Fundamentos del Marketing

Fundamentos del Marketing

Tema 1º. “El concepto y el contenido del Marketing”

1. El Marketing como filosofía y actividad:
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los demás de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas.

El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica.

Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa.

El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

La “dirección de marketing” es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realización de las siguientes fases:

 Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, … para ello, la empresa utilizará las técnicas de investigación comercial.
 Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución
Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés promoción se escribe ) La combinación de estas estrategias es la que se denomina “MARKETING MIX”
 Puesta en práctica de las estrategias
 Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.

2. El concepto de Marketing:
Desde la incorporación del término “marketing” al lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones.

A continuación vamos a analizar las definiciones más representativas.

2.1 La evolución del concepto de marketing:

- El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema económico basado en el intercambio.

- A finales del los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definición de la Asociación Americana de Marketing:

El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

- A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque también a las empresas sin ánimo de lucro. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios

- Posteriormente Kotter añade que el marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio

Otras definición en este línea: el marketing está compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell)

Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones:

 La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.
 La inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.

En base a esto:

Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en este sentido _________ el marketing no debe estar orientado únicamente a la satisfacción de los dos componentes de la relación de intercambio (empresa – consumidores) sino que también debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa línea tenemos:

El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. (Kotter)

(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita.

2.2 Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
2.2.1 Necesidad, deseo y demanda:
La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, …

Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere.

La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.

Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren …

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.

2.2.2. Producto:
Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.

2.2.3. Utilidad y la satisfacción:
Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:

Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.

Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el poder ir a un concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche.

Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera

Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión.

Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc…

De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores

2.2.4. El proceso de intercambio:
Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones:
a) Como mínimo deben existir dos partes.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.
c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transacción pero sí de intercambio.

EJEMPLOS DE TRANSACCIONES COMERCIALES

TRANSACCIÓN CÍVICA

TRANSACCIÓN RELIGIOSA

TRANSACCIÓN MÉDICA

RELACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE VARIAS PARTES

3. El contenido de marketing
El marketing puede ser concebido como una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio en el sentido de cómo se inicia la relación, cómo se desarrolla y cómo termina. Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes:

1. Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio. (Qué es lo que compran, por qué, cómo, dónde, cuánto, cuándo, …)
2. El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio. (Qué producen, cómo fijan el precio, como es la distribución del producto, cuales son las actividades de promoción que acompañan al producto)
3. Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios. (Es decir, el estudio del entorno, del mercado, .canales de distribución, …)
4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores; consumidores, vendedores y cuadro institucional.

Delimitación del marketing:
Hunt propone un cuadro en el que detalla el contenido del Marketing en función de tres criterios dicotómicos que son:

- Micro/Macro
- Positivo/normativo
- Con ánimo de lucro/sin ánimo de lucro

Con micro/macro nos referimos al nivel de agregación, micro se refiere a empresas u otras entidades y macro a sistemas comerciales y grupos de consumidores.

Positivo/normativo: con positivo nos referimos a que se hace, que se ha hecho, que se va a hacer con normativo a que se va a hacer.
Con normativo a lo que se va a hacer.

Lucrativo/no lucrativo: con lucrativo nos referimos a empresas con ánimo de lucro.

En los 60´s los estudios se centraron en el sector lucrativo micro normativo, ya que se pretendía con el Marketing aportar a las empresas modelos de comportamiento para la consecución del objetivo. Desde entonces, hasta ahora esto se ha ido ampliando.

4. La función del marketing en el sistema económico:
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

Exige la organización de actividades de dos tipos: por un lado, la organización material del intercambio que se que se refiere a los flujos físicos de productos que proceden de la producción y van al consumo. Por otro lado se refiere a los flujos informativos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

*La organización física del intercambio la realiza la distribución, que permite que los productos puedan estar disponibles para el consumidor en el mercado. Esto implica la realización de actividades de tres tipos:
- Transformación de tipo material: destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, entre ellas el funcionamiento, acondicionamiento, etc… Estas transformaciones generan utilidad de forma.
- Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el reparto geográfico, etc . … que contribuye a colocar los bienes a disposición del consumidor, por lo tanto crea utilidad de lugar.
- Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. Genera utilidad de tiempo.
*La organización de la comunicación: con las actividades desarrolladas por la distribución no será suficiente para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. Por lo tanto, es necesaria la existencia de un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor. Estas actividades las podemos agrupar en los flujos compradores – productores y en los flujos productores – compradores.

El flujo compradores – productores se refiere a, por un lado, una información a priori que remonta del mercado a las empresas y que se refiere a las necesidades de los consumidores y, por otro lado una información a posteriori que se refiere al resultado de los productos obtenidos en el mercado.

En cuanto al flujo productores – compradores, se trata de un flujo informativo, pero también persuasivo que puede obedecer a la iniciativa de los productores que quieren dar a conocer el producto utilizando herramientas de promoción, como las posibles relaciones públicas, promoción de ventas, etc o también a la iniciativa de los intermediarios que de alguna forma también quieren participar en el proceso informativo. (Intermediarios: los que compran para vender al consumidor)

5. La gestión del Marketing en la empresa:
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor que caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.

La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio – largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.

5.1 Marketing estratégico:
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas.

El enfoque estratégico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situación actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento:
- En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados.
- En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto – mercado)
- Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado.
En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.
En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.

5.2 Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

EL PROCESO DE GESTIÓN DEL MARKETING

6. Los distintos enfoques en la gestión de marketing:
La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, así podemos hablar de:

- Orientación hacia el productor.
+ Óptica de la producción en masa.
+ Óptica del producto
- Orientación hacia la venta
- Orientación hacia el marketing
+ Óptica del consumidor
+ Óptica del consumidor y el entorno

En la orientación hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relación es de la empresa. En la orientación hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.

6.1 Orientación hacia el productor:
Se caracteriza porque la organización o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades.. Dentro de esta orientación distinguiremos dos enfoques:

a) La óptica de la producción en masa:
Es característica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo.
Por su parte, las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo coste.
En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la función de producción es esencial. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribución de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir produciéndose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras décadas de este siglo.

b) La óptica del producto:
La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de los consumidores están relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las empresas consideran que la calidad técnica del producto es la mejor garantía para conseguir el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor)
El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el éxito del mercado.

6.2 La orientación hacia la venta:
Es característica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. En esta situación, las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis de que los consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por lo que será necesario estimularlos para que compren otros productos. En esta óptica, el balance de poder en la relación de poder en la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de él.

Bajo esta óptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misión básica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilización de medios de impulsión de ventas (cualquier instrumento de promoción, …)

Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo en la gestión de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la pérdida de mercado.

6.3 Orientación hacia el marketing:
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta situación el balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.

Dentro de este tipo de orientación tenemos dos ópticas:
- Óptica del consumidor.
- Óptica del consumidor y del entorno.

La óptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de diseñar una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el núcleo central de este enfoque. Se considera que para que una empresa consiga el éxito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado.

Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). Para que se produzca __________ de esta óptica. La relación de intercambio se basa en:

1º La necesidad de promover una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing.
2º El consumidor es el núcleo central de este enfoque.
3º Implica la realización de un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa.
4º La rentabilidad

Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organización:

a) La modificación de la actitud de los directivos de la empresa que deberán priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.
b) Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.
c) Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.

Óptica del consumidor y del entorno: esta da un paso más. Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos. Se busca no sólo la satisfacción del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y además tener en cuenta las relaciones del entorno.

7. El enfoque de marketing y la competencia:
En este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este tenga éxito en le mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares de otras empresas que estas también intentan satisfacer sus necesidades, por lo tanto van a tener que _____ entre ellas. Ello va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.

En esta línea, Kopler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestión de marketing podrá variar a lo largo del tiempo, en función de la importancia que se conceda a uno o a otro factor. Así, en un principio, podemos hablar de una orientación hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientación hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para sus empresas competidoras adoptando una orientación hacia la competencia.

Finalmente, Kopler propone lo que sería la orientación al mercado en donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientación hacia el cliente y hacia la competencia.

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