La estrategia del océano azul

El cirque du soleil creo un espacio antes desconocido en el mercado, en el cual la competencia perdió toda importancia. Apeló a un grupo de clientes distintos: adultos y clientes corporativos dispuestos a pagar un precio varias veces más alto que el de los circos tradicionales.

Un espacio nuevo en el mercado

El universo competitivo esta compuesto de dos tipos de océanos: los rojos y los azules. Los océanos rojos representan a todas las industrias existentes en la actualidad. Es el espacio conocido del mercado. Los océanos azules representan a todas las industrias que no existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.
En los océanos rojos las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego. En ellos las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente. A medida que se satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en bienes genéricos y la competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo.
Los océanos azules se definen como espacios de mercados no  aprovechados y por la creación de demanda y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. La mayoría de ellos brota de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias, como lo hizo el  cirque du soleil. En los océanos azules la competencia pierde validez porque las reglas del juego todavía no existen.
Las compañías deben ir más allá de la competencia. A fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad, también deben crear nuevos océanos.
Infortunadamente, los océanos azules en su mayoría no están definidos. El pensamiento de los últimos 25 años se ha centrado en las estrategias para los océanos rojos donde prevalece la competencia, porque no hay muchas guías prácticas de cómo crear océanos azules.

La creación continua de océanos azules

Las industrias no permanecen estáticas, sino que evolucionan constantemente.
El tema de central del pensamiento estratégico ha gravitado alrededor de las estrategias para los océanos rojos donde impera la competencia. La explicación esta en la gran influencia de la estrategia militar de la cual se origino la estrategia corporativa. Sin embargo, a diferencia de la guerra,  la historia de la industria nos muestra que el universo del mercado nunca ha sido constante. Al contrario siempre se han creado océanos azules. Por consiguiente, centrar la atención en el océano rojo es aceptar los principales factores restrictivos de la guerra (el terreno limitado y la necesidad de vencer al enemigo para alcanzar el éxito) y negar la fortaleza que distingue al mundo empresarial: la capacidad de crear espacios nuevos sin competencia.

El imperativo creciente  de crear océanos azules

Con los avances tecnológicos acelerados se ha mejorado la productividad de las industrias y los proveedores han podido ofrecer una gama nunca  vista de productos y servicios. El resultado es que la oferta supera a la demanda en gran cantidad de industrias. A esto se suma la tendencia hacia la globalización, y así los nichos de mercados y los paraísos monopólicos tienden a desaparecer.
El resultado es que los productos han pasado rápidamente a ser genéricos, con lo cual han aumentado las guerras de precios y se han reducido los márgenes de utilidad.
Todo esto indica que el ambiente empresarial en el cual evolucionan la mayoría de los enfoques estratégicos tiende a desaparecer. A medida que se vayan tiñendo de sangre los océanos rojos, los gerentes tendrán que interesarse mas por los océanos azules.

Del concepto de compañía e industria al concepto del movimiento estratégico.

La unidad de análisis para explicar la creación de los océanos azules y el alto desempeño sostenido es el movimiento estratégico, no la compañía ni la industria. El movimiento estratégico se refiere a la serie de actuaciones y decisiones que debe tomar la gerencia a fin de producir una oferta importante conducente a la creación de un mercado.
Dentro de cada movimiento estratégico y entre los distintos movimientos buscamos la convergencia del grupo creador de los océanos azules, así como lo sucedió en las empresas menos exitosas atrapadas en los océanos rojos. También buscamos la divergencia entre los dos grupos. Como parte de esta búsqueda, tratamos de descubrir los factores comunes conducentes a la creación de océanos azules y las diferencias fundamentales entre los triunfadores y los simples sobrevivientes o los perdedores lanzados a la deriva en el océano rojo.
No son las características de la industria ni de la organización explican la diferencia entre los dos grupos.
No encontramos una compañía que halla sido excelente continuamente. Lo que encontramos de tras de unas historias de éxito aparentemente idiosincrásicas fue un patrón constante y común en todos los movimientos estratégicos encaminados a crear y capturar océanos azules.

Innovación en valor: la piedra angular de la estrategia del océano azul.

Quienes han triunfado al crear océanos azules se han diferenciado de los perdedores por su manera de enfocar la estrategia. Las compañías atrapadas en el océano rojo han seguido el enfoque convencional de correr para vencer a la competencia, construyendo una trinchera defensiva dentro del orden existente de la industria. Los creadores de los océanos azules no utilizan a la competencia como referencia para la comparación., lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente: innovación en valor. La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. Tiene ese nombre porque el objetivo es lograr que la competencia pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado.
En la innovación en valor se pone igual énfasis en el valor que en la innovación. Es importante distinguir entre la innovación en valor y los conceptos de la innovación tecnológica y de ser los pioneros en un mercado. Lo que distingue a los ganadores de los perdedores  en los océanos azules no es la tecnología de punta y tampoco la identificación  del “momento exacto para ingresar al mercado”. Esos factores están presentes algunas veces, pero en la mayoría de los casos no es así. La innovación en valor solo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo.
La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual se crean océanos azules y se deja de lado a la competencia. Quienes buscan crear océanos azules buscan la diferenciación y el bajo costo simultáneamente.
Crear océanos azules es cuestión de reducir los costos y elevar simultáneamente el valor para los competidores. Así es como se logra un salto cualitativo en el valor tanto para la compañía como para sus compradores. Considerando que el valor para el comprador se deriva de la utilidad y del precio que la compañía ofrece, y puesto que el valor para la compañía se genera a partir del recio y de su estructura de costos, hay innovación en valor solo cuando el sistema integral de utilidad, precio y actividades de costos de la compañía está debidamente alineado. Este enfoque de un sistema integral hace sustentable la creación de una estrategia de océano azul, en la cual se integra toda la gama de actividades funcionales y operativas de una empresa.
Por otra parte, innovaciones  como las que ocurren con el producto se pueden lograr al nivel de un subsistema sin afectar la estrategia general de la compañía. Por ejemplo, una innovación en el proceso de producción puede reducir la estructura de costos de la compañía y fortalecer su estrategia de liderazgo en costos, sin modificar su propuesta de utilidad. Ese enfoque rara vez crea un océano azul.
La innovación en valor es más que innovación. Es una cuestión de estrategia, la cual abarca el sistema total de actividades de una compañía. Para que haya innovación en valor, las compañías deben enfilar hacia el objetivo  de lograr un salto cualitativo en el valor tanto para los compradores como para ellas mismas.
La estrategia del océano rojo, basada en la competencia, presupone que las condiciones estructurales de una industria están dadas y que los competidores deben competir sometiéndose a ellas (concepto estructuralista). En contraste, la innovación en valor se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria no están dadas, y que los actores de la industrias las pueden construir a través de sus actuaciones y postulados (concepto reconstruccionista). En el océano rojo las empresas escogen entre la alternativa estratégica de la diferenciación o la de bajo costo. Pero en el mundo reconstruccionista, el propósito estratégico es definir nuevas reglas para las mejores prácticas y romper esa disyuntiva entre el valor y el costo, creando así un océano azul

Formulación y ejecución de la estrategia del océano azul

Las condiciones económicas imponen  la necesidad de los océanos azules, el problema es como alcanzar el éxito en éstos océanos. Si no se comprenden los principios de maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos sobre los cuales se basan la creación y el aprovechamiento de los océanos azules, será difícil lograr el éxito en éstos.
En las estrategias siempre habrá oportunidades y riesgos, trátese de una iniciativa de océano rojo o de océano azul. Pero el campo de juego actualmente esta inclinado hacia las herramientas y los esquemas analíticos diseñados para vencer en los océanos rojos. Mientras siga existiendo ese desequilibrio, los océanos rojos continuaran dominando la agenda estratégica de las compañías, a pesar de la creciente urgencia de crear océanos azules. Quizás esto explique la razón por la cual las compañías todavía no han tomado medidas serias con respecto a estas recomendaciones. 

 

3 Respuestas a “La estrategia del océano azul”

  1. creo que esta nueva generacion es la de la creacion hacen falta tantos inventos que debemos enfocar nuestra mente en ello

  2. Se debe incorporar herramientas tecnologicas que permitan marca la diferencia. Siempre sera importante la generación de ideas innovadores, no importa que despues de su aplicación resulten copias de estas pues el objetivo es ser pioneros. Me gusta el enfoque del tema planteado.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.