Fundamentos del Marketing Fundamentals of Marketing

Abril 28, 2008 - Tiempo promedio de lectura 17:41 minutos April 28, 2008 - Average time of 17:41 minutes reading

Tema 1º. Item 1. “El concepto y el contenido del Marketing” "The concept and content of Marketing"

1. El Marketing como filosofía y actividad: Marketing and business philosophy as:
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los demás de su especie. The exchange activity is a task carried by humans where it relates to others of their species. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas. These relationships of exchange, over time, have been increasing in number and have become increasingly complex.

El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica. The marketing is emerging as a way of conceiving and carrying out the terms of trade, for it is as much a philosophy as a technique.

Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. It is a philosophy, in that it provides a way of conceiving the relationship of exchange between the company and consumers is to know what are the needs of these to offer a product that could satisfy them so beneficial for both the consumer and for the company.

El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. The marketing also is a technique, such as specific mode of carrying out the terms of trade in that it identifies, creates, develops and serves the demand.

La “dirección de marketing” es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realización de las siguientes fases: The "direction of marketing" is the activity that develops when the company applies the principles of marketing and represents the realization of the following phases:

 Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, … para ello, la empresa utilizará las técnicas de investigación comercial.  Analysis of the situation: this phase involves the study of the environment, the market, competition, ... to do so, the company will use the techniques of business investigation.
 Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución  Design strategies: This involves the design of the product, price, promotion and distribution
Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés promoción se escribe ) La combinación de estas estrategias es la que se denomina “MARKETING MIX” These strategies are called the "4 P" (promotion is written in English) The combination of these strategies is what is called the "Marketing MIX"
 Puesta en práctica de las estrategias  Implementing the strategies
 Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.  Control of the results: control stage set and everything that serves as feedback for modifications.

2. El concepto de Marketing: The concept of marketing:
Desde la incorporación del término “marketing” al lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones. Since the incorporation of the term "marketing" to the economic language business until today, its meaning has changed depending on the needs and situations of each moment and have done so many definitions.

A continuación vamos a analizar las definiciones más representativas. Then we will analyze the most representative definitions.

2.1 La evolución del concepto de marketing: 2.1 The evolution of the concept of marketing:

- El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. - Marketing is the set of activities that involve the organization of communication and exchange between production and consumption. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema económico basado en el intercambio. Thus, marketing is not a new activity, since it covers tasks that have always existed in the whole economic system based on the exchange.

- A finales del los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definición de la Asociación Americana de Marketing: - At the end of the 60's is making a series of definitions in which marketing is applied only to business activities, thus we have the definition of the American Marketing Association:

El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. The marketing is carrying out business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.

Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Stanton: marketing is a system of total business activities aimed at planning, pricing, promotion and distribution products and services that meet the needs of existing and potential consumers.

- A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque también a las empresas sin ánimo de lucro. - Beginning in 1969 and based on a proposal by Levin and Kotter originates a new wave of thinking in proposing that the marketing companies to cover non-profit. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios Marketing is the set of human activities aimed at facilitating and conducting exchanges

- Posteriormente Kotter añade que el marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio - Later Kotter added that marketing is a human activity that aims to satisfy needs and wants through exchange

Otras definición en este línea: el marketing está compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. Other definition in this line: marketing is composed of all the activities that tend to generate and facilitate any exchange aimed at meeting the human needs or desires. (Stants y Futrell) (Stants and Futrell)

Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones: Ever since the late 60's were the first proposals to change the concept of marketing until now it has been accepted by most authors 2 main inputs:

 La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.  The inclusion of non-profit corporations.
 La inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.  The inclusion of ideas in addition to goods and services.

En base a esto: Based on this:

Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Definition of the American Association for Marketing (1985), the marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of goods and services ideas to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations .

Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en este sentido _________ el marketing no debe estar orientado únicamente a la satisfacción de los dos componentes de la relación de intercambio (empresa – consumidores) sino que también debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa línea tenemos: This definition does not refer to the social dimension of marketing, in this sense _________ marketing should not be oriented only to the satisfaction of both partners in terms of trade (business - consumers) but must also take into account the welfare of community, in this line we have:

El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. The marketing is the economic and social mechanism through which individuals and groups meet their needs and desires through the creation and exchange of goods among themselves and other valuables. (Kotter)

(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita. (Santesmases) marketing is the way to design and implement the terms of trade with the aim of which is satisfactory to the parties involved and to society through the development, distribution and promotion by one party, goods and services or ideas that the other party needs.

2.2 Elementos fundamentales del concepto de Marketing: 2.2 Key elements of the concept of marketing:
2.2.1 Necesidad, deseo y demanda: 2.2.1 Need, desire and demand:
La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, … The need is a feeling of lack of something, typical of the human condition, such as "hunger", "thirsty" ...

Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo. Desire is a certain way to satisfy a need, according to the personal characteristics of the individual, social, cultural, environmental and incentive marketing, for example, faced with the necessity of hunger, I feel like a sandwich.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere. A desire always derives from a necessity, but from a need not always have to derive a desire, as an example we could make a Jehovah's Witness, which may need a transfusion, but for their beliefs do not want it.

La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos. The demand is the formulation of an explicit desire and is conditioned upon the available resources of the individual and by the stimuli of marketing received.

Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren … The same product can meet various needs and a need may be met by various products, for example, the need to travel can be satisfied by various means, car, airplane, train ...

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. The marketing guides the desire and channeling it toward actual demands. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Marketing identifies, develops and creates demand, enabling the wishes become reality. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos ya canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades. Moreover, as cultural factor also contributes to guide and channel them towards the wishes demands but does not create actual needs.

2.2.2. Producto: Product:
Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. We define good as well which material, service or idea that holds value for the consumer or user and is capable of satisfying a need.

2.2.3. Utilidad y la satisfacción: Utility and satisfaction:
Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Utility is the measure of satisfaction when you receive something of value in exchange. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. The utility is subjective and experience the receiving something. La utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto: The utility can be of different types, depending on the specific value-generating activities developed with the product:

Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Utility from form or state: that is created when the production transforms inputs into outputs (products). Ej. Ex. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas. has more utility mounted a car, that the parts of it are dismantled.

Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Utility place: that is created when products are made easily accessible to potential customers, so the activities are responsible for the transmission and distribution. Ej. Ex. el poder ir a un concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche. the power to go to a car dealership without having to go to the factory, which might not even be in the same country, to purchase a car.

Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. Utility time: when the product is within reach of consumers at the time that it wants this. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. The storage is the activity that allows you to get this utility. Ej. Ex. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera "Video tape" which can be seen when they want

Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. Utility possession: occurs when a consumer buys a product, that is, when acquiring title to that product. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión. The sale and product strategy are those that allow their possession.

Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc… Usefulness of information: the utility that generates the product is greater to the extent that consumers have this information on its existence, the characteristics, the place where you can buy, etc ...

De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. Of the five types of utility all but the usefulness of the form or status are directly related to marketing activities. Las utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. The profits of place and time are related to the distribution. La utilidad de posesión está relacionada con el producto y precio. The utility of possession is linked to the product and price. La utilidad de información está relacionada con la promoción. The utility of information is related to the promotion.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores The usefulness of the form is related in an indirect way (this type of utility is directly related to production) with marketing activities, in the sense that we have to learn to produce what the consumer needs

2.2.4. El proceso de intercambio: The process of exchange:
Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Terms of trade can be defined as the communication is established between two parties with the aim of which one gets from the other, something that values, delivering change to something that the other side also appreciated.

Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones: For there is a relationship of exchange is required to observe a number of conditions:
a) Como mínimo deben existir dos partes. a) At the very least there should be two parts.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra. b) Each party must have something that is of value to the other.
c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. c) Each party must be able to communicate to the other and deliver what it has.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte d) There must be free to accept or reject the offer of the other party
Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transacción pero sí de intercambio. If an agreement is reached between the two parties is a transaction in the event that no agreement is reached will not talk of compromise but of exchange.

EJEMPLOS DE TRANSACCIONES COMERCIALES EXAMPLES OF TRADE TRANSACTIONS

TRANSACCIÓN CÍVICA TRANSACTION CIVICS

TRANSACCIÓN RELIGIOSA RELIGIOUS TRANSACTION

TRANSACCIÓN MÉDICA MEDICAL TRANSACTION

RELACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE VARIAS PARTES EXCHANGE OF RELATIONSHIP BETWEEN VARIOUS PARTIES

3. El contenido de marketing The content of marketing
El marketing puede ser concebido como una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio en el sentido de cómo se inicia la relación, cómo se desarrolla y cómo termina. The marketing can be conceived as a behavioral science that seeks to investigate and explain the terms of trade in terms of how the relationship started, how it develops and how it ends. Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes: To this end an analysis of the following four aspects:

1. Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio. Behavior of the buyers are determined to consummate the exchange. (Qué es lo que compran, por qué, cómo, dónde, cuánto, cuándo, …) (Which is what they buy, why, how, where, how, when, ...)
2. El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio. The behavior of the sellers are determined to consummate the exchange. (Qué producen, cómo fijan el precio, como es la distribución del producto, cuales son las actividades de promoción que acompañan al producto) (What to produce, how to fix the price, as is the distribution of proceeds, which are promotional activities that accompany the product)
3. Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar oa facilitar intercambios. Study the institutional structure or organization to consummate or facilitate trade. (Es decir, el estudio del entorno, del mercado, .canales de distribución, …) (That is, the study of the environment, the market. Channels of distribution, ...)
4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores; consumidores, vendedores y cuadro institucional. Impact on society the behavior of the three previous consumers, vendors and institutional framework.

Delimitación del marketing: Delimitation of marketing:
Hunt propone un cuadro en el que detalla el contenido del Marketing en función de tres criterios dicotómicos que son: Hunt suggests a table that details the contents of Marketing on the basis of three criteria that are dichotomous:

- Micro/Macro - Micro / Macro
- Positivo/normativo - Positive / policy
- Con ánimo de lucro/sin ánimo de lucro - For-profit / non-profit

Con micro/macro nos referimos al nivel de agregación, micro se refiere a empresas u otras entidades y macro a sistemas comerciales y grupos de consumidores. With micro / macro we mean the level of aggregation, micro refers to companies or other entities and macro systems to commercial and consumer groups.

Positivo/normativo: con positivo nos referimos a que se hace, que se ha hecho, que se va a hacer con normativo a que se va a hacer. Positive / policy: with positive it means that becomes, which has been done will be done with a policy that is going to do.
Con normativo a lo que se va a hacer. With policy to what is going to do.

Lucrativo/no lucrativo: con lucrativo nos referimos a empresas con ánimo de lucro. Profit / Non-profit: we refer to with-profit companies for profit.

En los 60´s los estudios se centraron en el sector lucrativo micro normativo, ya que se pretendía con el Marketing aportar a las empresas modelos de comportamiento para la consecución del objetivo. In the 60's studies focused on the lucrative sector micro policy, as it was intended to bring to the marketing companies models of behavior to achieve the objective. Desde entonces, hasta ahora esto se ha ido ampliando. Since then, until now this has been expanded.

4. La función del marketing en el sistema económico: The role of marketing in the economic system:
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. The role of marketing in a market economy is to organize the voluntary exchange and competitive manner that ensures an efficient encounter between supply and demand for products and services.

Exige la organización de actividades de dos tipos: por un lado, la organización material del intercambio que se que se refiere a los flujos físicos de productos que proceden de la producción y van al consumo. Requires the organization of activities of two types: first, the material organization of the exchange that it refers to the physical flows of products that come from the production and consumption van. Por otro lado se refiere a los flujos informativos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. On the other hand refers to the flow of information that must precede, accompany and follow the exchange in order to ensure an efficient meeting between supply and demand.

*La organización física del intercambio la realiza la distribución, que permite que los productos puedan estar disponibles para el consumidor en el mercado. * The physical organization of the exchange makes the distribution, which allows the products may be available to consumers in the market. Esto implica la realización de actividades de tres tipos: This involves the activities of three types:
- Transformación de tipo material: destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, entre ellas el funcionamiento, acondicionamiento, etc… Estas transformaciones generan utilidad de forma. - Transformation of type material: to put the goods in terms of consumption, including the operation, upgrading, etc ... These changes will generate useful form.
- Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el reparto geográfico, etc . - Transformations space as those conducted by the transportation, geographic distribution, and so on. … que contribuye a colocar los bienes a disposición del consumidor, por lo tanto crea utilidad de lugar. ... Which helps to place the goods available to consumers, thus creating utility instead.
- Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. - Transformations temporary storage as it allows the availability of goods at the time desired by the buyer. Genera utilidad de tiempo. It generates useful time.
*La organización de la comunicación: con las actividades desarrolladas por la distribución no será suficiente para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. * The organization of communication: with the activities of the distribution will not be enough to cause an efficient adjustment between supply and demand. Por lo tanto, es necesaria la existencia de un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor. Therefore, we need the existence of an information flow that allows the knowledge of the products by consumers. Estas actividades las podemos agrupar en los flujos compradores - productores y en los flujos productores – compradores. These activities can be grouped into those flows buyers - producers and producers in flows - buyers.

El flujo compradores - productores se refiere a, por un lado, una información a priori que remonta del mercado a las empresas y que se refiere a las necesidades de los consumidores y, por otro lado una información a posteriori que se refiere al resultado de los productos obtenidos en el mercado. The flow buyers - producers concerns on the one hand, a priori information to the market that dates back to business and relates to the needs of consumers and, on the other hand a post that information relates to the outcome of the products on the market.

En cuanto al flujo productores - compradores, se trata de un flujo informativo, pero también persuasivo que puede obedecer a la iniciativa de los productores que quieren dar a conocer el producto utilizando herramientas de promoción, como las posibles relaciones públicas, promoción de ventas, etc o también a la iniciativa de los intermediarios que de alguna forma también quieren participar en el proceso informativo. With regard to the flow producers - buyers, this is an information flow, but also persuasive that may result from the initiative of producers who want to publicize the product by using promotional tools such as the possible public relations, sales promotion, etc. or also at the initiative of intermediaries that somehow they also want to participate in the information process. (Intermediarios: los que compran para vender al consumidor) (Brokers: those who buy to sell to consumers)

5. La gestión del Marketing en la empresa: Marketing management in the company:
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos. Is to conceive, plan, implement and monitor the development, pricing (price), promotion and distribution of an idea, product or service, with the aim of carrying out mutually satisfactory exchanges, both for the organization and for individuals.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. If we take into account the active role being taken by the company in terms of trade we see that marketing takes a new philosophy in the management of it, by which, for the company to achieve its objectives has to direct all their efforts toward satisfaction of consumer needs. Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor que caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre. This orientation is closely linked to the principle of consumer sovereignty that characterizes a market economy, and implies that what is produced, how it occurs and how it is distributed, is determined by consumer preferences, as expressed in their individual decisions in the free market.

La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. The operational translation of this philosophy is reflected in the management of marketing in a two-pronged approach that consists of the strategic marketing, in which management is conceived as an analysis system whose mission is to study the needs and the evolution of these . Este enfoque se orienta en el medio – largo plazo. This approach is aimed at medium - long term.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución. The other approach is the marketing operating conceptualizes management as a system of action whose mission is the conquest of existing markets, through concrete actions of product, price, promotion and distribution.

5.1 Marketing estratégico: 5.1 Strategic Marketing:
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas. The marketing strategy is based on continuous analysis of the needs of consumers in the market, as a preliminary step to guide the management of the company to meet them.

El enfoque estratégico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situación actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en que este opera. The strategic approach involves firstly a study on what the current situation of the company, about how the markets evolve in this opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas. Secondly it does is identify the products - markets and segments that may pose to the company attractive opportunities.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento: Thirdly, we evaluate the degree of attractiveness of the product - market / segment:
- En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados. - In absolute terms, which is the size and evolution of the potential demand in these segments and products - markets involved.
- En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto – mercado) - Relatively speaking, we have to assess what is the company's competitiveness (ability of the company to compete with others in that segment or product - the market)
- Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado. - What are the resources and capabilities available to the company for that segment / product - the market.
En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior. Fourth, define objectives, once known this.
En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias. Fifthly, to achieve the objectives, strategies elaboraré.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa. Sixth: all within a framework which ensure to maintain a balanced structure of the product portfolio of the company.

5.2 Marketing operativo: 5.2 Operational Marketing:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. This corresponds to an active approach of marketing and his vision is the conquest of existing markets. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Arises in the short / medium term and its objective is to achieve a sales figure that will result from the strategy adopted. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix. The means used are highly tactical and focus on actions on product, price, promotion and distribution that make up the marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad. Both approaches must be perfectly coordinated and that nothing is going to serve as a good strategic plan if this does not translate into results in a turnover and on the other hand the marketing must be based on strategic thinking since it is difficult a product that can generate demand, unless it meets a need.

EL PROCESO DE GESTIÓN DEL MARKETING THE PROCESS MANAGEMENT OF MARKETING

6. Los distintos enfoques en la gestión de marketing: The different approaches in the management of marketing:
La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, así podemos hablar de: The philosophy of marketing applied to organizations to manage their relationship has evolved over time and we can talk about three types of guidelines, based on the weight given in terms of trade to consumer, business and society, and we can talk From

- Orientación hacia el productor. - Orientation towards the producer.
Óptica de la producción en masa. In Optics mass production.
Óptica del producto Optical Output
- Orientación hacia la venta - Orientation sale
- Orientación hacia el marketing - Marketing Orientation
Óptica del consumidor Consumer Optics
Óptica del consumidor y el entorno Optics consumers and the environment

En la orientación hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relación es de la empresa. At the orientation toward sales and producer, the weight of the relationship is of the firm. En la orientación hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor. In the marketing orientation, the weight it is the consumer.

6.1 Orientación hacia el productor: 6.1 orientation producer:
Se caracteriza porque la organización o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades.. Is characterized by the organization or company that decides what is going to produce and offer to their customers, who must accept the products that are offered to meet their needs .. Dentro de esta orientación distinguiremos dos enfoques: Within this guidance distinguish two approaches:

a) La óptica de la producción en masa: a) The optics of mass production:
Es característica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo. It is characteristic of markets where the demand far exceeds supply, in them, consumers are looking for a product that can satisfy their need at an affordable price to its purchasing power.
Por su parte, las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo coste. For their part, companies are looking to produce as much as possible at minimum cost.
En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la función de producción es esencial. In this context sold everything that occurs, why the production function is essential. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribución de los productos. As for the marketing activities (marketing) are reduced to the distribution of products.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir produciéndose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras décadas de este siglo. This approach was very taken in the past (although you can still occur in markets where demand exceeds supply) until the early decades of this century.

b) La óptica del producto: b) The optical product:
La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de los consumidores están relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. The basic orientation remains the same but the context has changed, in this context, the needs of consumers are relatively satisfied and the competition begins to make act of presence. Las empresas consideran que la calidad técnica del producto es la mejor garantía para conseguir el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a buscarla ya pagar por ella. The companies believe that the technical quality of the product is the best guarantee for achieving commercial success and believe that the consumer is willing to seek it and pay for it. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor) (They are going to offer quality, they will not take into account the consumer)
El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el éxito del mercado. The risk of this lens is focusing too much on the product and forget what is the reality of the market and that the offer of a quality product does not necessarily guarantee the success of the market.

6.2 La orientación hacia la venta: 6.2 The orientation sale:
Es característica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. It is characteristic of the market where supply can fully meet global demand, being relatively intense competition. En esta situación, las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis de que los consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por lo que será necesario estimularlos para que compren otros productos. In this situation, business-oriented management of trade terms under the assumption that consumers will only buy their own initiative products which are essential, so you need to be stimulated to buy other products. En esta óptica, el balance de poder en la relación de poder en la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de él. In this light, the balance of power in the power relationship in terms of trade remains in favor of the production company that will adopt the position of convincing the customer of the goodness of your product and the need that this is it.

Bajo esta óptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misión básica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. In this perspective the marketing director becomes a responsible sales whose core mission is to generate turnover of the company. Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilización de medios de impulsión de ventas (cualquier instrumento de promoción, …) This approach focuses on existing products and what they do is try to put on the market based on the use of forward sales (any promotional tool, ...)

Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo en la gestión de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la pérdida de mercado. Therefore, this perspective implies a short-term approach in marketing management as it seeks to sell the product without worrying about consumer satisfaction, which implies an obvious risk because it may lead to loss of market.

6.3 Orientación hacia el marketing: 6.3 Orientation marketing:
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. It applies to markets where supply far exceeds demand and competition is intense. En esta situación el balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones. In this situation, the balance of power in terms of trade was tilted toward the consumer, unlike the other two directions.

Dentro de este tipo de orientación tenemos dos ópticas: Within this kind of guidance we have two lenses:
- Óptica del consumidor. - Optical consumers.
- Óptica del consumidor y del entorno. - Optical consumers and the environment.

La óptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de diseñar una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el núcleo central de este enfoque. The lens of the consumer: that is characterized by the primary task of the company is aware of the needs of their target markets, in order to design an offer that would meet a cost-effective way for the company, therefore, the consumer becomes the core of this approach. Se considera que para que una empresa consiga el éxito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado. It is considered that for a company achieves the success it is necessary to adapt to the market, so that it can maintain competitiveness, however, is finding consumer satisfaction can not be carried to the extreme of which is not profitable for the and the company put in a situation of slavery with regard to market.

Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). This optical drives a long-term approach in managing the terms of trade as it is to maintain steady and stable relationship with the consumer (is looking for loyalty). Para que se produzca __________ de esta óptica. To be produced from this perspective __________. La relación de intercambio se basa en: The terms of trade is based on:

1º La necesidad de promover una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing. 1 The need to promote a commercial research and a system of marketing.
2º El consumidor es el núcleo central de este enfoque. 2 The consumer is the core of this approach.
3º Implica la realización de un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa. 3 involves the execution of an integrated marketing to ensure the coordination of all actions and decisions that are made in the company.
4º La rentabilidad 4th Profitability

Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organización: For that is true it is necessary to make certain changes to the organization:

a) La modificación de la actitud de los directivos de la empresa que deberán priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa. a) The change in the attitude of the managers of the company must give priority to environmental factors compared to the domestic issues of the company.
b) Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial. b) There must be changes in the organizational structure of the business of enabling the development of commercial activity.
c) Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa. c) Change of decision-making processes, in the sense that he is of priority to the customer in front of the domestic concerns of the business.

Óptica del consumidor y del entorno: esta da un paso más. Optical consumers and the environment: this goes one step further. Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos. It is believed that the consumer is part of a society which has scarce resources and have some general goals as a company other than the particular objectives of individuals. Se busca no sólo la satisfacción del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y además tener en cuenta las relaciones del entorno. The aim is not just consumer satisfaction but to defend the community to which they belong and also take into account the relationship of the environment.

7. El enfoque de marketing y la competencia: The focus of marketing and competition:
En este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este tenga éxito en le mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares de otras empresas que estas también intentan satisfacer sus necesidades, por lo tanto van a tener que _____ entre ellas. This approach is considered that not enough for a company offering the market a product based on consumer needs so that you will be successful in this market, because consumers in the market is faced with many similar products of other companies that these are also trying to meet their needs, therefore they will have to _____ between them. Ello va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia. This will imply the need for businesses to know and study the competition.

En esta línea, Kopler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestión de marketing podrá variar a lo largo del tiempo, en función de la importancia que se conceda a uno oa otro factor. Along these lines, Dr. Koplan finds that companies are forced to consider both its customers and its competition, however, the marketing management may vary over time, depending on the importance being given to one or another factor. Así, en un principio, podemos hablar de una orientación hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientación hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para sus empresas competidoras adoptando una orientación hacia la competencia. Thus, in principle, we can talk about a product orientation, when demand exceeds supply and companies sell everything they produce, then when supply begins to exceed the demand and starts to have chosen a competitive business customer orientation, then when the markets are stabilized, companies have to know the activities for their competitors to adopt an orientation toward competition.

Finalmente, Kopler propone lo que sería la orientación al mercado en donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientación hacia el cliente y hacia la competencia. Finally, Dr. Koplan is proposing what would be the direction where the market is trying to reconcile the two approaches, customer orientation and toward competition.

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