejen el producto. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo influencias poderosas, mientas que las promociones de ventas se pueden disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante con relación a la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad sólo sirve para recordarles el producto. En la etapa de declinación, la publicidad queda a nivel de recordatorio, las relaciones públicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas podría seguir siendo fuerte.

Las relaciones públicas.

Las relaciones públicas consisten en establecer buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una “imagen social” buena, y manejando o desviando los rumores, casos y hechos negativos. Los departamentos de relaciones públicas usan muchos instrumentos, entre ellos las relaciones con la prensa, la propaganda del producto, los comunicados de la sociedad, el lobby, la asesoría, etc.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso, países.
Las relaciones públicas pueden tener muchas repercusiones en la conciencia del público, a un costo mucho menor que los anuncios. La empresa no paga el espacio ni el tiempo usados en los medios. En cambio, le paga a un equipo para que prepare y distribuya información y maneje los eventos. Si la empresa inventa un relato interesante, éste puede ser cubierto por varios medios y tener las mismas consecuencias que un anuncio que costaría millones de dólares. Además, resultaría más creíble que el anuncio.

Insturmentos de las relaciones públicas.

Principales instrumentos de las relaciones públicas.

Uno de los principales instrumentos de las relaciones públicas son las noticias. Los profesionales encuentran o inventan noticias positivas referentes a la empresa y sus productos o personal. Los discursos también pueden hacerle propaganda al producto y la empresa. Otro instrumento son los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa, recorridos con la prensa e inauguraciones magnas, desde fuegos artificiales hasta espectáculos con láser, presentaciones ante diversos medios, y programas especiales con personajes y estrellas.
El personal de relaciones públicas también prepara material escrito. Este material pueden ser informes anuales, folletos, artículos, boletines internos y revistas. El material audiovisual, el material de identidad de la corporación puede servir para crearle una identidad a la sociedad que el público reconozca de inmediato.
Las empresas también pueden mejorar la aceptación del público contribuyendo con dinero y tiempo a actividades para el bienestar público.

Decisiones básicas de las relaciones públicas.

Cómo establecer los objetivos de las relaciones públicas.

La primera tarea consiste en establecer los objetivos de las relaciones públicas.

Cómo elegir los mensajes y los vehículos de las relaciones públicas.

A continuación, la organización debe encontrar cosas interesantes que relatar sobre el producto. Si no existen suficientes temas, la organización crea la noticia, en lugar de encontrarla.

Cómo poner en práctica el plan de las relaciones públicas.

Las relaciones públicas se deben poner en práctica con gran cuidado. Los publirrelacionistas profesionales muchas veces fueron periodistas y conocen a muchos editores de los medios y además saben lo que quieren éstos.

Cómo evaluar los resultados de las relaciones públicas.

No es fácil medir los resultados de las relaciones públicas, porque éstas se usan con otros instrumentos para las promociones y sus repercusiones suelen ser indirectas.
La medida más fácil es la cantidad de exposiciones en los medios. Una medida más acertada sería el cambio de conciencia y conocimiento del producto, así como la actitud que resulta de la campaña publicitaria.

Promoción de ventas: concepto y fines.

Promoción de ventas. Incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero, premios y otros. Todos ellos captan la atención del consumidor y proporcionan información. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones que ofrecen más valora los consumidores. Además, las promociones de ventas invitan a una respuesta rápida y la recompensan. Se puede usar para representar las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo, suelen durar poco y no son eficaces para lograr la preferencia por la marca a largo plazo.

La promoción de ventas.

La promoción de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio.

El veloz crecimiento de la promoción de ventas.

Son varios los factores que han contribuido al veloz crecimiento de la promoción de ventas. En primer término, dentro de la empresa, la promoción es más aceptada como la alta gerencia un instrumento de ventas eficaz. En segundo, fuera de la empresa, ésta enfrenta más competencia y las marcas que compiten están menos diferenciadas. Los competidores recurren cada vez a más y más promociones, y los consumidores ahora buscan más gangas. En tercero, la eficiencia de la publicidad ha disminuido en razón del aumento de costos, la saturación de los medios y las limitaciones jurídicas. Por último, los detallistas están pidiéndole más tratos especiales a los fabricantes.
El abundante uso de la promoción de ventas ha producido una saturación de promociones, parecida a la saturación de la publicidad. Los consumidores están olvidándose cada vez más de las promociones, debilitando con ellos su capacidad para activar una compra inmediata.

El propósito de la promoción de ventas.

Existen tres tipos de personas que prueban el producto por primera vez: las que no usan la categoría del producto, los usuarios fieles a otra marca y los usuarios que cambian de marca con frecuencia. Las promociones de ventas suelen atraer al último grupo. Las personas que cambian de marca suelen estar buscando precios bajos y buen valor. Es poco probable que la promoción de ventas las conviertan en usuarios leales a la marca. Por tanto, la promoción de ventas aplicadas en mercados donde las marcas son muy parecidas suelen producir una respuesta en muchas ventas a corto plazo, pero muy pocas ganancias permanentes de participación en el mercado.
Cuando una empresa promueve los precios de una marca con demasiada frecuencia, los consumidores empiezan a considerarla una marca barata. En breve, muchos consumidores sólo comprarán la marca cuando está de oferta.

Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas.

Los vendedores pueden recurrir a las promociones para los consumidores con el propósito de aumentar las ventas a corto plazo o crear una participación mayor en el mercado, a largo plazo. El objetivo quizá sea convencer a los consumidores de que prueben un producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la competencia, conseguir que los consumidores se “llenen” de un producto maduro o retener y recompensar a los clientes fieles. Los objetivos de las promociones mercantiles, serían conseguir que los detallistas manejen artículos nuevos y más inventarios, que anuncien el producto y le concedan más espacio en los anaqueles y que efectúen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos serían conseguir más apoyo de los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores consigan firmar cuentas nuevas.

Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas.

Los instrumentos de las promociones de consumo.

Las muestras son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas son gratis, otras son por un precio mínimo que sirve a la empresa para compensar los costos. Las muestras representan la forma más eficaz, aunque la más cara, de introducir un producto nuevo.
Los cupones son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren productos específicos.
Los reembolsos de metálico (o rebajas) se parecen a los cupones, pero la disminución del precio se presenta después de la compra y no en la tienda detallista. El consumidor envía una “prueba de que ha comprado” al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por correo.
Los paquetes a precio especial ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. El productor marca el descuento del precio directamente en la etiqueta o el paquete. Pueden ser un solo paquete que se vende a precio más bajo o dos productos relacionados y reunidos.
Los extras son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se compre un producto. El extra puede venir en el interior del paquete o en el exterior del mismo. El empaque, si se puede volver a usar, podría ser el extra.
Los artículos publicitarios son objetos útiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los consumidores.
Los premios por preferir la marca son premios en metálico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera regular, los productos o servicios de una empresa.
Las promociones en el punto de comprar (PEP) incluirían los exhibidores y las demostraciones que se presentan en el punto de compra o de venta.
Los concursos, las rifas y los juegos ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo por azar o por alguna actividad extraordinaria. Un concurso requiere que los consumidores entreguen algo que será calificado por un juzgado que eligirá las mejores entregas. Las rifas requieren que los consumidores entreguen sus datos para participar en un sorteo. Los juegos entregan algo a los consumidores cada vez que compran algo y ello puede servirles para ganar el premio o no.

Instrumentos para las promociones mercantiles.

La promoción mercantil puede convencer a los mayoristas o detallistas de que manejen una marca, le concedan espacio en los anaqueles, la promuevan en su publicidad y la impulsen ante los consumidores.
Muchos de los instrumentos usados para las promociones de consumo también se pueden usar para las promociones mercantiles. El fabricante puede ofrecer un descuento directo sobre el precio de lista por cada caja que se compre dentro de determinado período de tiempo. Los distribuidores pueden usar el descuento para obtener utilidades de inmediato, para publicidad o para rebajar el precio a sus clientes.
Los fabricantes también pueden ofrecer un margen (un descuento dado cualquiera por caja) a cambio de que el detallista acepte llevar los productos del fabricante de alguna forma determinada. El margen para publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto. El margen por exhibir el producto los compensa por usar exhibidores especiales.
Los fabricantes pueden ofrecer bienes gratis, es decir cajas extras de mercancía, a los intermediarios que compran cierta cantidad o que respaldan un sabor o tamaño determinado. También pueden ofrecer dinero para impulsar los bienes del fabricante; es decir, dinero o regalos para los distribuidores o los vendedores que “impulsan” el producto. Los fabricantes pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratis, con el nombre de la empresa.

Instrumentos para las promociones empresariales.

Estas promociones sirven para generar pistas de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Incluirían muchos de los instrumentos que se usan para las promociones de consumo y las mercantiles. Dos instrumentos básicos.

Convenciones y ferias del ramo. Las empresas que le venden a una industria exhiben sus productos en una feria del ramo. Las empresas vendedoras obtienen muchos beneficios, por ejemplo, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en contacto con sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos, vender más a los clientes presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y material audiovisual.
Las ferias también le sirven a las empresas para llegar a muchos prospectos que no alcanzan por medio de su fuerza de ventas.

Concursos de ventas. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores y distribuidores que pretende motivarlos para que aumenten la cantidad de ventas durante un período dado. Estos concursos, motivan a los buenos vendedores y reconocen sus méritos, y éstos pueden obtener viajes, premios en metálico u otro tipo de premios.

Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas.

En primer término, el mercadólogo debe decidir el tamaño del incentivo. Un incentivo grande producirá una mayor respuesta en las ventas.
El mercadólogo también debe establecer las condiciones de la participación. Los incentivos se le pueden ofrecer a todo el mundo o sólo a grupos seleccionados.
A continuación, el mercadólogo tendrá que decidir como promover y distribuir el programa de promociones mismo.
La duración de la promoción también es importante. Si el lapso de la promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, la ganga perderá parte de la fuerza que tiene el “actúe ya”.
Por último, el mercadólogo debe determinar el presupuesto para la promoción de ventas, el cual se puede preparar de dos maneras. Puede elegir las promociones y estimar el total de costos. Sin embargo, la manera más común consiste en aplicar a la promoción de ventas un porcentaje del total del presupuesto.

Cómo hacer pruebas previas y cómo aplicarlas.

Siempre que sea posible, los instrumentos de la promoción de ventas se deben probar con antelación para averiguar si son los adecuados y si el incentivo es del tamaño indicado.

Cómo evaluar los resultados.

La evaluación también es muy importante. Sin embargo, las empresas no siempre evalúan sus programas de promoción de ventas y otras los evalúan en forma muy superficial. El método más común es comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción.

Instrumentos.

Unidad 14: Diseño de políticas y estrategias de comunicación. Marketing directo – online marketing – telemarketing.

El marketing directo: concepto y crecimiento.
Beneficios del marketing directo.
Crecimiento del uso integrado del marketing directo.
El marketing directo: base de datos.
Ventas face to face.
Correo directo.
Marketing de catálogo.
Telemarketing.
Otras formas de marketing directo.
Sistemas híbridos de marketing.
Plan de marketing directo.
E – commerce: el cliente online.

Satisfacción de las necesidades del consumidor.

Los consumidores no abandonan los métodos convencionales de adquisición de productos a menos que les convenga por alguna razón.

Precio más bajo.

Dado que el precio es una de las motivaciones más importantes del consumidor, muchas compañías están aprovechando la cadena de valor virtual para eliminar costos.

Mayor variedad.

Al ampliar las opciones para el consumidor, tendrá una clara ventaja en sus actividades de comercio en línea sobre sus competidores y los negocios minoristas convencionales.

Mejor servicio.

Una ventaja del comercio en línea es la posibilidad de crear un depósito completo y actualizado de toda la información que el consumidor podría requerir acerca del producto.
Una buena estrategia interactiva permitirá al consumidor hacer las preguntas que desee, las cuales podría responder un especialista de la compañía con los conocimientos adecuados.

Satisfacción instantánea.

Otra necesidad humana a considerar es el deseo de satisfacción instantánea.
En cuanto a la distribución de productos físicos, suele suceder que Internet no satisfaga la necesidad en cuestión. Piense en la diferencia entre comprar en centros urbanos y en poblados pequeños. En ciudades pequeñas, el consumidor sólo tiene acceso a un número limitado de bienes. Si requiere otros, debe viajar a un gran centro urbano u olvidarse del producto. En el caso de una compra en Internet la espera de uno o dos días para recibir el producto podría generar mayor y más pronta satisfacción que esperar hasta el siguiente viaje a la ciudad.

Satisfacción de necesidades múltiples.

Las compañías que tendrán más éxito en el comercio en Internet serán las que puedan satisfacer necesidades múltiples de los consumidores.

Ventajas y desventajas.

Barreras al comercio en Internet.

En esta etapa temprana del comercio en Internet, el mayor impacto en las utilidades puede provenir de la reducción de costos y el mejoramiento de las comunicaciones y de la imagen de marca en el mercado.

Conduciendo online marketing.
Estrategias de sitios web de bases de datos e interactivos.

La etapa de personalidad.

El carácter de un sitio Web depende de varios factores:

• El estilo de redacción.
• El tipo de fuente que se use para el contenido textual.
• El color de las fuentes y del fondo.
• El uso de gráficos y fotografías.
• El uso de tecnologías avanzadas, como las de archivos de audio, vídeo clips, animación, etc.
• Enfoques específicos que den personalidad a su sitio Web.

La etapa de aplicaciones.

Esta etapa consiste en que la empresa pone las aplicaciones de que dispone al alcance de usuarios que cuenten con visualizador Web.
Proporcionar a los clientes el acceso a aplicaciones avanzadas debe mejorar el servicio a clientes. Usar estas aplicaciones también mejoraría la lealtad de los clientes, lo cual debe ser favorable en las ventas.

Especifique su capacidad para el comercio global.

Revise sus páginas Web para cerciorarse de que explican claramente la capacidad de su compañía para el comercio y servicio a clientes a nivel mundial. Si sus productos o servicios están disponibles sólo en algunos países o regiones, debe ponerlo en claro.

Traduzca sus páginas Web a diversas lenguas.

Traducir las páginas Web dará a su compañía un alcance internacional mucho mayor, incluso si los visitantes de sus páginas Web hablan otro idioma además de su lengua materna, apreciarán su esfuerzo de traducirlas.
Traducir las páginas Web a otros idiomas, no es sólo tomarse la molestia de pensar en los demás, sino también puede originar ventas importantes para su compañía en mercados internacionales.

Precios de productos en diversas unidades monetarias.

Fijar el precio de sus productos en las unidades monetarias de diversos países también es más complejo que el simple uso de los tipos de cambio actuales. Hay que tener en cuenta ciertos costos adicionales, como los de embarque, aranceles y otros.

La etapa de alianzas estratégicas.

Consiste en la creación y puesta en práctica de sistemas corporativos entre socios comerciales de la cadena de valor. Hay dos razones principales de que tenga sentido crear alianzas estratégicas con otras compañías:
• Alcance global: las alianzas pueden mejorar su alcance global al ponerlo en una mejor posición de servicio al mercado global.
• Alcance de las aplicaciones: la formación de alianzas puede mejorar el alcance de las aplicaciones, al crear aplicaciones conjuntas superiores, que serán más útiles a los consumidores.

Ejemplos y aplicaciones.

Desde el punto de vista lingüístico y cultural, estas alianzas deben celebrarse con compañías que estén en mejor posición para brindar servicio y lograr penetración del mercado en el país objetivo.

La etapa de asa cerrada.

Consiste en un programa continuo de control de calidad para garantizar que:
• El sitio Web satisface las necesidades de los destinatarios.
• El sitio Web permite reducir costos, aumentar ventas o mejorar la comunicación con los destinatarios.
• El sitio Web cumple con los objetivos establecidos.

Estrategias avanzadas de desarrollo de sitios web.

Una dificultad de la mercadotecnia en sitios Web radica en satisfacer las necesidades de una comunidad global, lo que requiere el uso de varios idiomas y monedas, así como la consideración de una amplia gama de culturas.

La etapa de personalización masiva.

Se denomina etapa de personalización masiva a la creación de contenido personalizado para cada visitante de un sitio Web. El contenido personalizado se basa por completo en lo que el usuario especifique o defina respecto de sus propias necesidades.

Ventajas y desventajas de la personalización.

El uso de Web es una estrategia de atracción – es decir, el usuario debe ir proactivamente a Web para tener acceso a la aplicación personalizada. Los enfoques de correo electrónico y de paquetes especializados son una estrategia de empuje – o sea que el contenido se envía con regularidad a los usuarios en forma automática (previa autorización de ellos).

Enfoque de personalización masiva Ventajas Desventajas
Página Web. Sólo se requiere el visualizador Web estándar. No se precisa cargar software. Estrategia pasiva. Hay que estar conectado a Web mientras dure la sesión.
Correo electrónico. Estrategia de empuje que capturaría espacio valioso en el escritorio de la computadora de usuario. Sólo requiere software estándar de correo electrónico. Sólo texto.
Software especializado del cliente. Se puede hacer ofertas completas. No es necesaria la conexión permanente en vivo con Internet. Mejores oportunidades para lograr la lealtad del cliente. Menores tiempos de respuesta de aplicaciones. Intimidad. Demora en la actualización del contenido. La necesidad de cargar el software podría limitar la aceptación generalizada de este enfoque.

La etapa proactiva.

Para lograr el máximo impacto, los mercadólogos deben explotar también una estrategia proactiva.
Tal vez sólo tenga una sola oportunidad para vender algo a los visitantes o iniciar una relación con ellos. Esta oportunidad se da desde la primer visita a su sitio Web. Una vez que salen de él, quizá sea para no volver.

Tasa de conversión de visitantes en clientes.

La medida clave del éxito de un sitio Web no es el número de visitantes de la página, sino el de individuos a los que pueda convertir de visitantes en personas comprometidas en dialogar con usted. Esto se denomina tasa de conversión de visitantes en clientes.

Consideraciones de los costos de la mercadotecnia proactiva.

Un aspecto clave de la fuerza de Internet para crear relaciones con los clientes se refiere a los factores de costos incrementales. El costo de llegar a 10000 clientes con las técnicas de mercadotecnia proactiva en Internet es casi idéntico al de llegar a 100 clientes.
Una vez que se tiene el contenido original, el costo de añadir varios miles más de suscriptores es casi nulo.

La etapa de integración.

La etapa de integración es la siguiente en el desarrollo de sitios Web. Consiste en establecer vínculos entre diversos sitios Web para que compartan sus contenidos.

La etapa de comercio.

La etapa de comercio es donde se pueden generarse ingresos para su compañía. La etapa de comercio consiste en realizar transacciones comerciales mediante sistemas de pedidos, catálogos y software de compras.

Reducción de la complejidad de solicitud del producto o servicio.

Una manera de simplificar el proceso sería limitar el número de modelos que están a la venta en Web.
En siguiente término, podría diseñarse la página Web a modo de enfocarla en las necesidades del consumidor, en vez de que simplemente muestre el catálogo completo.
Esta estrategia simplificó el proceso de elección sin limitar la variedad de modelos disponibles para venta.

Software de carrito de compras.

El software de canasta de compras o carrito de compras, permite convertir un ambiente sin estado en otro con estado. A medida que el usuario se mueve por las páginas haciendo compras y escribiendo información, el software en cuestión rastrea todo ello como una sola sesión con un solo usuario.

La miopía de Internet.
Como dirigir tráfico a su sitio web.

Una estrategia de mercadotecnia proactiva es cualquier técnica Internet que lo lleve al consumidor, en contraste con estar inactivo y esperando a que el consumidor llegue a usted.
La clave para una estrategia proactiva viable es que se debe basar por completo en el deseo que el cliente tenga de recibir su información.

Cómo capturar la atención de los usuarios de Internet.

Si captura su atención durante varios minutos u horas, las probabilidades de que logre ventas serán mayores que si hojean simplemente su sitio Web unos cuantos segundos. En algunos casos, la exposición adicional a su mensaje podría no aumentar sus probabilidades de venta, pero si tener impacto favorable en la imagen de su marca.

Recordatorios.

En los recordatorios (que por lo general se envían por correo electrónico), usualmente resaltaría actividades relacionadas con su compañía, nuevos anuncios, adiciones a su sitio Web y direcciones URL específicas donde el usuario puede encontrar información detallada.

Información personalizada.

La clave para el éxito de una estrategia proactiva en Internet radica en proporcionar a los usuarios información personalizada con base en sus necesidades. Cada usuario crea un perfil en el que solicita tres tipos específicos de información. Luego, recibe automáticamente y con regularidad todo contenido que se ajuste a su perfil.

Boletines y revistas electrónicas (e – zines).

Los boletines y revistas electrónicas (e – zines) también pueden ser útiles como extensiones de su sitio Web. El objetivo es fortalecer la imagen de marca, aumentar las ventas y crear una especie de “comunidad” con los lectores.

Capítulo 13. Mercadotecnia proactiva en Internet.

Una estrategia proactiva en Internet es una manera de capturar una parte del ancho de banda y espacio de pantalla de los usuarios.

Contestadores automáticos.

Los infobots permiten distribuir eficientemente la información. El usuario solicita documentos específicos que se le envían en forma automática, sin intervención humana. Este proceso automatizado suele tardar un minuto o menos.

Consideraciones de la creación de grupos de discusión.

Es importantísimo que no sobrecargue a los destinatarios, tanto por la cantidad de notas enviadas, como por el tamaño de éstas.

Integración de estrategias de mercadotecnia convencionales y en Internet.

Dirigir usuarios hacia su sitio Web o a infobots ayuda a lograr que se muevan en el ciclo de ventas sin intervención de su personal administrativo o de ventas. Esto puede originar ahorros adicionales de costos, abreviar el ciclo de ventas y aumentar las ventas mismas.

Los disquetes y CD-ROM como medio de distribución.

Millones de personas tienen acceso al contenido de Internet, en tanto que el contenido de los disquetes sólo llegan a los cientos o miles de personas que los reciban.
Otra ventaja de Internet es el costo de distribución, mucho menor si se compara con la distribución física de disquetes o CD–ROMS.
El usuario sólo requiere una computadora con la unidad de disquete adecuada para tener acceso al contenido de un disquete, mientras que requiere una cuenta de Internet para tener acceso al contenido de Internet.
La distribución en disquetes también sería adecuada cuando el mercado objetivo está concentrado geográficamente o es posible llegar con facilidad a él por otros medios.

Beneficios.
El infomediario. Concepto y requisitos.

Unidad 15: El plan de marketing, planificación – organización y control de la estrategia de marketing.

El plan de marketing: el concepto.
Formulación de la estrategia de marketing.

La planificación de estrategias.

Perspectiva de la planificación.

El plan anual es un plan mercadotécnico a corto plazo que describe los objetivos de la empresa, la estrategia de mercadotecnia para el año, el programa de acción, los presupuestos y los controles. El plan a largo plazo describe las fuerzas y los factores principales que afectarán a la organización en el transcurso de varios años. Este incluye objetivos a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que se usarán para alcanzarlos y los recursos que se requerirán.
La planeación estratégica es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa; permite definir con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de las estrategias funcionales.

Análisis del mercado.
Análisis del entorno.
Análisis de la competencia y del sector.

Análisis de la competencia.

La empresa, para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, tiene que averiguar todo lo posible acerca de sus competidores. Debe comprar, de manera constante, sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores cercanos. De tal manera, la empresa podrá encontrar campos con potencia para una ventaja o desventaja competitiva.

Cómo identificar a los competidores de la empresa.

Cabe suponer que una empresa puede identificar a sus competidores sin mayor problema. La empresa puede definir a la competencia como las empresas que ofrecen un producto y servicios similares, a los mismos clientes, a precios similares.
Sin embargo, en la actualidad, las empresas se enfrentan a una gama mucho más extensa de competidores. En términos más amplios, la empresa puede definir a la competencia como todas las empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. En términos incluso más amplios, la competencia incluiría a todas las empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. Por último, en un sentido todavía más amplio, la competencia podría incluir a todas las empresas que compiten por obtener los dólares de los mismos consumidores.
Las empresas deben evitar la “miopía que impide ver a los competidores”. Es más probable que una empresa sea “enterrada” por competidores latentes que por competidores presentes.

El punto de vista de la industria.

Muchas compañías identifican a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de producto que son sustituidos entre sí. En cualquier industria, si se eleva el precio de un producto, ocasiona que se eleve la demanda por otro producto.

El punto de vista del mercado.

El punto de vista del mercado, define a la competencia como las empresas que están tratando de satisfacer la misma necesidad de los clientes o servir al mismo grupo de clientes.

Cómo determinar los objetivos de la competencia.

Al principio, el mercadólogo podría suponer que todos los competidores quieren maximizar sus utilidades y determinar sus acciones, en consecuencia. Sin embargo, las empresas no siempre conceden la misma importancia a las utilidades a corto plazo y a las de largo plazo. Además, algunos competidores pueden inclinarse por “satisfacer”, en lugar de por “maximizar” las utilidades.
Deben ver más allá de las metas de las utilidades de la competencia. Cada competidor cuenta con una mezcla de objetivos, cada uno de ellos con diferentes grados de importancia. La empresa querrá conocer la importancia relativa que el competidor concede a la rentabilidad corriente, el crecimiento de la participación en el mercado, el flujo de efectivo, el liderato tecnológico, el liderato en los servicios y otras metas. El hecho de conocer la mezcla de objetivos del competidor revela si éste está satisfecho con la situación presente y cómo podría reaccionar ante diferentes actos de la competencia. La empresa deberá vigilar los objetivos de sus competidores en cuanto al ataque de diversos productos/segmentos del mercado. Su la empresa encuentra que un competidor ha descubierto un segmento nuevo, podría ser una oportunidad. Si encuentra que la competencia tiene planes de entrar a segmentos cubiertos actualmente por la empresa. Quedará advertida y, cabe esperar, que prevenida.

Cómo identificar las estrategias de los competidores.

Cuanto más se parezca la estrategia de una empresa a la estrategia de otra empresa, tanta más competencia habrá. En la mayor parte de las industrias, los competidores se pueden clasificar por grupos que persiguen diferentes estrategias. Un grupo estratégico es un grupo de empresas, en una industria, que siguen la misma estrategia, o una similar, dentro de un mercado dado.
Al identificar los grupos estratégicos se obtiene información. Por ejemplo, si una empresa entra dentro de uno de los grupos, los miembros de dicho grupo pasan a ser sus competidores principales.
Aunque la competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad entre grupos. En primer término, algunos grupos estratégicos podrían resultar atractivos para segmentos de clientes que se trasladan. En segundo, los clientes podrían no notar grandes diferencias en las ofertas de los diferentes grupos. Por último, los miembros de un grupo estratégico podrían expandirse a segmentos estratégicos nuevos.
La empresa tiene que analizar todas las dimensiones que identifican a los grupos estratégicos dentro de la industria. Debe conocer la calidad, las características y la mezcla del producto de cada competidor, sus servicios a los clientes, políticas de precios, cobertura de la distribución, estrategia de su fuerza de ventas, así como los programas de publicidad y promoción de ventas. Además, debe estudiar detalles de las estrategias de cada competidor para investigación y desarrollo, producción, adquisiciones, finanzas y otras más.

Cómo medir la fuerza y la debilidad de los competidores.

La empresa reúne datos clave de las actividades de cada competidor en el transcurso de los años pasados. Quiere conocer cosas acerca de las metas, las estrategias y la actuación del competidor. Sobra decir que parte de esta información será muy difícil de conseguir. Toda la información que puedan conseguir les ayudará a estimar mejor la fuerza y la debilidad de cada competidor.
Las empresas suelen conocer la fuerza y la debilidad de sus competidores por medio de datos secundarios, experiencias personales y palabras de terceros. Además, pueden adquirir más información realizando investigaciones de mercado primarias con clientes, proveedores y distribuidores. En fecha reciente, muchas compañías se han dirigido a encontrar puntos de comparación; es decir, a comparar los productos y los procesos de la empresa con los de la competencia o los de empresas líderes en otras industrias, con objeto de encontrar la manera de mejorar la calidad y el rendimiento.
Una empresa, cuando busca las debilidades de la competencia, debe tratar de identificar hipótesis sobre sus actividades y el mercado que ya no sean válidas. Algunas empresas piensan que tienen la mejor calidad de la industria, cuanto ya no es así. Muchas empresas caen víctimas de reglas tradicionales.

Cómo calcular los patrones de reacción de la competencia.

Los objetivos, las estrategias, las fuerzas y las debilidades de un competidor coadyuvan a explicar cómo podría actuar y también cómo podría reaccionar ante algunas medidas de la empresa. Por otra parte, cada competidor tiene una filosofía dada para realizar negocios, así como cierta cultura interna y postulados generales. Los gerentes de mercadotecnia deben conocer a fondo la mentalidad de la competencia para poder anticiparse a los actos y las reacciones de sus competidores.
En algunas industrias los competidores conviven en relativa armonía; en otras están luchando permanentemente. El hecho de saber cómo reaccionará la competencia presenta a la empresa pistas para saber cómo atacar a sus competidores o cómo defender bien sus posiciones actuales.

Cómo decidir a quién atacar y a quién evitar.

Ahora, la gerencia tendrá que decidir hacia cuáles competidores dirigirá su mayor lucha. La empresa puede dirigir su ataque considerando los diversos tipos de competidores.

Competidores fuertes o débiles.

La mayor parte de las empresas prefieren dirigir sus tiros hacia los competidores débiles, pues ello requiere menos recursos y tiempo. Empero, al hacerlo así, la empresa podría salir ganando muy poco. Cabe afirmar que la empresa también debe luchar contra competidores fuertes a efecto de aguzar sus capacidades. Es más, incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades y, vencerlos, suele brindar más frutos.
Un instrumento de gran utilidad para medir las fuerzas y las debilidades de un competidor es el análisis de los valores de los clientes; es decir, preguntar a los clientes cuáles son los beneficios que, en su opinión, tienen valor y la calificación que le otorgan a la empresa, en comparación con otros competidores, en cuanto a atributos importantes. El análisis de los valores de los clientes también detecta aquellos campos donde la empresa podría ser vulnerable a los actos de la competencia.

Competidores próximos o distantes.

La mayor parte de las empresas compiten con los competidores que más se les parecen. Una empresa logro perjudicar a una rival próxima, pero propició la entrada de más competidores rudos.

Competidores “bien portados” o “perturbadores”.

La existencia de competidores produce varios beneficios estratégicos. La competencia puede servir para aumentar la demanda total. Los competidores comparten los costos del desarrollo de mercados y productos y coadyuvan a legitimar la tecnología nueva. Además, pueden abarcar segmentos menos atractivos o conducir a mayor diferenciación de los productos. Por último, reducen el riesgo de que aparezcan monopolios y aumentan el poder de negociación ante los sindicatos y los reguladores.
Sin embargo, la empresa quizá piense que no todos sus competidores son benéficos. Una industria suele contener competidores “bien portados” y competidores “perturbadores”. Los competidores bien portados juegan de acuerdo con las reglas de la industria. Son partidarios de una industria estable y sana, establecen precios que guardan una relación razonable con los costos, motivan a otros para que bajen sus costos o mejoren la diferenciación y aceptan un grado razonable de participación en el mercado y las utilidades. Los competidores perturbadores, por otra parte, infringen las reglas. Tratan de comprar su participación del mercado en lugar de ganársela, corren grandes riesgos, invierten en demasiada capacidad y, en términos generales, convulsionan a la industria. La empresa hará bien en respaldar a los competidores bien portados y en dirigir sus ataques contra los perturbadores.
Las empresas “bien portadas” deben tratar de configurar una industria que esté compuesta sólo por competidores bien portados. Por medio de licencias otorgadas con sumo cuidado, venganzas selectivas y coaliciones pueden dar forma a la industria, de tal manera que la competencia se comporte en forma racional y armónica, siga las reglas y trate de ganar su participación el lugar de comprarla, y se diferencia un poco para competir de manera menos directa.

Cómo diseñar un sistema de inteligencia sobre la competencia.

El sistema de inteligencia sobre la competencia empieza por identificar los tipos de información vital sobre la competencia, así como las fuentes más adecuadas para reunirla. A continuación, el sistema se dedica a reunir información, en forma permanente, del campo (fuerza de ventas, canales, proveedores, investigaciones de mercado, agrupaciones comerciales) y de datos publicados (publicaciones del gobierno, discursos, artículos). Luego, el sistema analiza la información para conocer su validez y confiabilidad, la interpreta y la organiza en forma adecuada. Por último, envía la información a las personas correspondientes para que éstas tomen decisiones y respondan a las preguntas formuladas por los administradores acerca de los competidores.
Los administradores se pueden poner en contacto con el sistema cuando necesitan interpretar el movimiento repentino de un competidor, cuando quieren conocer la fuerza y la debilidad de un competidor o cuando tienen que saber la forma en que un competidor responderá a una acción proyectada por la empresa.
Las empresas pequeñas que no tengan capacidad para establecer una oficina formal de inteligencia sobre la competencia, pueden pedir a determinados ejecutivos que se encarguen de la tarea de vigilar a competidores específicos.

Estrategias para la competencia.

La empresa, tras identificar y evaluar a los competidores más importantes, tendrá que diseñar estrategias de mercadotecnia generales para competir y colocar su oferta, en la mente de los consumidores, en la mejor posición posible ante las ofertas de la competencia; estrategias que le darán a la empresa o a sus productos la ventaja competitiva más sólida posible.
No existe una única estrategia conveniente para todas las empresas. Cada empresa tendrá que determinar cuál tiene más sentido dada su posición en la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una empresa, quizá se requieran diferentes estrategias para diferentes actividades o productos. Las estrategias de mercadotecnia generales que pueden usar las empresas para competir.

Posiciones competitivas.

Las empresas que compiten en un determinado mercado meta, en un momento dado cualquiera, tendrán diferentes objetivos y recursos. Habrá empresas grandes y pequeñas, algunas tendrán muchos recursos y otras tendrán pocos fondos, algunas serán antiguas y estarán bien establecidas, otras serán nuevas y frescas, algunas lucharán porque su participación en el mercado crezca velozmente, mientras que otras buscarán las utilidades a largo plazo. Además, las empresas ocuparán diferentes posiciones competitivas en el mercado meta.
Porter dice que existen cuatro estrategias básicas para ocupar sus posiciones competitivas: tres estrategias para ganar y una para perder. Las estrategias para ganar serían:
• Liderato general de costos: en este caso la empresa se esfuerza por alcanzar los costos más bajos de producción y distribución, de tal manera que le permitan poner precios más bajos que sus competidores y abarcar una parte grande del mercado.
• Diferenciación: en este caso, la empresa se dedica a crear una línea de productos y un programa de mercadotecnia sumamente diferenciados, de tal manera que se proyecta como líder de su clase dentro de la industria.
• Punto focal: en este caso la empresa dirige su punto focal a atender a uy bien a unos cuantos segmentos del mercado, en lugar de abarcar el mercado entero.
Las empresas, que aplican una estrategia clara, tienen muchas probabilidades de funcionar bien. La empresa que aplique mejor esa estrategia será la que obtenga más utilidades. Sin embargo, las empresas que no aplican una estrategia clara, las que se quedan a medio camino, saldrán muy mal libradas.
Se adoptará una clasificación diferente para las posiciones competitivas, con base en el papel que la empresa desempeña en el mercado hacia el cual se dirige: líder, retadora, seguidora y ocupante de nicho. La empresa líder del mercado (40%), es la empresa que abarca mayor parte del mercado. Una retadora del mercado (30%), es una empresa ascendente que está luchando duro por ampliar su participación en el mercado. Una empresa seguidora del mercado (20%), es otra empresa ascendente que quiere conservar su participación, pero sin hacer olas. El 10% restante está en las empresas que ocupan nichos, es decir, empresas que cubren los segmentos pequeños que no le interesan a las demás.

Análisis interno de los recursos y capacidades.
El sistema de información de marketing.
Definición de los objetivos.
Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing – mix.

Desarrollo de una estrategia de mercadotecnia.

El siguiente paso consiste en desarrollar una estrategia de mercadotecnia, en diseñar una estrategia inicial para introducir el producto al mercado.
La definición de estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta; la forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades para los primeros años.
La segunda parte describe el precio, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
La tercera parte de la definición de la estrategia de mercadotecnia describe las metas proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla de mercadotecnia.

Análisis financiero.

El análisis financiero implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. En caso afirmativo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la empresa debe analizar el historial de ventas de productos similares y debe encuestar la opinión del mercado. La empresa debe estimar las ventas mínimas y máximas para conocer el alcance de los riesgos. Tras preparar el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y las utilidades esperadas para el producto, inclusive los costos por concepto de mercadotecnia, investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas. A continuación la empresa se basará en las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del producto nuevo.

Desarrollo del producto.

En este caso, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material. Aquí se demostrará si la idea del producto se puede convertir en un producto viable.
El departamento de investigación y desarrollo creará una o varias versiones materiales del concepto del producto.
El prototipo debe tener las características funcionales requeridas y también transmitir las características psicológicas pretendidas.
Cuando los prototipos están listos, se deben probar. Se realizan pruebas de funcionamiento en condiciones de laboratorio y de campo, para cerciorarse de que el producto actúa de forma segura y eficaz.

Pruebas de mercado.

Las pruebas de mercado son la etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en ambientes de mercado más realistas.
Permiten al mercadólogo detectar problemas potenciales y averiguar donde se necesita más información, antes de pasar al gran gasto de la introducción completa. El propósito básico es poner a prueba el producto mismo en situaciones reales de mercado. La empresa usa los mercados de prueba para averiguar cómo reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejar, usar y readquirir el producto. Los resultados se pueden aprovechar para hacer mejores pronósticos de ventas y utilidades.
Las modificaciones menores de productos existentes o las copias de productos triunfadores de la competencia podrían no requerir pruebas. Pero cuando la introducción del producto nuevo requiere una inversión grande, o cuando la gerencia no está segura del producto o del programa de mercadotecnia, la empresa podría hacer muchas pruebas de mercado.

Los mercados de prueba estándar.

Los mercados de prueba estándar sirven para probar productos de consumo nuevos, en situaciones similares a las que enfrentarían con un lanzamiento total.
Su aplicación requiere mucho tiempo; si son muy amplios, pueden resultar muy caros. Por último, permiten que la competencia conozca el producto nuevo de la empresa mucho antes de su introducción nacional.

Los mercados de prueba controlados.

Diversas empresas cuentan con muestras controladas de tiendas que han aceptado llevar varios productos nuevos a cambio de cierta cantidad de dinero. La empresa del producto nuevo especifica la cantidad de tiendas y de ubicaciones geográficas que quiere. La empresa de la investigación entrega el producto a las tiendas participantes y controla la ubicación en los anaqueles, la cantidad de espacio en éstos, los exhibidores y las promociones en el punto de venta, así como los precios de acuerdo con los planes especificados. Se siguen los resultados para determinar el impacto que tienen estos factores en la demanda.
Los mercados de prueba controlados toman menos tiempo que los mercados de prueba estándar y cuestan menos. No obstante, algunas empresas opinan que la cantidad limitada de la muestra que usan los servicios de investigación podrían no ser representativos de los mercados para sus productos o de los consumidores meta. Además, permiten que la competencia vea el producto nuevo de la empresa.

Mercados de prueba simulados.

La empresa o el despacho de investigaciones exhibe anuncios y promociones, a una muestra de consumidores, de una serie de productos, inclusive el producto nuevo objeto de la prueba. La empresa entrega a los consumidores cierta cantidad de dinero y los invita a una tienda real o a una de laboratorio, donde se pueden quedar con el dinero o usarlo para comprar artículos. Los investigadores registran la cantidad de consumidores que compran el producto nuevo o las marcas de la competencia. Esta simulación proporciona una medida de la eficacia de la prueba y la comercial, comparándola con los comerciales de la competencia. Después los investigadores preguntan a los consumidores qué motivos tuvieron para comprar o no comprar. Algunas semanas después, entrevistan a los consumidores por teléfono, para determinar la actitud ante el producto, l uso, la satisfacción y la intención de volverla a comprar. A continuación, los investigadores proyectan ventas nacionales a partir de los resultados del mercado simulado de prueba.
Los mercados de prueba simulados cuestan mucho menos y no permiten que la competencia vea el producto nuevo. Empero, como las muestras son pequeñas, muchos mercadólogos consideran que los mercados de prueba no son tan exactos ni confiables.

Las pruebas de mercado para los bienes industriales.

Los mercadólogos industriales pueden realizas pruebas de uso del producto. En este caso, el mercadólogo industrial elige a un grupo pequeño de posibles clientes que aceptan usar el producto nuevo durante cierto tiempo. A partir de esta prueba, el fabricante averigua cuáles son los requisitos de capacitación y servicios del cliente. Después de la prueba, el mercadólogo pregunta al cliente cuál es su intención de compra y otras reacciones.
También se pueden probar en exposiciones especializadas. Estas exposiciones atraen a una gran cantidad de compradores que ven los productos nuevos en unos cuantos días. El fabricante observa la forma en que los compradores reaccionan ante las diversas características y puede determinar el interés del comprador y su intención de comprarlo. También puede probar productos industriales nuevos en salas de exhibición de distribuidores o agencias distribuidoras, donde se pueden colocar junto a otros productos de la empresa y quizá productos de la competencia. Este método produce información sobre preferencias y precios en el entorno normal de ventas del producto.
Algunos mercadólogos usan mercados de prueba normales y controlados para medir el potencial de sus productos nuevos. Producen una oferta limitada del producto y se la entregan a los vendedores para que la vendan en una cantidad limitada de zonas geográficas. La empresa dedica una publicidad completa al producto, las promociones de ventas y otros apoyos para su comercialización. Estos mercados de prueba permiten a la empresa probar el producto y su programa de mercadotecnia en situaciones reales de mercado.

La comercialización.

La comercialización es la introducción del producto. La empresa que lanza un producto nuevo debe tomar cuatro decisiones.

¿Cuándo?

La primera decisión es determinar si el momento es oportuno para introducir el producto nuevo.
¿Dónde?

La empresa debe decidir si lanza el producto nuevo en una sola ubicación, una región, varias regiones, el mercado nacional o el mercado internacional.

¿A quién?

Dentro de los mercados abarcados, la empresa debe dirigir su distribución y promoción a los mejores grupos de prospectos. Gracias a las pruebas anteriores de mercado, la empresa ya cuenta con el perfil de los prospectos de primera. Ahora, debe afinar la identificación de sus mercados, buscando en especial a las personas que lo aceptarán pronto, lo usarán mucho y a líderes de opinión.

¿Cómo?

La empresa también debe preparar un plan de acción para introducir el producto nuevo en los mercados elegidos. Debe dedicar un presupuesto de mercadotecnia para la mezcla de mercadotecnia y otras actividades. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto podría estar respaldado por una campaña publicitaria y por la oferta de premios para atraer a más personas a las salas de exhibición.

Tipos de estrategias.

Estrategias del líder del mercado.

La empresa líder cuenta con la parte más grande del mercado y, por regla general, dirige a las otras empresas tratándose de cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. La empresa líder es el punto focal de la competencia, una empresa digna de desafíos, imitaciones o evasiones.
La empresa líder debe estar siempre vigilante. Las demás empresas están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. No es difícil que la empresa líder del mercado no vea un recoveco en el mercado y caiga a segundo o tercer lugar. Además, la empresa líder puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas y más vigorosas.
Las empresas líder quieren seguir siendo número uno. Esto requiere que actúen en tres fuentes. En primer lugar, la empresa debe encontrar la manera de aumentar la demanda total. En segundo, la empresa debe proteger su participación presenten en el mercado, por medio de medidas defensivas y ofensivas. En tercero, la empresa puede tratar de expandir aún más su parte del mercado, incluso cuando el tamaño del mercado sea constante.

Cómo expandir el mercado total.

Casi siempre, la empresa líder es la que sale ganando más cuando el mercado total se expande.

Usuarios nuevos. Cada clase de productos atrae a compradores que todavía no tienen conocimiento del producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características.

Usos nuevos. El mercadólogo puede ampliar los mercados encontrando y promoviendo usos nuevos del producto.

Mayor uso. La tercera estrategia de expansión del mercado consiste en convencer a la gente de que use el producto con más frecuencia o que use mayor cantidad en cada ocasión de uso.

Cómo proteger la parte del mercado.

Al tiempo que trata de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa también debe proteger, en forma constante, sus negocios existentes en contra de los ataques de la competencia.
Una empresa líder debe prevenir o hacer ajustes en aquellas debilidades que ofrecen oportunidades a los competidores. Debe mantener sus costos bajos y sus precios de acuerdo con el valor que los clientes encuentran en la marca. La empresa líder debe “tapar agujeros” de tal manera que los competidores no puedan entrar. La mejor defensa es una buena ofensiva y la mejor respuesta es la innovación constante. La empresa líder no se contenta con el estado presente de las cosas y encabeza a la industria tratándose de productos nuevos, servicios a clientes, eficacia de la distribución y valor para los clientes. Toma la ofensiva, establece el ritmo y explota las debilidades de la competencia.

La posición defensiva. La empresa levanta fortificaciones en torno a su posición presente. Sin embargo, la mera defensa de la posición o de los productos actuales rara vez funciona.

La defensa de los flancos. La empresa líder del mercado, al cuidar su posición global, debe vigilar estrechamente sus flancos débiles. Las competidoras inteligentes suelen atacar los puntos débiles de la empresa.

La defensa preventiva. La empresa líder puede iniciar una defensa preventiva más agresiva, atacando a sus competidores antes de que éstos se muevan en su contra. La defensa preventiva presupone que más vale prevenir que lamentar.

La defensa de contraofensiva. Cuando una empresa líder del mercado es blanco de ataques, a pesar de sus medidas preventivas y de defender sus flancos, puede iniciar una defensa contraofensiva.

La defensa móvil. La defensa móvil no consiste en sólo defender agresivamente la posición presente en el mercado. La empresa líder se extiende a otros mercados que le pueden servir de base, en el futuro, para lanzar ofensivas y defensivas. Al ampliar el mercado, la empresa cambia el punto focal dirigiéndolo del producto presente a la necesidad general básica del consumidor. La diversificación del mercado entrando a industrias inconexas es otra alternativa para generar “profundidad estratégica”.

La defensa por contracción. En ocasiones, las empresas grandes descubren que no pueden defender todas sus posiciones. La dispersión adelgaza mucho sus recursos y los competidores están mordisqueando en varios frente. En tal caso, la mejor medida sería la defensa retractiva (o la retirada estratégica). La empresa abandona las posiciones más débiles y concentra sus recursos en las más fuertes.

Cómo expandir la parte del mercado.

Las empresas líderes del mercado también pueden crecer aumentando aún más su parte del mercado. En muchos mercados, un pequeño aumento de la participación en el mercado puede significar un aumento muy grande en las ventas.
Muchos estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la participación en el mercado. Los negocios con una parte relativamente grandes del mercado produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la inversión. Debido a estos resultados, muchas empresas han buscado expandir su parte del mercado para mejorar su rentabilidad.
Otros estudios han arrojado que muchas industrias contienen una o unas cuantas empresas grandes muy rentables, varias empresas rentables y más enfocadas y una gran cantidad de empresas medianas con resultados pobres en sus utilidades.
Sin embargo, existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad y muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad. El costo que entraña comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades sólo cuando los costos por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer la mayor calidad.
Estrategias de la retadora del mercado.

Las empresas que ocupan un segundo, tercero o sucesivo lugar en una industria, en ocasiones, también son bastante grandes. Estas empresas, que van subiendo, pueden adoptar una de dos estrategias competitivas. Pueden atacar a la empresa líder y otras competidoras con una oferta agresiva para conseguir una parte mayor del mercado (retadoras del mercado), o pueden seguir el juego de la competencia y no mover el barco seguidoras del mercado. A continuación se analizan las estrategias competitivas para las retadoras del merado.

Cómo definir el objetivo de la estrategia u al competidor.

La retadora del mercado primero tiene que definir el objetivo de su estrategia. La mayor parte de las retadoras del mercado pretenden incrementar su rentabilidad aumentando su participación en el mercado. Empero, el objetivo estratégico elegido depende de quién es el competidor.
La retadora puede atacar a la empresa líder del mercado, una estrategia de mucho riesgo, pero con potencial para grandes ganancias, que tiene sentido si la empresa líder no está atendiendo debidamente su mercado. Para triunfar, una empresa debe tener una ventaja competitiva sostenible sobre la empresa líder; una ventaja de costos que conduzca a precios más bajos o la capacidad para proporcionar más valor, a un precio de primera.
La retadora puede evitar a la empresa líder y, en cambio, atacar a empresas de su propio tamaño o a empresas regionales o locales más pequeñas. Muchas de estas empresas tienen poco financiamiento y no atienden bien a sus clientes.
Por tanto, el objetivo estratégico de la empresa retadora dependerá de la competidora que elija para su ataque. Si la emprende contra la empresa líder del mercado, su objetivo sería conseguir cierta participación en el mercado. Si la empresa se lanza contra una empresa local pequeña, su objetivo podría ser sacar a la empresa del mercado.

Cómo elegir una estrategia para el ataque.

El ataque frontal. En un ataque frontal completo, la retadora iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de la competidora. Ataca los puntos fuertes de la competidora y no débiles. El resultado dependerá de cual tenga más fuerza y resistencia.

El ataque por los flancos. La empresa retadora puede emprender un ataque por los flancos. La competidora, con frecuencia, concentra sus recursos para proteger sus posiciones más fuertes, pero por regla general tiene algunos flancos más débiles. Al atacar estos puntos débiles, la retadora puede dirigir su fuerza contra las debilidades de la competidora. Los ataques por los flancos tienen sentido cuando la empresa tiene menos recursos que la competidora. Otra estrategia para atacar por los flancos es encontrar lagunas que no han sido llenadas por los productos de la industria, llenarlas y convertirlas en segmentos fuertes.

El ataque de cerco. En el ataque de cerco, se avanza desde todas las direcciones, de tal manera que el competidor tiene que proteger su frente, sus flancos y su retaguardia al mismo tiempo. Tiene sentido cuando la retadora tiene muchos recursos y piensa que puede romper, velozmente, el dominio del competidor en el mercado.

El ataque de evasión. La retadora evita al competidor enfocando su mira a mercados más fáciles. La evasión puede implicar diversificarse en productos no relacionados, dirigirse a otros mercados geográficos o dar un salto aplicando tecnologías nuevas que sustituyan a los productos existentes.

El ataque de guerrilla. Es otra opción a disposición de las retadoras del mercado, sobre todo las pequeñas con poco dinero. La retadora emprende ataques pequeños y periódicos para molestar y desmoralizar al competidor, con la esperanza de establecer, a la larga, puntos de avanzada permanentes. Puede recurrir a recortes selectivos de precios, redadas ejecutivas, explosiones de promociones intensas o diversos actos legales.

Estrategias de la seguidora del mercado.

Muchas empresas prefieren seguir a la empresa líder en lugar de atacarla. Una seguidora puede tener muchas ventajas. La empresa líder del mercado suele sufragar enormes gastos por concepto de desarrollo de productos y mercados nuevos, expansión de los canales de distribución, brindar información y educar al mercado. La recompensa para todo este trabajo y riesgo, normalmente, es el liderato del merado. La seguidora del mercado, por otra parte, puede sacar provecho de la experiencia de la empresa líder y copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la empresa líder, por regla general, con una inversión mucho menor. Aunque es poco probable que la seguidora desbanque a la empresa líder, muchas veces sí puede llegara ser tan rentable como ella.
Una seguidora del mercado debe saber cómo retener a sus clientes presentes y cómo ganar una cantidad respetable de clientes nuevos. Cada seguidora, puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación, servicios, financiamiento. La seguidora es un blanco importante para los ataques de las retadoras. Por consiguiente, la seguidora del mercado debe mantener sus costos de producción bajos y sostener una gran calidad en sus productos y servicios. Además debe entrar a los merados nuevos que se vayan abriendo. Ser seguidora no es sinónimo de ser pasiva ni de ser copia fiel de la empresa líder. La seguidora tiene que definir una ruta de crecimiento, pero una que no desate la venganza de la competencia.
Existen tres tipos de empresas. La clon, que copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la empresa líder; no origina nada. La imitadora, que copia algunas cosas a la empresa líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de empaques, publicidad, precios y otros factores; incluso puede servirle a la empresa líder para evitar acusaciones de monopolio. Por último la adaptadora, se fundamenta en los productos y los programas de mercadotecnia de la empresa líder, pero suele mejorarlos. La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto de evitar una confrontación directa con la empresa líder; muchas veces se convierte en una retadora a futuro.

Estrategias para las que ocupan un nicho en el mercado.

Casi toda industria incluye empresas que se especializan en cubrir nichos del mercado. En lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado, estas empresas se enfocan hacia segmento dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratándose de empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos. Empero, las divisiones pequeñas de empresas grandes también aplican estrategias para ocupar nichos.
Lo importante es señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia.
La empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho.
Las empresas que ocupan nichos tratan de encontrar uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables. El nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para resultar rentable, aunque también debe tener potencial para crecer. Es uno que la empresa puede atender con eficacia. Sin embargo, lo más importante es que el nicho no despierta el interés de los competidores importantes. Además, la empresa puede aumentar su capacidad y el favor de su clientela para defenderse contra los ataques de los competidores grandes, conforme crece el nicho y adquiere mayor atractivo.
El concepto medular de los nichos está en la especialización. La especialización de la empresa se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia. Existen varios roles de especialización para la empresa que ocupa un nicho:
• Especialista en usuarios finales: la empresa se especializa en atender a un tipo de usuario final.
• Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel del ciclo de la producción – distribución.
• Especialista en tamaño del cliente: la empresa se dedica a vender a clientes grandes, medianos o pequeños.
• Especialista en cliente específico: la empresa limita sus ventas a uno o unos cuantos clientes importantes.
• Especialista geográfico: la empresa sólo vende en un lugar, una región o una zona del mundo.
• Especialista en un producto o una característica: la empresa se especializa en la producción de un producto, una línea de productos o una característica del producto.
• Especialista en calidad – precio: la empresa opera en el extremo inferior o superior del mercado.
• Especialista en servicios: la empresa ofrece uno o varios servicios que no proporcionan otras empresas.
Los nichos entrañan el gran riesgo de que el nicho del mercado se puede agotar o ser blanco de ataques. Por tal motivo, muchas empresas ocupan varios nichos. La empresa, al desarrollar dos nichos o más, tendrá más posibilidades de sobrevivir.

Evaluación de la estrategia de marketing.
Organización e implantación de la estrategia de marketing: aspectos a considerar.
Tipos de organización.
Implantación de la estrategia de marketing.
Control de la estrategia de marketing.

Otros.

La administración mercadotécnica.

La administración mercadotécnica es el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización.

Administración mercadotécnica: como manejar la demanda con eficacia.

Demanda negativa: a una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede llegar a pagar para evitarlo.
Ausencia de demanda: los consumidores podrían no tener interés por el producto.
Demanda latente: los consumidores podrían tener una carencia que no satisface ningún producto.
Disminución de la demanda: toda organización enfrenta la disminución de la demanda de alguno de sus productos.
Demanda irregular: la demanda varía de acuerdo con las temporadas, los días incluso las horas.
Demanda plena: la organización tiene exactamente la cantidad de demanda que quiere y puede manejar.
Demanda saturada: la demanda es superior a la que la compañía desea o puede manejar.

Filosofías de la administración mercadotécnica.

Existen cinco conceptos alternativos según los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades mercadotécnicas: la producción, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social.

El concepto de producción.

El concepto de producción sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución.
Es muy útil para cuando:
• La demanda de un producto es superior a su oferta. En este caso, la administración debe encontrar la manera de aumentar la producción.
• El costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.

El concepto de producto.

El concepto de producto, sostiene que los consumidores preferirán aquellos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

El concepto de venta.

El concepto de venta, sostiene que las consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, y en el campo de las actividades no lucrativas. El objetivo es conseguir la venta y no preocuparse por la posterior satisfacción de los clientes.

El concepto de la mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

Las metas del sistema mercadotécnico.

Maximizar el consumo.

Muchos piensan que la labor de la mercadotecnia es estimular el consumo al máximo, lo que a su vez elevará la producción, el empleo y la riqueza al máximo. La hipótesis es que cuanto más gaste, compre y consuma la gente, tanto más feliz será.

Maximizar la satisfacción de los consumidores.

Otros afirman que la meta es aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo y no sólo aumentar el consumo. Por desgracia, no es fácil medir la satisfacción de los consumidores.

Maximizar las opciones.

Algunos piensan que la meta del sistema mercadotécnico debe ser aumentar al máximo la variedad de productos y las opciones de los consumidores. Esto permitiría a los consumidores encontrar los bienes que satisfacen sus gustos con precisión. Los consumidores podrían realizar sus estilos de vida a plenitud, y por ende, podrían aumentar al máximo su satisfacción general.
Pero por desgracia, esto conduciría al aumento de precio de los bienes y servicios; lo que disminuiría el ingreso real y el consumo de los consumidores. A su vez, el aumento de la variedad exige de los consumidores un mayor esfuerzo en su búsqueda.

Maximizar la calidad de vida.

Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotécnico debe ser mejorar la calidad de vida. Esto no sólo entraña la calidad, la cantidad, la disponibilidad y el costo de los bienes, sino también la calidad del ambiente físico y el cultural.

Cada empresa debe encontrar el plan de acción que le resulte más sensato, dada su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos. La tarea de escoger una estrategia global para largo plazo se conoce con el nombre de planeación estratégica.

Investigaciones de mercados internacionales.

Los investigadores de mercados internacionales siguen los mismos pasos que quienes investigan la nacional. No obstante, estos investigadores suelen enfrentar más probables y de otra índole. Los investigadores de mercados nacionales cubren mercados bastante homogéneos en un solo país, pero los investigadores internacionales abarcan los mercados de muchos países. Los diversos mercados suelen tener grados de desarrollo económico, culturas, costumbres y patrones de compra sumamente diferentes.

El comportamiento de los consumidores más allá de las fronteras.

Aunque los consumidores de diferentes países quizá compartan elementos en común, sus valores, actitudes y comportamientos suelen diferir enormemente.

El mercado de empresas está compuesto por todas las organizaciones que compran bienes y servicios que usarán para producir otros productos y servicios que se venderán, alquilarán o abastecerán a terceros. El proceso de comprar de las empresas es el proceso para tomar la decisión, mediante el cual las empresas compradoras establecen la necesidad de comprar productos y servicios y de identificar, evaluar y elegir entre alternativas de marcas y proveedores.

Los mercados de empresas.

Características de los mercados de empresas.

La estructura y la demanda del mercado.

El mercadólogo para empresas normalmente maneja muchos menos compradores pero mucho más grandes que los que maneja el mercadólogo de bienes de consumo. Los mercados de empresas también están más concentrados geográficamente.
La demanda de empresas es una demanda derivada, en última instancia se deriva de la demanda de bienes de consumo. Muchos mercados de empresas tienen demanda inelástica, es decir, el total de la demanda de muchos productos comerciales no se ve muy afectada por los cambios de precios, sobre todo en el corto plazo.
Por último, los mercados de empresas tienen una demanda más fluctuante. La demanda de muchos bienes y ser vicios por parte de las empresas tiende a cambiar más, y a más velocidad, que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un pequeño incremento porcentual en la demanda de consumo puede ocasionar grandes incrementos en la demanda de las empresas.

El carácter de la unidad compradora.

En comparación con las ventas de consumo, la compra empresarial suele involucrar a más compradores y un esfuerzo más profesional para comprar. Muchas veces, las compras de las empresas son realizadas por agentes de compras especializados.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión.

Los compradores empresariales suelen enfrentar decisiones más complejas para comprar que los compradores de bienes de consumo. Las compras suelen involucrar enormes cantidades de dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas y la interacción de muchas personas en muchos estratos de la organización compradora. Como las compras son más complejas, los compradores empresariales quizá requieran más tiempo para tomar decisiones.
El proceso de las empresas para comprar suele ser más formal que el proceso de compra de bienes de consumo. Las grandes empresas normalmente requieren especificaciones detalladas del producto, pedidos de compra por escrito, cuidadosa búsqueda de proveedores y el visto bueno formal.
Por último, en el proceso de compra de las empresas, el comprador y el vendedor suelen depender mucho más el uno del otro. Los mercadólogos empresariales quizá se pongan a trabajar estrechamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra. Al corto plazo, las ventas se las llevan los proveedores que satisfacen las necesidades inmediatas de productos o servicios del comprador. No obstante, los mercadólogos de empresas también deben establecer relaciones estrechas, a largo plazo, con sus clientes. A largo plazo, los mercadólogos de empresas conservan las ventas a sus clientes satisfaciendo las necesidades presentes y pensando por adelantado como satisfacer las necesidades futuras de los clientes.

Otras características de los mercados de empresas.

Las compras directas. Las empresas compradoras suelen comprarle directamente a los productores, en lugar de hacerlo por vía de intermediarios, sobre todo tratándose de artículos técnicamente complejos o caros.
La reciprocidad. Las empresas compradoras suelen practicar la reciprocidad, eligen a proveedores que también les compran a ellas.

El arrendamiento. Las empresas compradoras están, cada vez más, arrendando equipo en lugar de comprarlo de entrada. El arrendatario puede obtener una serie de ventajas, como tener más capital disponible, contar con los productos más modernos del vendedor, recibir mejor servicio o tener algunas ventajas fiscales. El arrendador, con frecuencia, obtiene más ingresos netos y la oportunidad de venderle a clientes que quizá no habrían podido pagar una compra directa.

Un modelo del comportamiento de la empresa compradora.

Como en el caso del comprador de bienes de consumo, los estímulos de mercadotecnia para la empresa compradora están representados por cuatro P: producto, precio, posición y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas más importantes del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas. Estos estímulos entran en la organización y se convierten en respuestas del comprador: elección del producto o servicio, elección del proveedor, cantidad del pedido, términos de la entrega, el servicio y el pago. Con objeto de diseñar estrategias con una buena mezcla mercadotécnica, el mercadólogo debe entender qué ocurre dentro de la organización, para así poder convertir los estímulos en respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compra está compuesta por dos partes principales: el centro de compras, integrado por toda las personas involucradas en la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El centro de compras y el proceso de decisión de compra están sujetos a factores personales, interpersonales e internos de la organización, así como a factores del entorno externo.

El comportamiento de la empresa compradora.

¿Qué decisiones de compra toman las empresas compradoras?

Tipos principales de situaciones de compra.

La readquisición directa. En una readquisición directa, el comprador vuelve a ordenar algo sin modificación alguna. Por regla general, ésta se maneja en forma rutinaria. Con base en la satisfacción obtenida en la compra anterior, el comprador se limita a elegir de entre la lista de sus proveedores. Los proveedores aceptados trata de mantener la calidad de sus productos y servicios. Los proveedores no agraciados tratarán de ofrecer algo nuevo.

La readquisición modificada. En el caso de una readquisición modificada, el comprador puede querer una modificación en las especificaciones, los precios, las condiciones o los proveedores del producto. La readquisición modificada suele involucrar a más personas en la decisión que la readquisición directa. Los proveedores aceptados pueden ponerse nerviosos o sentirse presionados para presentar su mejor cara a efecto de proteger la cuenta. Los proveedores no agraciados pueden encontrar en la situación de la readquisición modificada una oportunidad para presentar una oferta mejor y conseguir negocios nuevos.

La tarea nueva. Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez enfrenta la situación de una tarea nueva. Cuanto mayor sea el costo o el riesgo, tanto mayor será la cantidad de personas que participarán en la decisión y tanto mayores sus esfuerzos por reunir información.

Las decisiones específicas para comprar.

El comprador toma el mínimo de decisiones en el caso de la readquisición directa y el máximo en la decisión de la tarea nueva. En la situación de la tarea nueva, el comprador tendrá que decidir en cuanto a las especificaciones del producto, los proveedores, los límites de precios, las condiciones de pagos, las cantidades del pedido, los tiempos de entrega y las condiciones del servicio.

La compra y la venta de sistemas.

Muchas empresas compradoras prefieren comprarle a un solo vendedor una solución en paquete para un problema dado, esto se llama compra de un sistema.
La venta de sistemas es un proceso de dos pasos. En primer término, el proveedor vende un grupo de productos entrelazados. En segundo, el proveedor vende un sistema de producción, control de inventarios, distribución y demás servicios para satisfacer las necesidades del comprador en cuanto a un producto que funcione sin problemas.

¿Quién participa en el proceso de compras de las empresas?

La unidad que toma las decisiones en una organización de compras se llama el centro de compras y se define como todas las personas y unidades que p

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