Resumen Completo Administracion III
Abril 28, 2008 - Tiempo promedio de lectura 251:00 minutos
Unidad 1. Introducción y conceptos básicos de marketing.
El Marketing: definición. Necesidades, deseos y demandas. Conceptos básicos en marketing: productos, bienes, servicios e ideas.
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.
Necesidad: es aquella condición en que se percibe una carencia.
Carencia: ante una necesidad insatisfecha, el individuo buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Deseos: cuando la cultura da forma a las necesidades humanas.
Demanda: cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.
Productos: todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo.
Intercambio, transacciones y relaciones.
Intercambio: es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
El marketing como un Enfoque Marco Conceptual – Tecnología.
La gestión del marketing.
El proceso de mercadotecnia.
Consumidores meta.
1. Medición y pronóstico de la demanda: para estimar el tamaño actual del mercado, la empresa tendrá que identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto.
2. Segmentación del mercado: el segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de mercadotecnia.
3. Selección de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará.
4. Posicionamiento en el mercado: la posición es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Para lograr una ventaja competitiva, la empresa deberá ofrecer mayor valor.
El proceso de aprendizaje.
La adaptación activa a la realidad.
Tipos de marketing.
Marketing estratégico: consiste en elegir valor. Tareas realizadas antes de fabricar un producto.
Marketing operativo: proporciona valor y lo entrega. Actividades que facilitan el intercambio. Sus elementos son las 4 P.
Evolución del concepto de marketing.
Marketing y ventas.
Naturaleza y alcance.
La creación de utilidad.
La mezcla de marketing. Las 4P. Las 8P. Las 4C del servicio.
Mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia es la serie de instrumentos controlables que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Las posibilidades existentes son las “4P”:
Producto: es la combinación de “bienes y servicios” que la empresa ofrece al mercado.
Precio. es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
Posición: se refiere a las actividades que ponen el producto a disposición de los consumidores.
Promoción: aquellas actividades que convencen a los clientes de comprarlo.
Administración de las actividades de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia entraña cuatro funciones administrativas:
1. El análisis de mercado: analizar los mercados para encontrar oportunidades atractivas y para evitar amenazas del entorno, analizando los puntos fuertes y débiles de la empresa.
2. Los planes mercadotécnicos: implican decidir cuales serán las estrategias que le servirán a la empresa para alcanzar los objetivos estratégicos globales.
3. La aplicación de la mercadotecnia: es el proceso que sirve para convertir las estrategias y los planes de mercadotecnia en actos mediante los cuales se alcanzarán los objetivos.
4. El control de la mercadotecnia: es el proceso mediante el cual se miden y evalúan los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y se toman medidas correctivas para garantizar que se cumplan los objetivos.
Las 4 C:
1. Compañía: la organización protagonista.
2. Consumidores: las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto.
3. Canales: los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los consumidores.
4. Competidores: otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades.
Las 2P del megamarketing.
Marketing no empresarial.
Marketing público y de instituciones no lucrativas: clasificación.
Características diferenciales.
Marketing social.
Mercadotecnia social: sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sea su meta. Requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.
Marketing político y electoral.
Marketing e Internet.
Unidad 2: La dirección de marketing y el entorno del mercado.
La función de marketing en la empresa.
El sistema de marketing.
La micro y macro comercialización.
Sistema empresarial de marketing.
Concepto y tareas de la dirección de marketing.
Requisitos y tareas básicas de la dirección de marketing.
El gerente de marketing – el brand manager y el Product manager.
Ubicación.
Relaciones de poder.
Características de los problemas de marketing.
Clasificación de los mercados.
El macroentorno.
El macroambiente de la empresa.
El entorno demográfico: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Las tendencias demográficas más importantes son:
• Cambios en la composición de la edad de la población.
• Cambios en la familia.
• Desplazamientos geográficos de la población.
El ámbito económico: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Las tendencias económicas básicas son:
• Cambios en el ingreso.
• Cambios en los patrones de gasto del consumidor.
El ambiente natural: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Las tendencias del ambiente natural son:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de la contaminación.
• Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos.
El entorno tecnológico: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnología son:
• Velocidad de los cambios tecnológicos.
• Elevados presupuestos para investigación y desarrollo.
• Importancia a cambios menores.
• Mayor reglamentación.
El ámbito político: está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.
El entorno cultural: está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son:
• La opinión que las personas tienen de sí mismas.
• La opinión que las personas tienen de otros.
• La opinión que las personas tienen de las organizaciones.
• La opinión que las personas tienen de la sociedad.
Medio ambiente.
El microambiente de la empresa.
La empresa: todos los grupos de la empresa forman el ambiente interno.
Los proveedores: son las compañías que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
Intermediarios comerciales: son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final.
Los clientes: hay cinco tipos de mercados de clientes.
• Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal.
• Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción.
• Mercados de revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad.
• Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a terceros.
• Mercados internacionales: están integrados por compradores de otros países.
La competencia: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupa la competencia.
Los públicos: es un grupo con interés en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.
Entorno visual.
Unidad 3: La demanda.
Análisis de la demanda y la toma de decisiones de marketing.
Cómo definir el mercado.
Mercado: representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de un producto o servicio.
Mercado en potencia: está compuesto por los consumidores que manifiestan interés por un producto dado. Luego, el tamaño del mercado depende tanto del interés como del ingreso.
Mercado existente: está compuesto por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados.
Mercado existente calificado: son los consumidores que tienen el interés, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio.
Mercado atendido: está compuesto por la parte del mercado existente calificado que se decida atacar.
Mercado penetrado. está compuesto por los consumidores que ya han adquirido los productos.
Dimensión de la demanda.
Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda.
Medición de la demanda actual del mercado.
Estimación de la demanda total del mercado.
La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida, en un lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
La demanda total del mercado no es una cifra fija, sino una que está en función de las condiciones definidas. Habría algunas ventas básicas (llamado el mínimo del mercado) sin ningún gasto para mercadotecnia. Al aumentar el gasto para mercadotecnia se elevaría el grado de la demanda. El gasto para mercadotecnia sobre cierto nivel no produciría mucha más demanda, con lo que se obtendría un límite superior para la demanda del mercado, llamado el potencial del mercado.
La distancia entre el mínimo del mercado y el potencial del mercado arroja la sensibilidad general de la demanda a las actividades de mercadotecnia. Cabría pensar en dos tipos de mercados en los extremos. Un mercado extensible, es aquél cuyo tamaño está muy sujeto al grado de gasto para la mercadotecnia de la industria. Un mercado no extensible, es aquél cuyo tamaño no está muy sujeto al grado de gasto para mercadotecnia. Las organizaciones que venden en un mercado no extensible pueden tomar por dada la demanda primaria; es decir, el total de la demanda pata todas las marcas de un producto o servicio dados. Estas organizaciones pueden concentrar sus recursos de mercadotecnia para crear una demanda selectiva; es decir, la demanda para su marcada de producto o servicio.
La segunda figura muestra la relación entre la demanda del mercado y el entorno. Un grado de gasto para mercadotecnia cualquiera siempre producirá mas demanda en tiempos de prosperidad que de recesión.
Estimación de la demanda de área del mercado
Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios para las ventas y distribuir su presupuesto para mercadotecnia en forma óptima entre dichos territorios. Tienen que estimar el potencial del mercado de diferentes ciudades, estados o, incluso, países. Existen dos métodos básicos.
El método de la composición del mercado.
El método de la composición del mercado consiste en identificar a todos los compradores en potencia de cada mercado, así como en estimar sus compras potenciales.
El método del índice de los factores del mercado.
Las empresas de bienes de consumo también tienen que estimar el potencial de las zonas del mercado.
Un método usual para calcular el potencial de la zona de un mercado es identificar los factores del mercado que guardan relación con el potencial del mercado y combinarlos en un índice ponderado. Un estupendo ejemplo de este método se llama el índice del poder adquisitivo, dicha encuesta estima el poder adquisitivo de cada región, estado y zona metropolitana del país. El índice del poder adquisitivo se basa en tres factores: la parte del ingreso personal disponible, las ventas detallistas y la población.
Cómo calcular la parte real del mercado y de las ventas.
Además de estimar la demanda total y la de la zona, la empresa querrá conocer cuáles son las ventas reales de la industria en su mercado. Por consiguiente, tendrá que identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
La asociación de la industria en cuestión suele reunir y publicar las ventas totales de la industria, aunque sin enumerar las ventas de las empresas individuales por separado. De tal manera, cada empresa podrá evaluar su actuación comparándola con la de la industria en general
Otra manera de estimar las ventas consiste en comprarle informes a empresas dedicadas a realizar investigaciones de mercadotecnia, que contabilizan el total de ventas y las ventas por marcas. Una empresa puede obtener datos respecto al total de ventas por categoría de producto y de ventas por marcas. Así, puede comparar su actuación con la d4e toda la industria o la de un competidor particular, para averiguar si su posición relativa está mejorando o empeorando.
Enfoque subjetivo.
Enfoque de investigación de mercados.
Enfoque de series de tiempo.
Enfoque de análisis causal.
Dimensiones a considerar en la formulación de modelos de demanda.
Formulación matemática.
Efectos dinámicos.
Incertidumbre.
Mercado potencial.
Pronóstico de la demanda futura.
Los pronósticos son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. Son muy pocos los productos o servicios que se prestan para hacer pronósticos fáciles. Cuánto más inestable la demanda, tanto más necesitará la empresa contar con pronósticos exactos y con elaborados procedimientos para hacer sus pronósticos.
Las empresas suelen usar un procedimiento de tres etapas para pronosticar las ventas. En primer término, pronosticar el entorno, a continuación pronostican la industria y, por último, pronostican las ventas de la empresa. El pronóstico del entorno requiere que se proyecten la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto para consumo y el ahorro, la inversión de la iniciativa privada, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otros elementos. A continuación, al empresa pronostica sus ventas, partiendo de la hipótesis de que contará con cierta parte de las ventas de la industria.
Todos los pronósticos parten de una de tres bases de información: lo que dice la gente, lo que hace la gente o lo que ha hecho la gente. La primera base comprende tres métodos: las encuestas de las intenciones de los compradores, los conjuntos de opiniones de vendedores y las opiniones de expertos. Los pronósticos basados en lo que hace la gente, colocan el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores. La tercera base implica analizar los registros del comportamiento pasado observado ante las compras o usar el análisis de series de tiempo o el análisis estadístico de la demanda.
Lo que dice la gente.
Encuesta de las intenciones de los compradores.
Una manera de pronosticar lo que harán los compradores es formulando una pregunta directa. Las encuestas resultan de especial valor si los compradores tienen intenciones claras, las llevan a cabo y se las pueden describir al encuestador.
Conjunto de opiniones de los vendedores.
Cuando no puede entrevistar a los compradores, la empresa puede basar los pronósticos de ventas en la información que le proporcionan su vendedores. Por regla general, la empresa pide a sus vendedores que estimen las ventas por producto para sus territorios particulares. Después suma los cálculos individuales y obtiene un pronóstico general de las ventas.
Los vendedores son observadores prejuiciados. Con frecuencia, desconocen las circunstancias económicas generales y no siempre conocen la forma en que los planes de mercadotecnia de su empresa afectarán las ventas futuras en sus territorios. Pero a su vez, pueden conocer mejor que cualquier otro grupo las tendencias que se están presentando. Los vendedores, tras participar en el proceso de los pronósticos, pueden adquirir más confianza en sus cuotas y tener más interés en alcanzarlas.
La opinión de expertos.
Las empresas también pueden obtener pronósticos acudiendo a expertos. Los expertos incluyen a distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y asociaciones del gremio. No obstante, los cálculos de los distribuidores están sujetos a las mismas ventajas y desventajas que los cálculos de los vendedores.
Lo que hace la gente.
Métodos de las pruebas de mercado.
Una prueba directa del mercado resulta muy útil para pronosticar las ventas de productos nuevos o las ventas de productos establecidos por medio de otro canal de distribución o en otro territorio.
Lo que ha hecho la gente.
Análisis de series de tiempo.
Muchas empresas basan sus pronósticos en las ventas pasadas. El análisis de series de tiempo consiste en descomponer las ventas originales en cuatro componentes: tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos, para después reunir estos componentes y obtener el pronóstico de las ventas.
La tendencia es el patrón básico de crecimiento o disminución de las ventas a largo plazo de cambios básicos en la población, la formación de capital y la tecnología. El ciclo capta el movimiento ondulado de las ventas, a mediano plazo, que resulta de los cambios en la actividad económica y competitiva en general. La temporada se refiere a un patrón consistente de movimientos de las ventas en un año. El término temporada se refiere a un patrón recurrente de las ventas, sea por hora, semana, mes o trimestre. Puede estar relacionado con factores climatológicos, fiestas o costumbres comerciales. Por último, hechos erráticos incluyen, modas, huelgas, tormentas de nieve, terremotos, incendios y otras circunstancias.
Indicadores guía.
Muchas empresas tratan de pronosticar sus ventas averiguando uno o más indicadores guía u otras series de tiempo que cambian en la misma dirección pero antes de las ventas de la empresa.
Análisis estadístico de la demanda.
El análisis estadístico de la demanda consiste en una serie de procedimientos estadísticos usados para encontrar los factores reales más importantes que afectan las ventas, así como su influencia relativa. Los factores que se suelen analizarse son los precios, los ingresos, la población y la promoción.
Demanda de la compañía.
Métodos de previsión y presupuestación de ventas.
Tamaño y valor del mercado y del negocio.
Unidad 4: Planeamiento estratégico de mercado.
El planeamiento.
Los errores más frecuentes de las empresas.
La visión.
La misión.
Cómo definir la misión de la empresa.
La definición de la misión es la definición del objetivo de la organización, de lo que quiere lograr en general. Sin embargo, se debe orientar al mercado. Una definición de la misión, orientada al mercado, describe los negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes.
La gerencia debe evitar que su misión resulte demasiado amplia o estrecha. La definición de la misión debe ser realista, basada en las capacidades que la distinguen y motivante. Una empresa debe volver a definir su misión si ésta ya no resulta creíble o si ya no define un curso ideal para la empresa.
Políticas generales.
Análisis del SWOT.
Formulación de los objetivos.
Cómo establecer los objetivos y las metas de la empresa.
Las estrategias de mercadotecnia son formuladas a efecto de respaldar los objetivos de mercadotecnia. A continuación cada estrategia de mercadotecnia general se tendrá que definir de manera más detallada. De esta manera, la misión de la empresa se traduce en una serie de objetivos para el período actual. Los objetivos tendrán que ser lo más específico posible.
Estrategias.
Programas de acción.
Organización y control.
Matriz de impacto de las oportunidades y amenazas.
Luchas por el poder dentro de la empresa.
Análisis competitivo.
Estableciendo las Unidades Estratégicas de Negocios.
La cartera de negocios es el grupo de negocios y productos que constituyen una empresa. La empresa deberá analizar su cartera de negocios y decidir cuáles de ellos merecen más o menos inversión y formular estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.
El análisis de la cartera actual de negocios.
El análisis de la cartera de negocios, permite que la gerencia evalúe los negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios centrales que constituyen la empresa. Estos se llamarían unidades de negocios estratégicos. Una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos y que se puede planear aparte de otros negocios de la empresa. La UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos en una división o, en ocasiones, un solo producto o marca.
El siguiente paso del análisis requiere que la gerencia determine el atractivo de las distintas unidades y decida cuánto apoyo merece cada una de ellas.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar la manera de que la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno. Por tanto, la mayor parte de los métodos generales para el análisis de las carteras evalúan las UEN con base en dos dimensiones importantes: el atractivo del mercado de la UEN y la posición de la UEN en ese mercado.
Asignando recursos a cada UEN.
La matriz BCG.
Con el método del Boston Consulting Group, la empresa clasifica todas sus UEN, con la matriz de crecimiento – participación. En el eje vertical, el porcentaje de crecimiento del mercado representa la medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve para medir el peso de la empresa en el mercado. Si se divide la matriz de crecimiento – participación, aparecen cuatro tipos de UEN.
Estrellas: las estrellas son productos o negocios que requieren fuertes inversiones para financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este crecimiento disminuirá y se convertirán en vacas de dinero.
Vacas de efectivo: las vacas de efectivo son UEN, exitosas y bien establecidas, requieren menos inversión para conservar su parte del mercado. Así pues, producen mucho dinero, el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apostar a otras UEN que requieren inversión.
Interrogantes: son UEN que requieren muchísimo dinero para conservar su parte y más aún para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cuáles son las interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cuáles debe eliminar poco a poco.
Perro: son productos y negocios que pueden generar dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero.
Cuando ha clasificado sus UEN, la empresa debe determinar el papel que desempeñará cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN se puede aplicar una de cuatro estrategias:
• La empresa puede invertir más en la unidad de negocios a efecto de aumentar su participación.
• Puede invertir lo justo para conservar la participación de la UEN en su nivel presente.
• Puede cosechar la UEN, ordeñando su flujo de efectivo a corto plazo, olvidándose de las repercusiones a largo plazo.
• Puede deshacerse de la UEN acabándola poco a poco y usar los recursos para otra cosa.
Muchas UEN empiezan como interrogantes y pasan a la categoría de estrellas cuando tienen éxito. Estas últimas se convierten en vacas de efectivo conforme disminuye el crecimiento del mercado y, se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa tiene que aumentar productos y unidades nuevas constantemente a efecto de que algunas se conviertan en estrellas y, con el tiempo, vacas de dinero que contribuyan a financiar las otras UEN.
El modelo de GE.
El método de General Electric, es una matriz para la planeación de negocios estratégicos. En este método se usa una matriz con dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (el eje vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria (el eje horizontal).
El método de GE usa un índice del atractivo de la industria (compuesto por el tamaño del mercado, el porcentaje de crecimiento del mercado, el margen de utilidades de la industria, la cantidad de competencia, etc.); y un índice de la fortaleza del negocio (que incluye factores como la parte relativa del mercado que corresponde a la empresa, la calidad del producto, los conocimientos del mercado, etc.).
La matriz se divide en tres zonas. Los cuadros gris claro en el extremo superior izquierdo incluyen la UEN fuertes, aquellas en que debería invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros diagonales blancos contienen las UEN que tienen regular atractivo general. La empresa debería conservar su grado de inversión para estas UEN. Los tres cuadros de color gris oscuro del extremo inferior derecho señalan las UEN que tienen poco atractivo general. La empresa debería considerar si conserva estas UEN o si se deshace de ella.
La aplicación de los métodos formales del BCG y del GE, puede ser difícil y costosa, además de requerir mucho tiempo. Estos métodos sirven para clasificar los negocios actuales, pero no dicen mucho para la planeación a futuro.
Críticas al modelo de portafolios.
Portafolio de negocios del negocio.
Estrategias genéricas.
Cómo preparar estrategias de crecimiento.
El diseño de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy útil para identificar las posibilidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercado / producto.
1. Penetración en el mercado: es venderle más a los clientes actuales sin cambiar los productos de la empresa de manera alguna, y captar nuevos clientes que prefieren otras marcas.
2. Desarrollo del mercado: es identificar mercados nuevos para los productos actuales de la empresa y desarrollarlos.
3. Desarrollo de producto: es ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes.
4. Diversificación: es adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes. Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes más atractivas.
Cómo planear estrategias funcionales.
El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará y los objetivos de cada uno de ellos. Después, se hacen planes más detallados para cada UEN.
El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica.
La mercadotecnia analiza las necesidades de los consumidores y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Por lo tanto, la estrategia de la empresa debe centrarse en satisfacer las necesidades de los consumidores. La mercadotecnia ayuda a identificar oportunidades atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas.
Modelo de Abell.
Formulación de la estrategia competitiva.
Fuerzas competitivas básicas.
Nivel de análisis.
La cadena de valor.
Cómo definir el valor y la satisfacción de los clientes.
Los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco de los costos de la búsqueda y los conocimientos limitados, la movilidad y el ingreso. Compara el valor real que obtienen al consumir el producto y el valor que esperaban y ello afecta su satisfacción y el comportamiento para volver a comprar.
El valor para los clientes.
Los consumidores compran a la empresa que, en su opinión, ofrece mayor valor proporcionado al cliente; es decir, la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente.
El valor total para el cliente es el producto, el servicio, el personal y la imagen. El costo total para el consumidor también comprende el tiempo, la energía y los costos psicológicos que invertirá el comprador.
Primero, puede aumentar el valor total para el consumidor superando los beneficios del producto, los servicios, el personal o la imagen. En segundo lugar, puede reducir los costos no monetarios para el comprador, reduciendo los costos del comprador en cuanto a tiempo, energía y los psicológicos. En tercero, puede reducir los costos monetarios para el comprador, rebajando su precio, ofreciendo condiciones más fáciles para compra o, a largo plazo, reduciendo los costos de operación y mantenimiento.
Evidentemente, los compradores están sujetos a diferentes limitaciones y, en ocasiones, optan por salidas que dan más importancia a sus beneficios personales que a los de la empresa. El marco del valor proporcionado al cliente, sugiere que los vendedores primero tienen que determinar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente, ligados a sus ofertas de mercadotecnia y a las de la competencia, para determinar cómo salen libradas sus ofertas en términos de valor proporcionado al cliente. Si un vendedor encuentra que la competencia proporciona más valor, tendrá dos alternativas. Puede tratar de elevar el valor total para el cliente, fortaleciendo o aumentando los beneficios del producto, los servicios, el personal o la imagen, o puede disminuir el costo total para el cliente, rebajando el precio, simplificando el proceso de pedido y entrega o absorbiendo parte del riesgo del comprador, ofreciendo una garantía.
La satisfacción de los clientes.
Satisfacer al cliente con una compra, dependerá del rendimiento del producto con relación a las expectativas del comprador. Un cliente puede experimentar diferentes grados de satisfacción. So la actuación del producto no llega a cumplir sus expectativas, el cliente estará insatisfecho. Si la actuación está a la altura de las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si la actuación supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o encantado.
Las expectativas se fundamentan en las experiencias que ha tenido el cliente al comprar, en la opinión de amigos y compañeros y en la información y las promesas del comercializador y la competencia. Si los comercializadores establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no puedan atraer a suficientes compradores. Por el contrario, si establecen expectativas demasiado altas, es probable que los compradores se decepcionen.
En el caso de las empresas que se centran en el cliente, la satisfacción del cliente es tanto meta, como factor medular para el éxito de la empresa. Las empresas que obtienen calificaciones altas para la satisfacción del cliente se aseguran de que el mercado hacia el cual se dirigen conozca el dato.
Los clientes muy satisfechos son menos sensibles a los precios y permanecen leales durante más tiempo. A la larga, compran otros productos conforme la empresa va introduciendo productos relacionados o mejorados. Además, habían favorablemente a otras personas de la empresa y sus productos.
Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción del cliente, rebajando su precio o aumentando sus servicios, pero esto puede deriva en utilidades más bajas. Por tanto, el propósito de la mercadotecnia consiste en generar valor para los clientes de manera rentable.
Cómo proporcionarle valor y satisfacción al cliente.
La cadena del valor.
Cada empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para diseñar, producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor descompone a la empresa en nueve actitudes que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios específicos y las fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Las nueve actividades para crear valor incluyen cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias.
Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar materiales al negocio (logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al exterior (logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan dentro de cada una de estas actividades primarias; el departamento de adquisiciones sólo se ocupa de una fracción de la procuración. El desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos también se presentan en todos los departamentos. La infraestructura de la empresa cubre los gastos fijos de la gerencia general y de los departamentos de planeación, finanzas, contabilidad y jurídico, y los aspectos de gobierno correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias.
Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe estudiar sus costos y desempeño para cada actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos. Además, debe estimar los costos y la actuación de los competidores que le servirán como punto de comparación. En la medida que la empresa pueda realizar ciertas actividades mejor que la competencia, podrá contar con una ventaja competitiva.
Las empresas deben conceder más importancia a la buena administración de los procesos de los negocios medulares. Estos procesos de los negocios medulares incluye, entre otros, los siguientes:
• El proceso de desarrollo del producto: todas las actividades que entraña identificar, investigar y desarrollar productos nuevos en forma veloz, con gran calidad y a costo razonable.
• El proceso de administración de inventarios: todas las actividades que entraña desarrollar y administrar los niveles adecuados de inventarios de materias primas, así como de productos semiterminados y terminados, de tal manera que existan suficientes suministros disponibles, al tiempo que se evita el costo del exceso de existencias.
• El proceso desde el pedido hasta el pago: todas las actividades que entraña recibir pedidos, aprobarlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.
• El proceso de servicios al cliente: todas las actividades que permitan facilitar que el cliente se ponga en contacto con las partes de la empresa que le proporcionarán servicios, respuestas a sus preguntas y solución a sus problemas.
Las empresas, por el hecho de dominar estos procesos totales de sus actividades, consiguen una ventaja competitiva considerable.
El sistema para proporcionar valor.
La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver más allá de su cadena de valor, tiene que ver las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de sus clientes.
Conforme las empresas se esfuerzan por ser más competitivas, irónicamente, caen en un grado mayor de cooperación. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y, en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, están eligiendo a sus socios con gran atención y preparando estrategias rentables para todas las partes interesadas. En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia ya no se dé entre competidores individuales, sino, más bien, que se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos competidores.
La mercadotecnia tiene la responsabilidad de diseñar y administrar un sistema extraordinario para proporcionar, valor, con el propósito de llegar a los segmentos de clientes que están en la mira.
El benchmarking: concepto.
Hacia una definición del benchmarking.
El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.
Etapas y tipos de benchmarking.
Tipos de benchmarking.
Benchmarking interno.
El objetivo de la actividad de benchmarking interno es identificar los estándares de desarrollo interno de una organización.
Estimula las comunicaciones internas y la solución conjunta de problemas.
Benchmarking competitivo.
El benchmarking competitivo comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de su organización.
Es de gran utilidad cuando se busca posicionar los productos, servicios y procesos de la organización en el mercado.
Benchmarking funcional (genérico).
El benchmarking funcional comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas de su organización.
¿Por qué emplear el benchmarking?
Planificación estratégica.
El benchmarking es una herramienta útil para recopilar información. Puede literalmente moldear una estrategia en una dirección realista, o, por lo menos, ayudar a identificar los riesgos de hacer negocios en determinados mercados.
Pronósticos.
La información del benchmarking con frecuencia se utiliza para medir el estado del mercado y predecir los potenciales de éste.
Nuevas ideas.
El benchmarking es una excelente fuente de ideas de negocios. Uno de los beneficios primarios de un benchmarking a gran escala es que expone a los individuos a nuevos productos, procesos de trabajo y formas de manejar los recursos de la empresa.
Comparaciones producto/proceso.
Una práctica común de la actividad de benchmarking involucra la recopilación de información sobre los productos o procesos de los competidores o de las empresas excelentes. Eta información con frecuencia se recopila y se emplea como estándar de comparación para productos o servicios similares en la organización de benchmarking.
Fijación de objetivos.
El benchmarking se usa como un medio para identificar las mejores prácticas. Aunque muchas organizaciones no apuntan realmente a lograr los mejores niveles o resultados, si utilizan esa información para establecer objetivos específicos para sus productos o procesos.
¿Qué cosas someter al proceso de benchmarking?
Prácticamente cualquier cosa que se pueda observar o medir puede ser objeto del benchmarking.
Productos y servicios.
Un tema acostumbrado del benchmarking es el relacionado con los servicios y los productos terminados que se ofrecen en el mercado a los clientes externos.
Procesos de trabajo.
Los procesos de trabajo con frecuencia se someten a benchmarking en un esfuerzo por establecer una comprensión de los procesos de diseño, las prácticas de I&D, los procesos de producción, el diseño del sitio de trabajo, los equipos usados en la producción y en la prueba del producto, los métodos de trabajo, la aplicación de tecnologías específicas, la distribución, etc.
Funciones de apoyo.
Las funciones de apoyo a menudo comprenden procesos y procedimientos de benchmarking que no están directamente relacionados con la producción real de productos o servicios que se les ofrecen a los consumidores externos.
Desempeño organizacional.
El desempeño organizacional comprende aquellos resultados que definen el éxito en las utilidades de una organización: costos e ingresos. Los indicadores específicos del desempeño aplicables al proceso de producción pueden ser el tema de las investigaciones de benchmarking.
Estrategia.
Algunas corporaciones hacen benchmarking en las estrategias organizacionales o funcionales para entender como ciertas compañías obtienen ventajas competitivas.
Unidad 5: Identificando segmentos de mercado y seleccionando target markets.
Concepto y fines de la segmentación.
La segmentación del mercado.
Los mercados están compuestos por compradores, los cuales pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra. Cualesquiera de estas variables sirven para segmentar un mercado.
Cómo segmentar un mercado.
Cada comprador es un mercado individual en potencia. Así pues, lo ideal sería que el vendedor pudiera diseñar un programa, individual de comercialización para cada comprador.
No obstante, la mayor parte de los vendedores se enfrenta a una gran cantidad de compradores pequeños. El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra.
Utilidad de la segmentación.
Requerimientos para una segmentación eficaz.
Los segmentos del mercado, para que resulten útiles, deben tener las siguientes características:
• Mensurabilidad: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
• Accesibilidad: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• Sustanciabilidad: los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grandes posible que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al afecto.
• Accionamiento: se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
Requisitos de la segmentación.
Criterios de segmentación.
Bases para segmentar los mercados de consumo.
La segmentación geográfica.
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.
La segmentación demográfica.
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentar; una explicación es que las necesidades, las preferencias y las tasas de uso varían de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas se pueden medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la segmentación por edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.
El sexo. La segmentación por sexo se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosméticos y revistas.
El ingreso. La segmentación por ingreso ha sido usada para productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos y viajes.
Segmentación demográfica multivariable. La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos variables demográficas o más.
La segmentación psicográfica.
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas muy diferentes.
La clase social. Muchas empresas diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, incorporando características que agradan a estas clases.
El estilo de vida. El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida.
Personalidad. Los mercadólogos también han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores.
La segmentación conductual.
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Ocasiones. Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido.
Los beneficios pretendidos. Consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere que se averigüen los beneficios que la gente espera obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos. Las empresas pueden recurrir a la segmentación por beneficios para aclarar el segmento de beneficios al cual se dirigen, sus características y las principales marcas de la competencia. Además, pueden buscar otros beneficios y lanzar marcas que los ofrezcan
La condición del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios.
La tasa del uso. Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular y mucho. Las personas que lo usan mucho suelen constituir un porcentaje pequeño del mercado, aunque representan un porcentaje elevado del total de las compras.
Lealtad a la marca. Un mercado también se puede segmentar con base en la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a las marcas, tiendas y las empresas. Los compradores se pueden dividir en grupos de acuerdo con el grado de lealtad. Las empresas deben fijarse bien cuando recurren a la lealtad a la marca para sus estrategias de segmentación. Los patrones de compra que parecen ser lealtad a la marca podrían estar reflejando poco más que costumbre, indiferencia, precio bajo o inexistencia de otras marcas.
La etapa de disposición del comprador. Un mercado está compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas personas no tienen conocimiento del producto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras están interesadas algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo. Las cantidades relativas correspondientes a cada etapa hacen una gran diferencia para diseñar el programa mercadotécnica.
La actitud ante el producto. Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.
Segmentación de mercados de consumo e industriales u otras empresas.
Segmentación de los mercados de las empresas.
Los mercadólogos que trabajan en mercados de consumidores o en mercados de empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Las empresas compradoras se pueden segmentar en términos geográficos o por beneficios pretendidos, condición del usuario, tasas de uso, lealtad, etapa de disposición y actitudes. No obstante, los mercadólogos de empresas también usan otras variables que incluyen datos demográficos (industria, tamaño de la empresa), características de las actividades, posición ante las compras, factores de la situación y características personales.
Las empresas, al perseguir segmentos en ligar del mercado entero, tendrán muchas más probabilidades de ofrecer valor a los clientes y de obtener el máximo de recompensas por prestar atención a las necesidades de los consumidores.
Una vez elegida una industria, la empresa puede segmentarla más, de acuerdo con el tamaño del cliente o la ubicación geográfica. Una empresa podría establecer sistemas independientes para tratar a clientes grandes o con diferentes ubicaciones.
Dentro de una industria dada y de acuerdo con el tamaño del cliente la empresa, puede segmentarla a partir de criterios y posición ante la compra.
No obstante, al igual que en el caso de la segmentación de los consumidores, muchos mercadólogos piensan que el comportamiento para comprar y los beneficios constituyen la mejor base para segmentar los mercados de empresas. Existen cuatro segmentos:
• Compradores programados: consideran que los productos no son muy importantes para sus actividades. Compran los productos en forma rutinaria, por regla general pagan el precio completo y aceptan un servicio por debajo de la media.
• Compradores por relaciones: consideran que los productos son algo importantes y tienen información sobre las ofertas de la competencia. Compran siempre y cuando su precio sea razonablemente competitivo.
• Compradores por transacciones: consideran que los productos son muy importantes para sus actividades. Son muy sensibles a los precios y los servicios. Reciben un servicio por arriba de la media. Tienen conocimiento de las ofertas de la competencia y están dispuestos a cambiar para obtener un mejor precio.
• Cazadores de gangas: consideran que los productos son muy importantes y demandan el mayor descuento y el mejor servicio. Conocen a otros proveedores, son duros para negociar y están dispuestos a cambiarse ante la menor insatisfacción.
Segmentación de los mercados internacionales.
Pocas empresas cuentan con los recursos o con el interés por operar en todos, o siquiera en la mayor parte, de los más de 170 países existentes en el mundo.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales usando una variable o una combinación de ellas. Pueden segmentarlos por ubicación geográfica, agrupando los países por regiones. De hecho, los países de muchas regiones ya se han organizado, geográficamente, en grupos de mercado o “zonas de libre comercio”, por ejemplo la Comunidad Europea. Estas agrupaciones reducen las barreras comerciales entre los países miembro, creando mercados más grandes y homogéneos.
Los mercados mundiales se pueden segmentar a partir de factores económicos. Por ejemplo, los países se pueden agrupar por el nivel de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país da forma a las necesidades de productos y servicios de su población y, por consiguiente, a las oportunidades de mercadotecnia que ofrece.
Los países se pueden segmentar al tenor de factores políticos y jurídicos, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, los reglamentos monetarios y la cantidad de burocracia. Los factores culturales también sirven para segmentar los mercados. Los mercados internacionales se pueden agrupar de acuerdo con lenguaje común, religión, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales.
Muchas empresas aplican un enfoque diferente, llamado la segmentación intermercados. Con este enfoque, constituyen segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos similares al comprar, incluso aunque se encuentren en diferentes países.
Métodos y técnicas de segmentación.
Estrategias de segmentación.
Modelo de segmentación vincular.
Modelo de segmentación vincular.
Primero analiza el vínculo consumidor – producto en su esencia misma y no en sus niveles objetivo: rasgos socio y psicológicos, hábitos de uso y consumo, o subjetivo: actitudes de aceptación, rechazo e indiferencia.
Segundo, considera el producto como interfase entre un sujeto y un “otro” y entiende que esa relación entre el sujeto y el “otro” a través del producto tangible se vehiculiza en el simbólico por intermedio de la imagen del producto y de la marca.
Tercero, la relación sujeto – otro determina por lo menos cuatro vínculos “puros”. Para esto el modelo plante un eje fundamental que transcurre entre la “simbiosis” y la “discriminación” en esa relación sujeto “otro” (eje horizontal) y determina en una configuración espacial separada por el vehículo transicional (eje vertical) los vínculos más relacionados con la simbiosis: vínculos materno – filial y comunitario, y los más relacionados con la discriminación: vínculos simbologista y racionalista.
Nivel empírico: vínculo consumidor – producto.
Nivel explicativo: vínculo sujeto – producto– otro.
Nivel aplicativo: modelo de segmentación vincular:
Los consumidores se entrelazan con los productos más allá de sus aspectos utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones diversas en una dimensión simbólica. Algunas de estas relaciones se centran en lo “personal”, otras en lo “grupal”, otras en lo “prestigioso” y otras en lo “técnico”.
El “atributo esperado” por un determinado segmento depende de cuál es el rol que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo integran.
La secuencia de segmentación consiste en tres etapas conceptuales que implican iniciar el análisis identificando cuál es el “sujeto óptimo” que un determinado sujeto espera ser a través de un determinado producto. Luego, detectando cuál es el conjunto de “atributos óptimos” que espera encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el deseo. Finalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y su rendimiento económico.
Los “atributos” de los productos son el conjunto de propiedades del “concepto” en análisis que deben ser satisfechas para calificar su “bondad”.
El objeto es un “objeto de deseo” y el sujeto un “sujeto deseante”. Lo importante es el deseo que los une. Lo importante es de qué modo un sujeto canaliza la satisfacción de su deseo a través de un objeto.
Utilización de los instrumentos.
Comerciales en la segmentación.
El proceso de percepción.
Análisis de valor.
Posicionamiento.
Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.
Cuando una empresa ha decidido a qué segmentos del mercado entrará, debe decidir que “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos.
¿Qué es posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia.
Concepto y técnica.
Como se realiza el posicionamiento.
La triada del posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento.
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en atributos específicos del producto. Los productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Los productos se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso. Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios.
El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia. Un producto también se puede posicionar separándolo de los de la competencia. Por último, el producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto.
Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento.
Cada empresa tendrá que diferencias lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Cómo identificar las posibles ventajas competitivas.
Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y en ofrecerles más valor.
No todas las empresas tendrán muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr una ventaja competitiva. Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las cuales la competencia puede copiar con facilidad y, por consiguiente, son muy perecederas. La solución para estas empresas es seguir identificando otras posibles ventajas e introducirlas, de una en una, para tener a la competencia con la guardia baja.
Una empresa puede diferencias su oferta de la de sus competidores en cuanto al producto, los servicios, el personal o la imagen.
La diferenciación del producto. Una empresa puede diferenciar su producto según el material. En un extremo se encuentran las empresas que ofrecen productos muy estandarizados, que no permiten grandes variaciones. Existen otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferencias bastante. Puede ofrecer una gran variedad de características, estándar u optativas, que no proporcione la competencia. Las empresas también pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El estilo y el diseño también pueden ser factores de diferenciación importantes. Además, las empresas pueden diferencias sus productos a partir de atributos como la consistencia, la resistencia, la duración o la posibilidad de repararlos.
La diferenciación de los servicios. Además de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al productos. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entra rápida, esmerada y confiable. La instalación también puede diferenciar a una empresa de otra. Además, las empresas se pueden distinguir en razón de sus servicios de reparación. Algunas empresas diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitación. Otras empresas ofrecen servicios de asesoría, gratuitos o remunerados, datos, sistemas de información o asesorías que necesitan los compradores.
La diferenciación del personal. Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva tratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. La diferenciación del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá contacto con la gente y que lo capacite debidamente. Este personal debe ser competente, debe tener la capacidad y los conocimientos requeridos. Debe ser cortés, amigable y respetuoso. Debe atender a los clientes de manera consistente y exacta. Además, debe hacer un esfuerzo por entender a los clientes, por comunicarse con ellos con toda claridad y por responder, con rapidez, a las solicitudes de los clientes y resolver sus problemas.
La diferenciación de la imagen. Incluso cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razón de la imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolo de calidad o de otros atributos.
Cómo seleccionar las ventajas competitivas adecuadas.
¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que cada empresa debe desarrollar una proposición única para vender cada marca y ceñirse a ella. Cada marca debe elegir un atributo y calificarse como la “número uno” en cuanto a ese atributo. Los compradores tienden a recordar el “número uno” mejor, especialmente en una sociedad con exceso de comunicación. Las posiciones “número uno” que se pueden promover son las de mejor calidad, mejor servicio, menor precio, más valor y tecnología más avanzada. Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posiconar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien, y no sólo de uno. Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posición clara. En general, la empresa debe evitar tres errores importantes que afectan su posición. El rimero es la subposición; es decir, no poder encontrar la verdadera posición de la empresa en absoluto. El segundo error de la posición es la sobreposición; es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa. Por último, las empresas deben evitar la posición confusa; es decir, producir una imagen confusa de la empresa para los consumidores.
¿Qué diferencias promover? No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. Así pues, la empresa debe elegir con cuidado la manera en que se distinguirá de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores que se tienen en la mira.
• Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencias se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Algunas ventajas competitivas se pueden agotar muy pronto porque son muy pequeñas, su desarrollo es muy costoso o no son consistentes con el perfil de la empresa.
Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida.
Cuando la empresa ha elegido su posición, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posición deseada a los consumidores meta. Para colocar a la empresa en su posición se requieren medidas concretas, y no sólo palabras. Si la empresa decide que su posición se base en la calidad y servicios superiores, primero debe ofrecer tal posición.
Las empresas, muchas veces, descubren que resulta más fácil encontrar una estrategia de posicionamiento que llevarla a la práctica. Lograr una posición o cambiarla suele requerir mucho tiempo. Por otra parte, posiciones que se han logrado con el esfuerzo de muchos años se pueden perder en un instante. Cuando una empresa ha alcanzado la posición deseada, debe estar atenta para conservarla por medio de un desempeño y una comunicación consistentes. Debe vigilar su actuación estrechamente y adaptarla con el tiempo, a efectos de ceñirse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de la competencia. No obstante, la empresa debe evitar los cambios abruptos que podrían confundir a los consumidores.
Estrategias de guerrillas.
Unidad 6: El comportamiento de compra.
Concepto, clasificación y alcance.
Finalidad del estudio.
Modelo del comportamiento de los consumidores.
La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores.
Los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro P: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección de un producto, la elección de una marca, la elección de un distribuidor, los tiempos de las compras y las cantidades de la compra.
El mercadólogo pretende entender cómo es que los estímulos se transforman en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En primer lugar, las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento.
Características del del consumidor.
Roles de los consumidores en las compras.
El mercadólogo debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas.
Las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la decisión de comprar:
• Iniciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado.
• Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar.
• Resolutivo: la persona que, en última instancia, toma la decisión, parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.
• Comprador: la persona que efectúa la compra de hecho.
• Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.
Dimensiones comportamiento del consumidor.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra.
El consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador.
Comportamiento complicado para comprar.
Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando conceptos sobre el producto, después actitudes y, por último, eligiendo lo que comprará tras una larga consideración. Los mercadólogos tienen que ayudar a los compradores a aprender cuáles son los atributos de categoría del producto y su importancia relativa, así como qué atributos importantes ofrece la marca de la empresa.
Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra.
La reducción de la disonancia para comprar se presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y, además, encuentran escasa la diferencia entre las marcas.
Hecha la adquisición, los consumidores podrían experimentar disonancia o insatisfacción después de la compra (incomodidad tras haberla realizado), cuando descubren ciertas desventajas de la marca que han comprado o escuchan elogios sobre marcas que no han adquirido. A efecto de reducir esta insatisfacción, la comunicación de los mercadólogos después de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los consumidores para que se sientan bien por haber elegido esa marca.
Comportamiento para los compras habituales.
El comportamiento para las compras habituales se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso de la mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia.
Los consumidores no buscan mucha información sobre las marcas, no evalúan sus características no timan decisiones ponderadas sobre qué marca comprar. En cambio, reciben información de manera pasiva cuando ven televisión o leen alguna revista. La repetición de los anuncios crea la familiaridad respecto a la marca, pero no la convicción respecto a la marca.
Como los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca, los comercializadores suelen recurrir a los precios y a las promociones de ventas para estimular que se prueben sus productos.
Comportamiento que busca variedad para comprar.
Los consumidores adoptan un comportamiento que busca variedad para comprar en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben diferencias significativas entre las marcas. En estos casos, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. El cambio de marcas se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción.
Enfoques del comportamiento a considerar.
El proceso de decisión de compra.
El proceso de decisión del comprador.
El proceso de la compra se inicia mucho antes de la compra real y prosigue mucho después de ésta. Por tal motivo, el mercadólogo se debe concentrar en el proceso completo de la compra y no sólo en la decisión de comprar.
Tratándose de compras más rutinarias, los consumidores se suelen saltar algunas etapas o revertir su orden. El modelo contiene todas las consideraciones que se presentan cuando un consumidor se encuentra en una situación de compra, nueva y compleja.
El reconocimiento de una necesidad.
El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales (hambre, sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos, un problema o una necesidad.
La búsqueda de información.
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, no hacerlo. Si el impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, el consumidor quizá almacene la necesidad en la memoria o empresa la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
• Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
• Fuetes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador. Por regla general, el consumidor recibe de fuentes comerciales la mayor parte de su información en cuanto al producto. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La evaluación de alternativas.
La evaluación de alternativas es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca.
Ciertos conceptos básicos sirven para explicar los procesos de evaluación del consumidor. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto. Empero, estos atributos no siempre son los que tienen mayor importancia para el consumidor.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencia en cuento a marcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a cada atributo. La serie de creencias en cuanto a una marca dada se llama la imagen de la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales basados en su propia experiencia, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la atención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación.
La mayor parte de los compradores toman en cuenta varios atributos, pero le adjudican diferente importancia a cada uno.
La decisión de compra.
La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primer facto son las actitudes de los demás. La medida en que las actitudes de otra persona pueden afectar la elección dependerá tanto del peso que las actitudes de la otra persona tengan en su decisión de compra, como en los motivos que tenga para satisfacer los deseos de dicha persona.
La intención de comprar también está sujeta a la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación, y cambiar su intención de compra.
El consumidor puede optar por cambiar, posponer o evitar su decisión de comprar en razón de la influencia del riesgo que perciba. Cuando los consumidores no están seguros del resultado de la compra se angustian. La cantidad de riesgo que perciban variará de acuerdo con el monto de dinero que esté en juego, la cantidad de incertidumbre que entrañe la compra y la cantidad de confianza que el consumidor tenga en sí mismo. El mercadólogo debe entender los factores que le producen a los consumidores una sensación de riesgo y debe ofrecer la información y el apoyo requeridos para reducir el riesgo que perciben.
El comportamiento después de efectuada la compra.
El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción y el mercadólogo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas quedará satisfecho y si supiera sus expectativas, el consumidor quedará encantado.
Si el vendedor exagera el desempeño del producto, las expectativas del consumidor quedarán insatisfechas, situación que conduce a la insatisfacción. Cuanto mayor es la distancia entre las expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfacción de consumidor.
Es importante satisfacer al cliente porque las ventas de una empresa surgen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Cuesta más trabajo atraer a clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen. Por consiguiente, retener a los clientes que se tienen suele ser más importante que atraer a otros nuevos, y la mejor manera de lograrlo es que los clientes existentes estén contentos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el producto, le habla bien de él a los demás, presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y compra otros productos de la misma empresa. Un cliente insatisfecho le cuenta su problema a 11 personas. 96% de los clientes descontentos jamás le comunican su problema a la empresa.
El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos.
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo.
Por proceso de aceptación se entiende el proceso mentar que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez haya que, por fin, la acepta y se entiende por aceptación la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.
Etapas del proceso de aceptación.
Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo:
• Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece de información él.
• Interés: el consumidor busca información sobre el producto nuevo.
• Evaluación: el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.
• Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su evaluación.
• Aceptación: el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.
Este modelo sugiere que quien vaya a comercializar un producto nuevo debe analizar cómo ayudar a los consumidores a recorrer estas etapas.
Las diferencias individuales ante las innovaciones.
La gente no siempre tiene la misma disposición a probar productos nuevos. En todos los sectores de productos existen “pioneros del consumo” y personas que los aceptan fácilmente. Otras personas tardan mucho más en aceptar los productos nuevos. Esto ha conducido a la clasificación de las personas, de acuerdo con sus categorías de aceptación:
• Los innovadores: son aventurados, prueban ideas nuevas que entrañan cierto riesgo.
• Los primeros en aceptar: son movidos por el respeto, son líderes de opinión de su comunidad y adoptan ideas nuevas muy pronto, aunque con cautela.
• La primera mayoría: son voluntariosos, aunque rara vez son líderes, y aceptan las ideas nuevas antes que la persona promedio.
• La última mayoría: son escépticos, aceptan una innovación cuando la mayoría la ha probado.
• Los rezagados: son tradicionalistas, los cambios les producen suspicacias y no aceptan la innovación sino hasta que se ha convertido en una especie de tradición.
El papel de la influencia personal.
La influencia personal describe el efecto que los comentarios hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre.
Influencia de las características del producto en el ritmo de aceptación.
El ritmo de aceptación de una innovación está sujeto a la influencia de cinco características de especial importancia:
• La ventaja relativa: la medida en que una innovación parece superior a los productos existentes. Cuanto mayor es la ventaja relativa, más pronto será aceptada.
• La compatibilidad: la medida en que la innovación encaja con los valores y las experiencias de los posibles consumidores.
• La complejidad: el grado de dificultas para entender o usar la innovación.
• La divisibilidad: el grado en que se pueda probar la innovación en forma parcial.
• La comunicabilidad: la medida en que los resultados del uso de la innovación se puedan observar y describir a terceros.
Otras características influyen en la tasa de aceptación, como los costos iniciales y subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social.
Determinantes internos del comportamiento.
La motivación.
La percepción.
La experiencia y el aprendizaje.
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador.
Características que afectan el comportamiento de los consumidores.
La elección del consumidor depende de la compleja interactuación de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Aunque el mercado no puede influir en muchos de estos factores, éstos sí pueden servir para identificar a compradores interesados y para dar forma a productos y atractivos que sirvan para satisfacer sus necesidades.
Factores culturales.
Los factores son los que ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor.
La cultura.
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad enseñan sus valores básicas, sus percepciones, deseos y comportamiento.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá se requieran.
La subcultura.
Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades.
La clase social.
Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten.
La clase social no se determina con base en el ingreso, sino que se mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otras variables. A los mercadólogos, les interesan las clases sociales porque la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, tiende a comportarse de manera similar.
Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas.
Factores sociales.
Los grupos.
El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de preferencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal (familia, amigos, etc.). Algunos son grupos secundarios, que son más formales, y requieren una acción recíproca menos regular (grupos religiosos, asociaciones profesionales, etc.).
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia a los que no pertenecen.
Los grupos de referencia influyen en la persona, cuando menos, en tres sentidos. Exponen a la persona a comportamiento y estilos de vida nuevos. Influyen en las actitudes de la persona, en su concepción de sí misma, porque él o ella quieren “encajar” en el grupo. Asimismo, crean presiones para que la persona se ciña a su forma, de tal manera que podrían afectar su preferencia por un producto o marca.
Un producto o marca pueden ser sobresalientes por una de dos razones. En primer lugar, pueden ser notorios porque el comprador es uno de los pocos que lo poseen. En segundo, un producto puede ser notable porque el comprador lo consume e público, donde los demás pueden verlo.
Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás. Los mercadólogos tratan de identificar las características personales de los líderes de opinión que guardan relación con sus productos, con objeto de determinar qué medios usarán y qué mensajes les dirigirán.
La familia.
En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general.
La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar.
La participación del marido – mujer varía según la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores.
Los roles y la posición social.
Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ella.
Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social.
Los factores personales.
La edad y la etapa del ciclo de vida.
Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Los gustos con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.
La ocupación.
La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que compra.
La situación económica.
La situación económica de una persona influirá en la elección de determinado producto. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés.
El estilo de vida.
El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. No sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo.
La personalidad y el concepto de sí mismo.
La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos.
La premisa básica del concepto de sí mismo es que los objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella.
Factores psicológicos.
Motivación.
Un motivo es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.
La teoría de la motivación de Freud.
Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que conforme la persona va creciendo, va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en conductas neuróticas u obsesivas, o en psicosis.
Por tanto Freud sugiere que una persona no puede entender todos sus motivos. Los investigadores de la motivación reúnen información de sentimientos profundos, a partir de muchas muestras de consumidores, para descubrir los motivos profundos que los llevan a elegir ciertos productos.
La teoría de la motivación de Maslow.
Según Maslow, las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de importancia son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades de autorrealización. Una persona tratará e satisfacer la necesidad más importante primero. Cuando esa necesidad importante queda satisfecha, dejará de ser motivante y, entonces, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad importante.
Pirámide de Maslow.
Percepción.
Una persona motivada está dispuesta a actuar. La firma en que actuará dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Atención selectiva. Las personas tienen contacto con muchos estímulos todos los días. La atención selectiva es la tendencia a que las personas descarten la mayor parte de la información con la que tienen contacto.
Distorsión selectiva. Incluso aunque los estímulos se adviertan, no siempre son captados como se pretendió que lo fueran. La distorsión selectiva describe la propensión de las personas a darle significados personales a la información que reciben. Las personas suelen interpretar la información de al manera que refuerce lo que piensan de antemano.
Retención selectiva. Las personas también olvidan mucho de lo que aprenden. Suelen retener la información que refuerza sus actitudes y creencias.
Aprendizaje.
El aprendizaje describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, repuestos y refuerzos.
Un impulso es un estímulo interior potente que requiere acción. Su impulso será un motivo cuando se dirija a un objeto de estímulo particular. Las pistas son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.
Creencias y actitudes.
Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Estas creencias pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o una idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mentas que hace que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.
Una empresa debe tratar de que sus productos encajen dentro de las actitudes existentes, el lugar de tratar de cambiar las actitudes.
Las actitudes.
Condicionantes externos del comportamiento.
El macroentorno.
La clase social.
Grupos sociales.
Familia.
Influencias personales.
Modelos de comportamiento del consumidor.
Ventajas y desventajas.
Modelo de Engel – Jollat y Blackwell.
Modelo de cambio de marca de markov.
El movimiento de defensa del consumidor.
Características del comportamiento de compra de las organizaciones.
Diferencias con el comportamiento del consumidor.
Personas que intervienen en el proceso de compra.
El proceso de decisión de compra industrial.
El modelo de Sheth.
Unidad 7: Sistema de inteligencia de marketing e investigación de mercados.
El sistema de información de marketing.
El sistema de información mercadotécnica.
Un sistema de información de mercadotécnica (SIM) está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. En primer término, interactúa con estos gerentes para determinar qué información necesitan. A continuación, obtiene la información requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigación mercadotécnica. El análisis de la información procesa la información para que resulte útil. Por último, el SIM distribuye la información entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que éstos la usen para planear, aplicar y controlar la mercadotecnia.
Evaluación de la información que se necesitará.
Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que toman las decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones de mercadotecnia clave. En sí, la información no vale nada, su valor está en cómo se use.
Concepto y contenido de la investigación de marketing.
Cómo generar la información.
Registros internos.
La información de los registros internos está compuesta por información que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área.
Por regla general, es más fácil y rápido obtener información de los registros internos que de otras fuentes, aunque hacerlo también presenta algunos problemas. Como la información interna se reúne para otros efectos, puede estar incompleta o tener una forma inadecuada para tomar decisiones de mercadotecnia. Además, las diferentes áreas de una empresa grande producen grandes cantidades de información y resulta muy difícil seguirla toda. El sistema de información de mercadotecnia debe reunir, organizar, procesar e indexar este cúmulo de información, de tal manera que los administradores la puedan encontrar con facilidad y recibir con rapidez.
Servicios de inteligencia mercadotécnica.
Los servicios de inteligencia mercadotécnica proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. Determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.
Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa: ejecutivos, ingenieros, agentes de compras y vendedores. Sin embargo, loa empleados de la empresa suelen estar ocupados y no siempre pasan a otros información importante. La empresa debe “convencer” a su personal de que todos son muy importantes para reunir información de inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedir que proporcionen esta información de inteligencia a la empresa.
La empresa también debe convencer a proveedores, revendedores y clientes de que le proporcionen servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, asó como en su publicidad. La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. Asimismo, la empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comprar y analizar sus productos.
Las empresas también pueden comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero también pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para protegerse de competidores que husmean.
Aplicaciones de la investigación de mercado.
Investigación de mercados.
Los administradores no siempre pueden esperar a que el sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia les vaya presentando la información en pedacitos. Muchas veces necesitan estudios formales de situaciones concretas.
La investigación de mercado se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia y para vigilar la actuación de esta función.
Fases de la investigación de mercado.
El proceso de la investigación de mercado.
Consta de cuatro pasos:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: el gerente de mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los objetivos de la investigación. El gerente sabe más de la decisión para la que se necesita la información; el investigador sabe más de cómo hacer la investigación de mercado y de cómo obtener la información. Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el investigador deben definir los objetivos de la investigación. El proyecto de una investigación de mercado puede tener uno de entre tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.
2. Elaborar el plan de la investigación: el segundo paso consiste en determinar qué información se necesita, preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan a la gerencia de mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras y los instrumentos que usarán los investigadores para reunir los datos nuevos.
• Determinar la información específica que se necesita: los objetivos de la investigación se deben traducir a la información específica que se necesita.
• Reunir información secundaria: para proporcionarle al gerente la información que necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios son información que ya existe en alguna parte y que ha sido reunida para otro propósito. Los datos primarios son información reunida para el propósito concreto que se tiene en mente. Por regla general, es más rápido y barato obtener datos secundarios que datos primarios. Las fuentes secundarias en ocasiones pueden proporcionar datos que una empresa particular no puede reunir por cuenta propia; información que no se puede obtener directamente o que costaría mucho conseguir. El investigador debe evaluar la información secundaria con atención para asegurarse de que es pertinente (se ciñe a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (reunida y presentada de manera fidedigna), actual (lo bastante actualizada para las decisiones que se van a tomar) e imparcial (reunida y presentada de manera objetiva).
• Cómo reunir datos primarios: los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria que obtienen, pero también deben poner sumo cuidado al reunir datos primarios para asegurarse de que le presentarán información pertinente, exacta, actual e imparcial a las personas que toman las decisiones de mercadotecnia.
• El procedimiento de la investigación:
• Investigar por medio de la observación quiere decir reunir datos primarios observando a personas, hechos y situaciones pertinentes. Las investigaciones por medio de la observación se pueden usar para obtener información que la gente no quiere o no puede proporcionar.
• Investigar por medio de encuesta: es la forma más adecuada para reunir información descriptiva. Las investigaciones se pueden realizar por medio de encuestas estructuradas o no estructuradas. Las encuestas estructuradas se basan en listas formales de preguntas que se le formulen a todos los entrevistados por igual. Las encuestas no estructuradas permiten al entrevistador dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va dando. Las encuestas también pueden ser directas o indirectas. En el caso de las directas, el investigador hace preguntas directas en cuanto a comportamientos o ideas, pero también puede usar el método indirecto. La ventaja principal de la investigación por miedo de una encuesta es en flexibilidad. Esta se puede usar para obtener diferentes tipos de información en diferentes situaciones de mercado. Asimismo, dependiendo del diseño de la encuesta, ésta puede proporcionar información a mayor velocidad y menor costo que las investigaciones por miedo de la observación o la experimentación. No obstante, las investigaciones por medio de encuestas también tienen problemas. En ocasiones, las personas son incapaces de contestar a las preguntas de la encuesta porque no recuerdan cosas o porque jamás pensaron e lo que hacían o el porqué. Además, las personas pueden negarse a recibir a entrevistadores o a hablar de cuestiones que consideran privadas. Por otra parte, los entrevistados pueden contestar a las preguntas de la encuesta a pesar de desconocer la respuesta. Por último, las personas que están muy ocupadas podrían no dedicar su tiempo a contestar la encuesta o molestarse por la intromisión en su intimidad.
• Investigar por miedo de la experimentación: este método es el conveniente para reunir información causal. Las actividades de un experimento incluyen seleccionar grupos de pares de sujetos y darles diferentes datos, controlar factores inconexos y encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. Así pues, se intenta explicar las relaciones entre causa y efecto.
• Métodos de contacto: para reunir información se puede recurrir al correo, el teléfono o las entrevistas personales.
• Cuestionarios por correo: se pueden usar para reunir mucha información a poco costo por encuestado. Los entrevistados suelen proporcionar respuestas más honradas a preguntas más personales que cuando se las formula un entrevistador desconocido, sea en persona o por teléfono. Sin embargo tienen ciertas desventajas. De entrada, no son muy flexibles y requieren que las preguntas estén formuladas de manera muy sencilla y clara. Las respuestas de las encuestas por correo tardan más tiempo en recibirse y el porcentaje de repuestas suele ser muy bajo. Por último, el investigador normalmente tiene muy poco control sobre las personas que componen la muestra para el cuestionario por correo.
• Entrevistas por teléfono: son el método ideal para reunir información con rapidez y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar a los encuestados las preguntas que no entienden y, dependiendo de las respuestas de éstos, se pueden saltar algunas preguntas o abundar en otras. El porcentaje de respuestas suele ser más alto que el de los cuestionarios por correo. No obstante, el costo por encuestado es superior al de los cuestionarios por correo; además, éste se podría negar a hablar de cuestiones personales con el entrevistador. También, diferentes entrevistadores pueden interpretar y registrar las respuestas de manera diferente.
• Entrevistas personales: adoptan dos formas: las entrevistas individuales y las de grupo. Las entrevistas individuales consisten en hablar con las personas en su casa o en su oficina, en la calle o en centros comerciales. En las entrevistas de grupo se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema y la industria y poseer ciertos conocimientos del comportamiento de grupos y de consumidores. Normalmente, los participantes reciben un pequeño pago por su asistencia. El moderador “dirige” la discusión; de ahí el nombre de sesiones de grupo. Los comentarios quedan registrados por escrito o en vídeo que se estudian más adelante. En la mayoría de los casos, las entrevistas personales son bastante rápidas, pero los costos y los problemas del muestreo son el principal inconveniente.
• Muestras: los investigadores de mercado suelen llegar a conclusiones sobre grandes grupos de consumidores a partir de una muestra pequeña del total de la población de consumidores. Una muestra es un segmento de una población, seleccionado como representativo de esa población entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la población correspondiente. Para diseñar una muestra se deben tomar tres decisiones:
• ¿Quién será encuestado? : el investigador debe determinar qué información necesita y quién es la persona que la puede proporcionar.
• ¿Cuántas personas habría que encuestar? : el tamaño de la muestra. Las muestras grandes producen resultados más confiables que las pequeñas.
• ¿Cómo se elegirá a las personas de la muestra? : qué procedimiento seguirá la muestra.
Muestras de probabilidades:
• Muestra de muestra al azar: cada uno de los miembros de la población tiene una posibilidad conocida e igual de ser escogido.
• Muestra fortuita estratificada: la población se divide entre grupos excluyentes entre sí (como grupos por edad) y se sacan muestras al azar de cada uno de los grupos.
• Muestra de racimo (área): la población se divide en grupos excluyentes entre sí (como bloques) y el investigador saca una muestra de los grupos para entrevistarlos.
Muestras de no probabilidades:
• Muestra de correspondencia cómoda: el investigador selecciona a los miembros de la población que le proporcionarán información con más facilidad.
• Muestra según juicio: el investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros de la población que pueden ser un buen prospecto para brindar información exacta.
• Muestra por cuotas: el investigador encuentra y entrevista a un número determinado de personas, para cada una de varias categorías.
• Instrumentos de la investigación: quienes hacen investigaciones de mercado cuentan con dos instrumentos básicos para reunir datos primarios: los cuestionarios y los aparatos mecánicos.
• Cuestionario: es la serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado para que conteste. El cuestionario es muy flexible. Se deben preparar con suma atención y, antes de aplicarlos a gran escala, se deben probar debidamente. Los investigadores deben saber la diferencia entre las preguntas abiertas y las cerradas. Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos eligen alguna de entre ellas. Las preguntas abiertas permiten al entrevistador contestar como quiera. Las preguntas abiertas suelen revelar más que las cerradas porque los encuestados no están sujetos a límites para contestarlas. Son muy útiles cuando el investigador quiere averiguar qué piensan las personas, pero no le interesa medir cuántas personas piensan de cierta manera. Por otra parte, las preguntas cerradas producen respuestas que se pueden interpretar y tabular con más facilidad. Los investigadores deben usar un lenguaje sencillo, directo e imparcial. El orden de las preguntas también es importante. De ser posible, la primera pregunta debe despertar el interés del entrevistado. Las preguntas difíciles o personales deben ir al final, para que el entrevistador no se ponga a la defensiva. Las preguntas deben seguir un orden lógico.
Preguntas cerradas:
• Dicotómicas: ofrecen dos opciones para la respuesta.
• Opción múltiple: ofrecen tres o más opciones para la respuesta.
• Escala de Likert: una afirmación ante la que el encuestado tiene que manifestar su grado de aceptación o rechazo.
• Diferencial semántico: se anota una escala entre dos término opuestos, el encuestado selecciona el punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimientos.
• Escala de importancia: una escala que califica la importancia de algún atributo, desde “sin importancia” hasta “sumamente importante”.
• Escala de calificación. Una escala que califica un atributo desde “malo” hasta “excelente”.
• Escala de intención de comprar: una escala que describe la intención de comprar que tiene el encuestado.
Preguntas abiertas:
• Totalmente abierta: se puede responder prácticamente a su voluntad.
• Asociación de palabras: se presentan palabras, de una en una, y se contesta con la primera palabra que le viene a la mente.
• Completar el enunciado: se presentan anunciados incompletos, de uno en uno, y los encuestados los completan.
• Terminar el relato: se presenta un relato inconcluso y los encuestados tienen que terminarlos.
• Terminar el dibujo: se presenta un dibujo con dos personajes, uno de ellos hace una afirmación. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro y llenen el globo con las palabras que faltan.
• Pruebas de percepción temática: se presenta una imagen y se pide a los encuestados que inventen un relato de lo que suponen que está ocurriendo o podría ocurrir en esa imagen.
• Presentación del plan de investigación: en esta etapa, el investigador debe resumir el plan y presentar una propuesta por escrito. La propuesta debe incluir los problemas administrativos correspondientes, los objetivos de la investigación, la información que se obtendrá, las fuentes de la información secundaria o los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones. La propuesta también debe incluir los costos de la investigación.
1. La aplicación del plan de investigación: el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercado, lo cual entraña reunir, procesar y analizar la información. De todo el proceso de la investigación de mercados, la fase de la recopilación de datos suele ser la más cara y la de más errores.
2. Interpretación y presentación de los resultados: el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia. El investigador sólo debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. Con frecuencia, los resultados pueden dar origen a diferentes interpretaciones y si los investigadores y los administradores las discuten, podrán encontrar interpretaciones más acertadas.
Diseño de la investigación de mercado: la determinación del problema a investigar.
Tipos de diseño de investigación.
Definición, clasificación y medida de las variables.
Fuentes de información de marketing.
Distribución de la información.
La información de mercado carece de valor hasta en tanto el gerente la usa para tomar decisiones de mercadotecnia más sólidas. La información reunida por miedo de los servicios de inteligencia y las investigaciones de mercado se debe distribuir entre los gerentes de mercadotecnia adecuados, en el momento oportuno. La mayor parte de los sistemas de información de mercado de las empresas está centralizada y proporciona a los gerentes informes regulares. Los administradores necesitan estos informes rutinarios para tomar decisiones normales en cuanto a los planes, su aplicación y su control. Empero, los gerentes de mercadotecnia también necesitan información extraordinaria para situaciones especiales y para tomar decisiones al instante. En las empresas que sólo cuentan con sistemas de información centralizados. Con frecuencia, la información tarda tanto en llegar que pierde su utilidad.
Los avances recientes en el manejo de la información han revolucionado su distribución. Gracias a los avances de computadoras y medios de comunicación, muchas empresas están descentralizando sus sistemas de información de mercado y están ofreciendo a los administradores acceso directo a información almacenada en el sistema.
Formas de obtener la información.
La encuesta.
El cuestionario.
Diseño, tamaño y selección de la muestra.
Colección de datos.
Edición, codificación y grabación de los datos.
Tabulación de los resultados.
Análisis de datos: técnicas univariables y bivariables.
Técnicas de análisis multivariables.
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
Investigación en publicidad y comunicaciones.
Unidad 8: Decisiones sobre política de producto / marca.
El concepto de producto: enfoques y dimensiones.
¿Qué es un producto?
Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Tres niveles:
El producto básico es aquel que respondería a la pregunta ¿qué está comprando el comprador en realidad?. Este se compone de servicios re resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto.
A continuación, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al producto central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
Por último, deberán crear un producto aumentado, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor.
Los beneficios aumentados no tardan en convertirse en beneficios esperados.
La cartera de productos.
El producto: clasificación.
Clasificación de productos.
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.
Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o tangibilidad:
• Bienes no duraderos: son bienes de consumo que se consumen en uno o unos cuantos usos.
• Bienes duraderos: son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
• Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta. Los servicios son, en esencia, intangibles y no conducen a la posesión de nada.
Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Suelen clasificarse a partir de los hábitos de compra de los consumidores:
• Bienes de uso común: son los servicios y los bienes de consumo que